【正文】 主題。 ■ 行動(dòng)之二： 以 NP 廣告細(xì)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)布熱銷信息。在銷售折扣 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 34 不斷減少和售價(jià)表逐步的雙重作用下，實(shí)現(xiàn)理想的售價(jià)和銷售速度。 銷售第二階段 ：項(xiàng)目開(kāi)盤期及強(qiáng)銷期 （ 1）時(shí)間： 項(xiàng)目正式認(rèn)購(gòu)至 2020 年 7 月 （ 2）銷售策略： ■ 整理有效客戶信息資料，通知原先認(rèn)購(gòu)客戶開(kāi)盤訊息，傳達(dá)踴躍認(rèn)購(gòu)消息。 目的：消化部分單位。 （ 4）廣告策略： ■ 報(bào)紙軟廣告：在海峽導(dǎo)報(bào)上刊登軟文，介紹＂羅馬假日＂的居住和投資價(jià)值； ■ 定點(diǎn)廣告： 建筑工地戶外大型廣告牌 ■ 選擇多路漳州～廈門及海滄～島內(nèi)的小巴路線做宣傳。 銷售第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期 （ 1）時(shí)間： 現(xiàn)在起至項(xiàng)目正式開(kāi)盤銷售前 （ 2）銷售策略： ■ 調(diào)查區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售動(dòng)態(tài)。第四階段價(jià)格執(zhí)行周期為三個(gè)月。 （ 2）、第二階段：正式對(duì)外營(yíng)業(yè)認(rèn)購(gòu)階段 在接待中心正式對(duì)外營(yíng)業(yè)認(rèn)購(gòu)時(shí)，報(bào)價(jià)提價(jià)為 1410 元 /平方米，最低銷售折扣為 折， 即均價(jià) 1354 元 /平方米，銷售面積控制在 4000 平方米左右，約占住 宅總銷量的 14%。 （ 5）專業(yè)負(fù)責(zé)的管理公司 對(duì)租住戶進(jìn)行管理的同時(shí)，行使代投資者租賃服務(wù)、物業(yè)保值增值服務(wù)等等，讓投資者節(jié)省大量的時(shí)間和精力。 （ 1）在概念推廣上： 羅馬假日延續(xù)投資概念。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活。 商業(yè)包裝策略： 在商業(yè)包裝上應(yīng)在區(qū)域市場(chǎng)上鮮明醒目，定位的主題明確，對(duì)比性強(qiáng)，投資價(jià)值高。投資者用低于 3 萬(wàn)元的價(jià)格入市，購(gòu)買到使用 價(jià)值超然，足以滿足出租功能的住房，相信在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)完全可以做到獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，產(chǎn)生石破天驚的轟動(dòng)效應(yīng)。做小戶型的 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 25 單身公寓開(kāi)發(fā)，是目前流行的開(kāi)發(fā)思路，戶型上照搬照抄目前相當(dāng)成熟的設(shè)計(jì)（如30 平方米以上五臟俱全的戶型設(shè)計(jì)），是傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。 威脅與挑戰(zhàn)（ T）： （ 1）區(qū)域市場(chǎng)的需求量有限而短期內(nèi)的供應(yīng)量將近 20 萬(wàn)平方米，同時(shí)，【本案】的項(xiàng)目工 程進(jìn)度比其它項(xiàng)目慢 5 至 6 個(gè)月； （ 2）產(chǎn)品的同質(zhì)化開(kāi)發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地 產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)。原因在于這種投資方式投入少，回報(bào)率高，而且回收期也不長(zhǎng)（住宅大約在 10 年左右，而店面也僅在 9 年左右）。 廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級(jí)中心城市。他們來(lái)回廠房的交通工具是廠部的員工接送車。 角美鎮(zhèn)是漳州市政府重點(diǎn)工業(yè)發(fā)展區(qū)域。 （ 3）產(chǎn)品銷售進(jìn)度： 該盤社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項(xiàng)目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設(shè)施都可以為其示作賣點(diǎn)，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營(yíng)方面。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格： 龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開(kāi)發(fā)區(qū)管理樓旁邊，主力戶型是內(nèi)廊式 30 多平方米的小戶型，約為 700 來(lái)套，整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)均為內(nèi)廊式的單身公寓，一層有 58 套小套房，一層只設(shè)兩個(gè)樓梯出入口，公攤 20%， 2020 年五月正式簽定購(gòu)房合同， 2020 年底交房。住宅現(xiàn)已訂出 40%左右，已定住宅產(chǎn)品多為小面積一房二房產(chǎn)品。在項(xiàng)目運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，且積累了一定的客戶，把握項(xiàng)目的目標(biāo)客層的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求比較到位，其戶型設(shè)計(jì)上有一定的優(yōu)勢(shì)，可分可合的戶型定位，相信是在一期開(kāi)發(fā)的過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。店面的售價(jià)為 3800 元 6500/平方米起，一般朝南方向以 及靠近路口的店面價(jià)格較高。項(xiàng)目一期共有店面 108間，單間面積在 5060平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達(dá) 3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報(bào)價(jià)便宜，僅 4800 元 /平方米（價(jià)格可議）。開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品種類很多，開(kāi)發(fā)商一味的追求利潤(rùn)，項(xiàng)目的客積率為 3，整個(gè)小區(qū)的密度很高。一期產(chǎn)品戶型面積比例是 3037 平方米的單身公寓 350套，原規(guī)劃的 6781平方米的二房二廳與三房二廳 280套全部調(diào)整為小戶型產(chǎn)品，其中 36 平方米左右的一房一廳及 6070 的二房二廳戶型，（由此分析，該項(xiàng)目設(shè)放市場(chǎng)驗(yàn)證后，小戶型產(chǎn)品的市場(chǎng)空間大）店鋪規(guī)劃有 78 間。銷售價(jià)格通過(guò)兩早期兩資調(diào)整后均價(jià)達(dá)到 1450 元左右， 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 12 從 03 年 12 月開(kāi)始金山家園的價(jià)格體系開(kāi)始下降，業(yè)務(wù)員的直接折扣最高達(dá)至60 元左右。 （ 2）項(xiàng)目劣勢(shì)分析： 劣勢(shì)是總價(jià)高，產(chǎn)品的定位沒(méi)有考慮最終端的使用者，在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)在 23年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)城市居住區(qū)，所有的產(chǎn)品終端使用者多為打工者，這批消費(fèi)者收入低，生活不穩(wěn)定，完全沒(méi)有能力 購(gòu)買本產(chǎn)品，對(duì)居住要求低，所能承擔(dān)的租金最高限度在 50150 元 /間其中一期有 7 棟，二期有 3 棟，工程已開(kāi)工近五個(gè)月，一期工程承諾 04 年十月交房。住宅投資者對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒(méi)有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場(chǎng)所劃分合理，可以帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)商業(yè)的發(fā)展?！颈景浮康呐涮自O(shè)施應(yīng)以商業(yè)輔助設(shè)施為設(shè)計(jì)原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。尤以廈門本地的投資客為主。目前在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上約有 320 間左右（面積約為 11， 000 ㎡） 的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。 居民收入水平： 燦坤員工的待遇分為五個(gè)檔次：第一，普通工人： 700～ 800 元 /月；第二，技術(shù)工： 1000～ 1200 元 /月；第三，班長(zhǎng)： 1200～ 1500 元 /月；第四，中層管理人員： 2000 元 /月左右；第五，高層管理人員：無(wú)法獲取，但至少在 3000 元 /月以上。到目前為止，有些項(xiàng)目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)分析篇 一、 區(qū)域概況： 區(qū)域地理位置： 漳州龍池開(kāi)發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號(hào)稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。 通過(guò)策劃我們還將有效的刺激市 場(chǎng)需求，樹(shù)立樓盤形象，而重點(diǎn)和難點(diǎn)在于本案店面的銷售引導(dǎo)；對(duì)于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開(kāi)。好望角、【本案】。政府規(guī)劃方案也明確表示：開(kāi)發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達(dá)到 16 萬(wàn)左右。由于商鋪開(kāi)發(fā)的高額利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商 往往不顧市場(chǎng)是否供應(yīng)“飽和”，大肆開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目。 三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場(chǎng)分析： 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 8 目前客戶構(gòu)成： 以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。 配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多是出租投資型物業(yè)，所以購(gòu)房者對(duì)社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設(shè)施就變得很重要了。住宅和商業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格 : 【金山家園】 位于燦坤工業(yè)園 3 號(hào)廠門口，與【本案】相鄰，總建筑面積 4萬(wàn)多平方米，共有住宅 500 多戶，分二期開(kāi)發(fā)。 項(xiàng)目剖析： （ 1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析： 產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)在于其以大戶型產(chǎn)品為主，戶型設(shè)計(jì)常規(guī)化，屬城市居住小區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體結(jié)合各種城市化生活語(yǔ)言比較多，這種產(chǎn)品定位符合整個(gè)龍池開(kāi)發(fā)區(qū)宏觀發(fā)展需求，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上比較完美。 （ 3）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整： 通過(guò)對(duì)金山家園近三個(gè)月的銷售觀測(cè)，金山家園早期規(guī)劃的大戶型通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證產(chǎn)生很大的市場(chǎng)抗性，目前，金山家園對(duì)大戶型產(chǎn)品作了一定的改良，調(diào)整出部分小戶型產(chǎn)品。 云龍海岸一期共有十棟多層項(xiàng)目，其中 1 號(hào)樓、 9 號(hào)、 10 號(hào)樓為 9 層帶電梯，其它產(chǎn)品均多層產(chǎn)品。 項(xiàng)目剖析： 該盤在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)是一個(gè)中型社區(qū)。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格： 瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產(chǎn)品定位是帶燦坤租約銷售的 2030 平方米的單身公寓，所有住宅產(chǎn)品上市后 100%銷售完畢，目前燦坤的工人已入住。 店面規(guī)劃 100 間，均為沿街店面，面寬 4 米，長(zhǎng)度 米，面積在 5090面規(guī)劃 100 間，均為沿街店面，面寬 4 米，長(zhǎng)度 米，面積在 5090 平方米之間不等。 （ 2）開(kāi)發(fā)素質(zhì)較高： 漳州能群地產(chǎn)可以說(shuō)是龍池開(kāi)發(fā)區(qū)地產(chǎn)業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。該項(xiàng)目 10 月 30 日開(kāi)盤， 2020 年 10 月交房。好望角】 是由漳州西奧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和漳州唯方投資有限公 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 16 司合作開(kāi)發(fā)的。但是這種內(nèi)廓式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大大降低了產(chǎn)品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬 4919 戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞等 20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是我市和漳州市重點(diǎn)僑鄉(xiāng)之一。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨(dú)立租房的。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢(shì)，被列為廈門拓展港口經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開(kāi)發(fā)的最大優(yōu)勢(shì)在于：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、港口優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)及城市依托。因?yàn)閺慕嚯x投資場(chǎng)所而言，許多人都寧愿到角美進(jìn)行投資。分二期開(kāi)發(fā)，第一期建設(shè) 5 幢，其中店面 平方米，住宅 28367 平方米。如規(guī)劃 20 平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價(jià)控制在 3 萬(wàn)元人民幣以內(nèi)，擴(kuò)大了項(xiàng)目的目標(biāo)客層面，降低了投資門檻，將提高項(xiàng)目的銷售速度； （ 2）對(duì)店鋪的銷售可結(jié)合住宅進(jìn)行套餐式銷售，通過(guò)各種 SP 活動(dòng)提高項(xiàng)目的知名度。 二、客源定位： 主流客戶： 以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 23 第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì)： 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 24 見(jiàn)《“建坤花園”項(xiàng)目規(guī)劃總平面圖》 二、住 宅規(guī)劃設(shè)計(jì)： 以“小戶型”為主力開(kāi)發(fā)戶型 市場(chǎng)依據(jù)： 面對(duì)著市場(chǎng)的同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們迫切需要找到問(wèn)題的出口。 價(jià)格策略： 價(jià)格始終是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)初級(jí)階段市場(chǎng)的敏感因素， 20 平方米的戶型總價(jià)將打破堅(jiān)冰，降低投資門檻。 綜合上述因素，制定合理的價(jià)格銷售體系，項(xiàng)目商 業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價(jià)格體系應(yīng)與其它項(xiàng)目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開(kāi)價(jià)格吸引投資客投資。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個(gè)字的案名，瑯瑯上口，簡(jiǎn)練易記。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉 “ 個(gè)性化 ” 的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。我們建議在項(xiàng)目中增添安全舉措的賣點(diǎn)，如防火、防 漏電材料設(shè)施的應(yīng)用，樓層疏散安全出口等等，標(biāo)榜“ 4A 級(jí)防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”，將大大的籠絡(luò)投資客的心。 店鋪銷售面積為 500 平方米，均價(jià)是 3500 元 /平方米，約占總量的 %。店鋪銷售總量目標(biāo)為 17%。 （四）項(xiàng)目分階段推廣思路： 銷售時(shí)機(jī)的成熟與否在相當(dāng)程度上決定著項(xiàng)目銷售的成敗，具體各銷售階段劃分及業(yè)務(wù)工作內(nèi)容分述如下。洽談空間里，建議用 情侶吊椅 等給人以休閑的感受。 時(shí)間：持續(xù)進(jìn)行。 （ 7）銷售預(yù)計(jì)： 完成約總額 20%的認(rèn)購(gòu)目標(biāo)。 價(jià)格低開(kāi)高走，通過(guò)銷售折扣及售價(jià)表的調(diào)整來(lái)控制成交價(jià)格。 目的：制造銷售熱點(diǎn)。 （ 3）廣告策略： NP 廣告加大對(duì)投資型客戶的宣傳，細(xì)化鋪面的投資價(jià)值分析，增加工地布幅廣告，針對(duì)銷售重點(diǎn)和難點(diǎn)，更加有的放矢地進(jìn)行實(shí)質(zhì)內(nèi)容廣告。 二 、區(qū)域（ 龍池開(kāi)發(fā)區(qū) ）商業(yè)結(jié)構(gòu) ： 目前通往海滄 的國(guó)道 商品銷售 集中 。 五 、經(jīng)營(yíng)戶狀況 ： 經(jīng)營(yíng)戶普遍存在一種矛盾的心理 —— 對(duì)龍池開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的看好和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的憂慮。總建筑面積 4萬(wàn)多平方米，分二期開(kāi)發(fā)。 項(xiàng)目劣勢(shì)： （ 1）定位問(wèn)題： 商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)定位過(guò)于樂(lè)觀，不利于與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)； （ 2）價(jià)格問(wèn)題： 價(jià)格定位偏高，和周邊項(xiàng)目相比不具備競(jìng)爭(zhēng)力?！俺尚谐墒小?，該盤店面的銷售方面，其進(jìn)展是比較快的。店面的售價(jià)為 3800 元 6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價(jià)格較高。店鋪規(guī)劃有 78 間。 方法： 結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)街招牌店的規(guī)劃特點(diǎn)，由 紛繁蕪 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 45 雜的 定位向主題式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮內(nèi)外街優(yōu)勢(shì)，凸顯規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和商業(yè)前景價(jià)值，形成項(xiàng)目獨(dú)有 的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)