【正文】 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷(xiāo)手段比較分析 第 29 頁(yè) 共 34 頁(yè) 29 臺(tái)灣宏基集團(tuán)經(jīng)過(guò)企業(yè)再造，目前已發(fā)展成為國(guó)際化的高科技企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品 主要以個(gè)人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷(xiāo)與服務(wù)為主。 6．互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)：聯(lián)想集團(tuán)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，產(chǎn)品重心從 PC 轉(zhuǎn)向 Inter，聯(lián)想以提供產(chǎn)品的形式，包括電子商務(wù)、信息服務(wù)、硬件支持、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、內(nèi)部信息改造、辦公與家庭信息產(chǎn)品等，為顧客提供全方位的從接入設(shè)備、 ICP、 ISP 等一攬子服務(wù)。 宏基的創(chuàng)建者施振榮認(rèn)為：創(chuàng)新的思維之于企業(yè)，猶如新鮮的空氣之于人一樣重要。 企業(yè)文化比較 有人曾經(jīng)對(duì) 18 個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先公司的共性作了研究后得出結(jié)論：這些高效績(jī)的公司始終 一貫的發(fā)展一個(gè)核心理念，決不動(dòng)搖。 價(jià)值鏈比較 企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，實(shí)際也是企業(yè)的價(jià)值鏈在地理上的拓展。 通過(guò)實(shí)施三大戰(zhàn)略，宏基的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)得以順利展開(kāi)，從 1993 年起，宏基囊括拉丁美洲、東南亞、中東三大區(qū)域的第一品牌；次年，原來(lái)連年虧損的美國(guó)宏基不但轉(zhuǎn)虧為盈，還在強(qiáng)敵環(huán)伺下躋 身第九大品牌，使宏基品牌進(jìn)入世界前十名，名列第七。 第一層“主”所投資的第二、三層“主”，無(wú)須通過(guò)上一層“主”，便可直接和任何“主”進(jìn)行互動(dòng)。從經(jīng)營(yíng)模式，組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)理念方面進(jìn)行了改造，被稱為“歐、美、日模式以外的第四種國(guó)際化模式”。對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，有兩條路線可以選擇，一是把某一類(lèi)產(chǎn)品放在全球發(fā)展，做成一個(gè)國(guó)際品牌公司；另一條路線是旨在本土發(fā)展，把業(yè)務(wù)面做寬，從一種產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從產(chǎn)品服務(wù)到信息服務(wù)。 Acer 宏碁集團(tuán)是世界第三大 PC 制造廠商，在全球 60 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 21 個(gè)制造廠、 17 個(gè)裝配廠和 120 多家聯(lián)盟子公司，主要生產(chǎn)基地在臺(tái)灣的新竹、桃園、龍?zhí)?、馬來(lái)西亞檳城、菲律賓蘇比克灣、中國(guó)大陸的蘇州、中山、英國(guó)的威爾斯與墨西哥等地。另外隨著經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大和商品種類(lèi)的增多，在做好文化促M(fèi)BA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷(xiāo)手段比較分析 第 16 頁(yè) 共 34 頁(yè) 16 銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)注重加強(qiáng)形象、服務(wù)促銷(xiāo)，加強(qiáng)促銷(xiāo)組合，通過(guò)文化促銷(xiāo)和服務(wù)促銷(xiāo)，進(jìn)一步提高商場(chǎng)檔次，樹(shù)立企業(yè)形象。任何商業(yè)活動(dòng)若植入文化的因子，都會(huì)引起階段性極限的突破。華宇購(gòu)物中心則是以服務(wù)促銷(xiāo)為輔，但由于其有效地應(yīng)用到促銷(xiāo)組合中，也取得了較好的效果。 豐聯(lián)會(huì)員的利益： ◇?豐聯(lián)會(huì)員?能夠得到商場(chǎng) 內(nèi) 100多個(gè)廠家的不同程度的打折讓利。豐聯(lián)商場(chǎng)內(nèi)部有一定的空間，適于各種文化活動(dòng)的開(kāi)展和購(gòu)物活動(dòng)的改善。 促銷(xiāo)效果：日均 60萬(wàn)元人民幣。 ◆其它 1萬(wàn)元人民幣。 促銷(xiāo)效果：差！商品準(zhǔn)備不足，折扣不實(shí)。 促銷(xiāo)效果： ◆ 銷(xiāo)售日均 85萬(wàn)元人民幣。 促銷(xiāo)費(fèi)用： ◆ 媒體： 4萬(wàn)元人 民幣 ◆ 贈(zèng)品 5萬(wàn)元人民幣 促銷(xiāo)效果： ◆ 日均 58萬(wàn)元人民幣 ◆ 顧客滿意度增加（注：因季節(jié)原因、客單有所提升） 7)十元買(mǎi)什么？ 促銷(xiāo)時(shí)間： 1998年 9月 30 日至 11月 30 日 促銷(xiāo)內(nèi)容： ◆ 以時(shí)裝換季為時(shí)機(jī)，推出季裝上市。 廣告宣傳： ◆ 太原日?qǐng)?bào) 1/4， 2次 ◆ 太原電視臺(tái)、太原有線一臺(tái)、二臺(tái)劇中播。 華宇購(gòu)物中心堅(jiān)持?以品牌引導(dǎo)消費(fèi)，以誠(chéng)信樹(shù)立形象?，建立以?顧客滿意?為核心的服務(wù)體系，確立了?引導(dǎo)時(shí)尚、真情服務(wù)、精益求精、追求完美?十六字服務(wù)質(zhì)量方針。 第二重驚喜：?春日搶鮮酬謝會(huì)? 凡當(dāng)日在商場(chǎng)消費(fèi)累計(jì)金額滿 800元的消費(fèi)者，即可持小票到 6層贈(zèng)獎(jiǎng)中心兌換刮刮卡一張， 1600元兌換兩張，依次類(lèi)推。?中友百貨?已成為雙?？尚派唐窐?biāo)識(shí)京城第一店。主要有標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣(mài)、信息報(bào)導(dǎo)等。企業(yè)之間 的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在商品品種、商品質(zhì)量、商品價(jià)格和銷(xiāo)售服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上，而且還表現(xiàn)在信息傳播、促銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)方面。以前那種?酒香不怕巷子深?的觀念已經(jīng)跟不上時(shí)代了，?貨好還須勤叫賣(mài)?的新觀念已逐漸為人們所接受。 廣告促銷(xiāo) 廣告促銷(xiāo)是百貨店利用廣告媒體向社會(huì)公眾傳播百貨店經(jīng)營(yíng)信息、促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立百貨店形象的一種活動(dòng)。 另外，全生活服務(wù)中心是中友的特色服務(wù)。中獎(jiǎng)?lì)櫩彤?dāng)場(chǎng)兌換獎(jiǎng)品。企業(yè)理念：?認(rèn)真努力，追求完美?。 ◆ DM廣告 6萬(wàn)份。 ◆ 以 200元 500元累記購(gòu)物贈(zèng)禮為促銷(xiāo)方式。 ◆ 時(shí)尚之星活動(dòng)每周六日初選、復(fù)選評(píng)賽表演賽等。日均銷(xiāo)售 38 萬(wàn)元人民幣。 促銷(xiāo)效果： ◆家電有 20%提價(jià)。 五、北京豐聯(lián)商場(chǎng)主要促銷(xiāo)手段分析 豐聯(lián)商場(chǎng)簡(jiǎn)介 北京豐聯(lián)商場(chǎng)是一家香港獨(dú)資企業(yè)，位于東二環(huán)朝陽(yáng)門(mén)東側(cè)，建外 — 朝陽(yáng)門(mén) — 國(guó)貿(mào)中心商圈之中，是規(guī)模適中，以專賣(mài)店方式經(jīng)營(yíng)的中、高檔商場(chǎng)。 ◆豐聯(lián)商場(chǎng)的目標(biāo)顧客群是以白領(lǐng)階層為主的目標(biāo)群體。 ◇根據(jù)?豐聯(lián)會(huì)員?消費(fèi)積分的情況，分等級(jí)組織參加免費(fèi)的各種活動(dòng)（如各種文藝活動(dòng)，贈(zèng)送獎(jiǎng)品，旅游等等） ◇豐聯(lián)商場(chǎng)與? e 龍 lohoo 卡?建立了合作關(guān)系，在 LOHOO 商旅休閑俱樂(lè)部預(yù)定中心持?豐聯(lián)會(huì)員卡?享受與? e龍 lohoo卡?會(huì)員同等的待遇和服務(wù)，即可享受酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定、會(huì)議策劃組織服務(wù)、旅游線路服務(wù)、打折租車(chē)服務(wù)等等。 豐聯(lián)商場(chǎng)則較少采用服務(wù)促銷(xiāo)手段。 4)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。 3)華宇購(gòu)物中心雖然促銷(xiāo)手段較多、促銷(xiāo)組合應(yīng)用較好，但感覺(jué)沒(méi)有突出重點(diǎn)，因此，在今后的促銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)注意突出商品經(jīng)營(yíng)特色，提高商店品牌價(jià)值，根據(jù)特定顧客群體，選擇促銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)組合。99 年年產(chǎn) PC 950 萬(wàn)臺(tái)，員工人數(shù)超過(guò) 28000 名。 聯(lián)想認(rèn)為，以中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，以 PC 為代表的信息產(chǎn)品制造仍然有著巨大的發(fā)展空間，中國(guó)市場(chǎng)不同于國(guó)際市場(chǎng)已進(jìn)入所謂的“后 PC”時(shí)代，而聯(lián)想在信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)并占據(jù)著領(lǐng)先的地位。 所謂“速食店模式”，就是將原來(lái)在臺(tái)灣 生產(chǎn)計(jì)算機(jī)整機(jī)，轉(zhuǎn)變?yōu)榕_(tái)灣生產(chǎn)主機(jī)板、外殼裝置、監(jiān)視器等組件，賣(mài)給其海外事業(yè)單位（即海外子公司），在市場(chǎng)當(dāng)?shù)亟M裝，向市場(chǎng)提供最新的計(jì)算機(jī)，加快新產(chǎn)品推出與庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度?！爸鲝募軜?gòu)”提高了宏基對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度及內(nèi)部 的運(yùn)作效率。 組織結(jié)構(gòu)比較 正確的營(yíng)銷(xiāo)決策要依靠相匹配的組織結(jié)構(gòu)貫徹實(shí)施。價(jià)值鍵的地理布局，即決定企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值活動(dòng)，哪些應(yīng)當(dāng)安排在國(guó)內(nèi)，哪些應(yīng)當(dāng)安排在國(guó)外，它直接影響到企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)。這個(gè)核心理念的外在表現(xiàn)形式就是企業(yè)文化。本著“人性本善”的信念，應(yīng)尊重多元，建立共識(shí)，塑造開(kāi)放的工作環(huán)境，使人盡其才，發(fā)揮潛力，追求最大的集體創(chuàng)造力。 聯(lián)想集團(tuán)采取完全市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略。 1．臺(tái)式機(jī)：宏基集團(tuán)的臺(tái)式機(jī)在中國(guó)大陸主要是 aspire 家用系列， Veriton7100系列以及 power Sx 商用系列產(chǎn)品，在中檔價(jià)位上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 聯(lián)想集團(tuán)對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，利用“聯(lián)想”品牌的強(qiáng)大影響力，對(duì)產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度進(jìn)行全方位的擴(kuò)展，形成了以電腦產(chǎn)品為龍頭，延伸相關(guān)產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品系統(tǒng)集成，互相支持的市場(chǎng)格局。聯(lián)想 掃描儀 LS5260U、 LS6100PF。 平實(shí)務(wù)本：名實(shí)并濟(jì)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，專注本業(yè)，精益求精。這種模式 (速食店模式 )使得宏基在掌握關(guān)鍵技術(shù)的同時(shí)，加快了新產(chǎn)品推出與庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由 90 天下降到 45 天，大大地提高了競(jìng)爭(zhēng)力。與以前相比，組織流程得以簡(jiǎn)化，各部門(mén)的使命更清晰。（ 3）有利于突破保護(hù)主義的市場(chǎng)障礙。在這個(gè)管理架構(gòu)中，各事業(yè)單位既是獨(dú)立決策運(yùn)作的“主”，又是互相支援，作為其他事MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷(xiāo)手段比較分析 第 23 頁(yè) 共 34 頁(yè) 23 業(yè)單位的“從”。為迎接全球化的挑戰(zhàn)，從1992 年起，宏基開(kāi)始再造工程，有了獨(dú)特的“宏基邁向 21 世紀(jì)的國(guó)際化策略”：“速食店模式”；“主從架構(gòu) ”分散式管理；“全球品牌、結(jié)合地緣”。 聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略 在聯(lián)想準(zhǔn)備制定 2020～ 2020 年的發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，初步確定 2020 年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)在100 億美元左右，然而從 2020 年的 30 億美元到 2020 年的 100 億美元，中間有一個(gè)很大的距離 ，這就必須制定戰(zhàn)略路線。從事以個(gè)人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷(xiāo)與服務(wù)。 2)豐聯(lián)商場(chǎng)的會(huì)員制做得比成功，但由于會(huì)員人數(shù)增加較快 ，人員良莠不齊，有必要控制會(huì)員人數(shù)，確保會(huì)員質(zhì)量。即構(gòu)建一種新的城市人文景觀，還人類(lèi)特有的藝術(shù)空間于顧客，使喧囂的現(xiàn)代氣息中多一塊集休閑、娛樂(lè)、藝術(shù)欣賞、購(gòu)物、餐飲等等于一體的天地。中友百貨以服務(wù)促銷(xiāo)為主，建立的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目最多，以此取得的效果也最好，使他成了?雙?？尚派唐窐?biāo)識(shí)京城第一店?。 豐聯(lián)廣場(chǎng)簡(jiǎn)化了入會(huì)手續(xù)；建立了一整套會(huì)員俱樂(lè)部制度，出版了豐聯(lián)會(huì)員手冊(cè)，使顧客能夠得到明確的優(yōu)惠信息。豐聯(lián)商場(chǎng)采用會(huì)員制和文化促銷(xiāo)是基于以下的分析： ◆豐聯(lián)商場(chǎng)是北京最早采用店中店形式的商場(chǎng)之一，該形式?jīng)Q定了很難采取經(jīng)常性的全商場(chǎng)統(tǒng)一打折、讓利等手段。 促銷(xiāo)費(fèi)用：廣告為 5萬(wàn)元人民幣。 ◆ 電視報(bào)紙 促銷(xiāo)費(fèi)用： ◆ 廣告費(fèi)用 6萬(wàn)元人民 幣。 促銷(xiāo)費(fèi)用： 。 ◆ 購(gòu)物滿 400元贈(zèng)華優(yōu)卡一張 宣傳方式：廣告報(bào)紙電視 促銷(xiāo)費(fèi)用： ◆ 媒體 2萬(wàn)元人民幣 ◆ 活動(dòng)費(fèi)用 。 ◆ 電視報(bào)紙廣告。 ◆ 購(gòu)買(mǎi) 200元贈(zèng)，娛樂(lè)票一張。內(nèi)設(shè)銀行、干洗店、咖啡廳、美容廳、保齡球館、兒童城堡、快餐、電影廳、臺(tái)球廳、電玩游戲等，為顧客實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)。在 20天的檔期里，中友為購(gòu)物的人們準(zhǔn)備了四重意外驚喜： 第一重驚喜： 25 層各館已經(jīng)有部分春裝全面上市，讓時(shí)尚的人們把握 2020 年春夏流行時(shí)尚的脈動(dòng)。人性化的經(jīng)營(yíng)管理是中友百貨一向的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在開(kāi)店之初中友百貨就制 定了?以服務(wù)為第一?的宗旨，將服務(wù)品質(zhì)與商品視為同等重要，要對(duì)所有的顧客負(fù)責(zé)，同時(shí)還設(shè)立了處理顧客投訴及退換的部門(mén)，使購(gòu)物者更有保障。 公關(guān)促銷(xiāo) 公共促銷(xiāo)是百貨店通過(guò)開(kāi)展有效的公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹(shù)立良好的形象，達(dá)到擴(kuò)大百貨店知名度，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。不僅以低價(jià)策略在侵蝕著百貨店業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額，而且以新的管理、營(yíng)銷(xiāo)理念給予強(qiáng)烈的沖擊。商業(yè)企業(yè)不僅要有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，而且還要善于開(kāi)展一系列的商品促銷(xiāo)活動(dòng)。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。在中友顧客可以真正享受到全生活、多視角的服 務(wù)，中友盡量滿足顧客提出的一切生活需求。屆時(shí)，將會(huì)有 10名幸運(yùn)者獲得價(jià)值 5000元的獎(jiǎng)品， 20 名幸運(yùn)者獲得價(jià)值 100元的獎(jiǎng)品，此外，還將有 1750 名消費(fèi)者獲得 價(jià)值 50 元 500元不等的禮品。其廣告宣傳語(yǔ)是?時(shí)尚天地、亮麗人生?。 費(fèi)用計(jì)：媒體費(fèi)用 4萬(wàn)元人民幣。 ◆ 即購(gòu)物滿 200元?加十元?即獲 BP機(jī)一臺(tái)。 ◆ 參加人數(shù) 200多名。 第二階段：以商品調(diào)整為主，文化活動(dòng)為輔的調(diào)整期 促銷(xiāo) 1)東西南北風(fēng) —— 十多國(guó)、百城市、千種服裝、萬(wàn)款服飾匯集太原 促銷(xiāo)時(shí)間： 1999年 4月 1日至 4月 30日 促銷(xiāo)內(nèi)容： ◆ 各樓層春裝全面上市，過(guò)季服裝下架甩賣(mài) ◆ 品牌招商力度加大，貸量備足。 ◆一元競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)人氣旺盛。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積約為 16000平方米，建筑面積 300000平方米。僅豐聯(lián)廣場(chǎng)大廈就集合了眾多國(guó)際一流的企業(yè)，如：三洋、住友、索尼、日本煙 草、輝瑞制藥、康柏電腦等國(guó)際性大公司，因此較容易形成固定的消費(fèi)群體。 ◇廣告促銷(xiāo) 豐聯(lián)商采用促銷(xiāo)較少，只 有部分促銷(xiāo)活動(dòng)采用在報(bào)紙上做廣告的形式。 在促銷(xiāo)手段使用的種類(lèi)上和促銷(xiāo)組合的應(yīng)用上，華宇購(gòu)物中心做得最好。 5)商品開(kāi)發(fā)與品牌結(jié)合，形成上下游一體化。尤其是在樹(shù)立企業(yè)形象，突出企業(yè)特色上多采取措施。 98 年?duì)I業(yè)額 67 億美金， 1999 年 83億美金。基于對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理解和判斷，以及對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析，聯(lián)想選擇了第二條發(fā)展戰(zhàn)略也就是順理成 章了。 “速食店模式”對(duì)于宏基的意義，不僅在于解決速度與成本問(wèn)題，而且它可能為未來(lái)的宏基帶來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。 所謂“全球品牌”，是指創(chuàng)造屬于宏基自己的、具有全球知名度的品牌，建立全球性的制造和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，塑造全球性跨國(guó)公司的優(yōu)良形象。為適應(yīng)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)都經(jīng)歷了數(shù)次大的調(diào)整。 聯(lián)想 聯(lián)想公司根據(jù)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成特點(diǎn)以及大陸和香港的經(jīng)營(yíng)環(huán)境特點(diǎn)，采取了“兩頭在外，中間在內(nèi)”這一合理的價(jià)值鏈地理布局。優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中極其重要的組成部分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。 宏基的企業(yè)文化注重對(duì)人 性的關(guān)注，通過(guò)建立共同的利益，引導(dǎo)合作伙伴及員工自覺(jué)自愿的為實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)做貢獻(xiàn)，服務(wù)顧客，務(wù)實(shí)創(chuàng)新。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度很長(zhǎng)。 2．筆記本：宏基集團(tuán)的筆記本電腦定位是中、高檔產(chǎn)品，主要有 TravelMate200、350、 5 600、 739LTV 系列。的確為客戶增加了價(jià)值，同