【正文】 后者集 餐飲娛樂游藝之大成，將打工者喜聞樂見的室內(nèi)大排檔、網(wǎng)吧、影吧、發(fā)廊、電子游藝室、臺球、室內(nèi)高爾夫等項目林林總總的綜合在一起，成為龍池開發(fā)區(qū)的不夜城。 年輕的凱撒大帝，曾經(jīng)為古羅馬創(chuàng)造了歷法，今天的凱撒商業(yè)街，寓喻將為龍池開發(fā)區(qū)的商業(yè)物業(yè)書寫新的商業(yè)傳奇； 凱撒商業(yè)街，既傳承了羅馬假日的特色案名色彩，又以一種征服者的姿態(tài)出現(xiàn)，象征年輕的消費群體動感十足的消費氛圍。 二、 問題與威脅點 ： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 44 項目商業(yè) 配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日 ； 目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動；作為房地產(chǎn)項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日； 項目商業(yè)物業(yè)不沿街，對店面的推廣造成不小的障礙； 產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴重，市場競爭激烈。 六、其他類比項目調(diào)研： 湖里老街、殿前、前埔、后埔外來人口聚集地帶店面經(jīng)營情況、 促銷手段等。整個項目占地面積 128 畝，建筑面積達到 26 萬平方米，其占地面積僅次于廈門能群房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的瑞鑫項目。 四 、間接競爭對手 —— 燦美陽光 【燦美陽光】 是由漳州市東宸房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 42 二期總建筑面積為 35737 平方 米，現(xiàn)已開工的有 8 棟，包括一棟 12 層的小高層。 瑞鑫公寓一期已交付使用，項目一期共有店面 108 間，單間面積在 5060 平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達 3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報價便宜僅 4800元 /平方米（價格可議）。其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。好望角 【龍池 項目優(yōu)勢： （ 1）區(qū)位優(yōu)勢： 位于燦坤工業(yè)園 3號廠門口，人流量較大；瀕臨 324 國道，交通較為便捷；與【羅馬假 日】相鄰。 一期工程有沿街店面 47 間，面積從 20 多平方至 600 平方米均有。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 39 第二篇：商業(yè)物業(yè)競爭對手 一、 直接競爭對手 —— 【金山家園】 項目概況 ： 【金山家園】 位于燦坤工業(yè)園 3號廠門口；瀕臨 324 國道；與【羅馬假日】相鄰。伴隨著商業(yè)樓盤的大量供應(yīng)，這種矛盾將更加突出，并導(dǎo)致經(jīng)營戶盈利水平進一步降低，商戶對經(jīng)營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態(tài)也將加重 。 四 、消費者狀況 ： 外來人口 占絕對 比例 ， 隨著新廠房的開工建設(shè)，人口 增長迅速 ； 中低檔商品仍是市場消費的主體 ； 日用品等生活必需品是消費的主流商品。 三 、區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢 ： 根據(jù)初步統(tǒng)計， 龍池 20202020 年度開發(fā)量在 10000 平米以上的規(guī)模商業(yè)項目共 6 個，加上數(shù)千平米的商業(yè)開發(fā)和商住樓底商的大量供應(yīng)， 預(yù)計今明兩年在 龍池 開發(fā)銷售的商業(yè)樓盤總面積將突破 35 萬平米。我勝利了。 ■ 行動之二： 證言廣告，請已購房客戶做代言人，以其自身觀點闡明購買“羅馬假日”的理由。 銷售第三階段：持續(xù)期 （ 1）時間： 2020 年 7 月起 （ 2）銷售策略： 經(jīng)過前面兩 個階段的銷售，本項目主力產(chǎn)品（住宅，店面）應(yīng)銷售完成 60%左右單位，同時此時也是銷售剩余單位的大好時機。強化“ 1 萬元，輕松抱得金飯碗 ”的主題，并拓展銷售價格空間。 （ 5）具體的業(yè)務(wù)行動： ■ 行動之一： 以 NP 形象廣告宣布項目開盤，推出“ 壹萬元，你也可以 做房東”的營銷主題，樹立樓盤形象，以強烈的個性化魅力形象吸引客戶關(guān)注。 （ 3）廣告策略： ■ 現(xiàn)場樓盤秀活動廣告： 公開發(fā)售連續(xù)三天，在售樓現(xiàn)場組織多姿多彩的活動，如“ 活力四溢”跳舞機秀、木偶戲表演 等。 在店面銷售方面，采用“限量發(fā)售”，“精選單位”的方法，有效控制銷售節(jié)奏，避免貨量過多而選擇空間增大，延緩銷售進度；另外可以產(chǎn)生店鋪大受歡迎、供不應(yīng)求的效果。 ■ 第一次正式公開發(fā)售策略：“完美投資行動”。） 時間：持續(xù)進行。 途徑：內(nèi)部途徑。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 33 目的：使現(xiàn)場人員對項目了如指掌。 ■ 第一波 海報派發(fā)。 （ 3）銷售道具準備： ■ 工地圍墻 ■ 名片 ■ 海報 ■ 售樓中心布置（模型，看板控臺背景及有機玻璃看板，燈箱，羅馬旗，三角旗，售樓中心上空 POP 廣告等）。 ■ 進行先期的市場誘導(dǎo)宣傳，樹立樓盤形象，為開盤產(chǎn)生震撼性廣告效應(yīng)打下堅實的基礎(chǔ)。店鋪均價為 3500 元 /平方米。 （ 5）、第五個階段：交房階段 為交房階段，報價提價為 14501460 元 /平方米，最低銷售折扣為 折， 即均價 14061416 元 /平方米，銷售面積控制在 4000 平方米左右，約占住宅總銷量的 14%。第三階段價格執(zhí)行周期為三個月。店鋪銷售總量目標為 14%。主要銷售產(chǎn)品集中在二號樓、三號樓。 廣告策略：分階段主題 壹萬元，你也可以當房東 適用于住宅及店面的宣傳口號，炒作易投資概念，強調(diào)項目定位，拓展市場縱深，激發(fā)有效需求。如“喜夢寶”家私在展示中的一款電腦桌椅、樓梯床組合，可以充分利用空間，讓居住空間最大限度合理化。而且我們將以更加靈活的投資方式和更加低門檻的投資準入吸引投資者。 ■ 在售樓處布置上 ： 在售樓中心栽種仿真較大面積的向日葵等植物，在有效控制成本的前提下，又能給參觀者帶來視覺的沖擊和生命充盈的驚喜。 ■ 案名詮釋： 意大利現(xiàn)代派風格的融入文藝復(fù)興時期的意大利令人神往，可以通過細膩的細部處理：部件，如窗戶、門、走廊、陽臺、閣樓、浮雕等；圖案選擇意大利文藝復(fù)興時期的人物、動物、器物等。 因而本案主題的確立應(yīng)以“一個全新的商住社區(qū)”作為立身之本，以其獨特的宣傳，展示本項目的綜合優(yōu)勢，而作為入市的整體形象應(yīng)把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢進入市場。 商業(yè)銷售策略： 商業(yè)銷售策略上應(yīng)與住宅套餐式搭配銷售，如團體購五個店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉(zhuǎn)包銷售。 我們提出“ 凱撒商業(yè)街 ”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議） 目標客層： 與項目住宅的目標客層相近。 三、店鋪規(guī)劃設(shè)計： 商業(yè)店鋪的規(guī)劃： 目前所在區(qū)域項目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價是制約店鋪銷售的瓶頸。住宅的設(shè)計充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場潛力，以期將所有類別的消費者一網(wǎng)打盡。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。 收入結(jié)構(gòu)： 收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。 因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項目只能以投資型房產(chǎn)上市。 小結(jié)： 在區(qū)域內(nèi)競爭項目的工程進度及各項目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項目的銷售賣點，制定合理的銷售價格體系；通過項目賣點全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。作為房地產(chǎn)項目重要利潤 來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日； （ 4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進深 15 米，層高 米） ,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進深 12 米，層高 米），對店面的推廣造成不小的障礙； （ 5）工程進度比周邊區(qū)域市場進度慢五至六個月，而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重（均為投資型產(chǎn)品），短期內(nèi)供應(yīng)量大，而需求量有限的客觀市場環(huán)境下，工程進度將大大制限項目的銷售； 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 21 （ 6）為提高項目的經(jīng)濟效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應(yīng)的降低了項目檔次及競爭優(yōu) 勢； （ 7）燦坤集團帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。這也是建坤置業(yè)的首個開發(fā)項目。 第二部分：項目概況篇 一、 項目 概況 ： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園 3 號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。 所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)分流廈門投資客。 （ 3）小結(jié)： 隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目也在日益增多。海滄在未來幾年內(nèi)將得到長足地發(fā)展。 （ 4）小結(jié)： 如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較 小，但是從物業(yè)租賃市場的角度來看，角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。 （ 3）角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)之比較： 首先目前在 該鎮(zhèn)的房地產(chǎn)項目大多是中低檔物業(yè)。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要 400600 元 /月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在 350—— 450 元 /月左右。近年來，角美鎮(zhèn)政府在大力發(fā)展工業(yè)建設(shè)的同時，由于外來務(wù)工人口的增加以及區(qū)域房地產(chǎn)的大幅升值，吸引了不少房地產(chǎn)開發(fā)公司前來投資建房。 全鎮(zhèn)總面積 14． 8 平萬公里，有 32 個 村民委員會， 4 個居民委員會，兩個鎮(zhèn)辦農(nóng)場， 425 個村民小組，鄉(xiāng)村戶數(shù) 24595 戶，鄉(xiāng)村人口 1O0907 人?！俺尚谐墒小保摫P無論在住宅還是店面的銷售方面，其進展是比較快的。其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。目前此項目售樓處已開始發(fā)售，該盤有兩個銷售網(wǎng)點：一個在廈門島內(nèi)的宏業(yè)大廈 1 樓；另一個在燦坤次大門。 龍池 （ 2）產(chǎn)品定位風險： 該項目的產(chǎn)品定位與金山家園、瑞鑫二期相差不大，存在的市場風險如前分析的雷同。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格： 【燦美陽光】 濱海保生公寓目前開發(fā)一期為 8 棟多層，先售 4 棟，售價在1300 元 /平方米（含裝修）起價，樓層差價 50 元 /層，店面售價在 6000 元 /平方米。目前在二期運作方面可以看出其開發(fā)手法的嫻熟。同時項目內(nèi)的小高層項目開發(fā)商準備作為辦公樓出售給當?shù)厝?駐企業(yè)。二期的銷售進展比較快，項目的預(yù)售許可證已辦理，工程進度已到封頂，今年 10 月份可完工。住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計多樣， 3337 平方米的單身公寓、 55 平方的一房二廳各約為 90 套左右， 8090 平方米的二房二廳產(chǎn)品約有 90套， 115120 平方米的三房二廳約為 120 套左右。店面租金沿金山路朝外的達到 4045 元 /平方米，朝內(nèi) 30 元 /平方米，店面面寬多為 4 米左右，進深 7 米。由于小高層項目公攤大，售價高，從投資者的角度來看，他們通常會選擇多層項目以保證短期內(nèi)收回成本，同時也可以有效地減少房地產(chǎn)市場風險，因此在短期內(nèi)開發(fā)小高層項目，市場風險很大。一期產(chǎn)品中有推出小高層產(chǎn)品，但定價與多層產(chǎn)品只相差 50 元 /平方米，這種定價是與小高層產(chǎn)品的成本成反比的。該項目的店面售價大約在 4000— 6800 元 /㎡左右，而售價較高的店面一般 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 13 分布在朝南及靠近路口的位置。此小區(qū)投放市場將使整個龍池開發(fā)區(qū) 配套工程比較完整。各種戶型齊全，社區(qū)規(guī)劃配套全，各種投資類型的投資目標客層 均有。 建議 ： 在制定住宅價格時應(yīng)當考慮 “低開高 走” 的銷售策略，讓前期購買的客戶產(chǎn)生消費信心，給項目作口碑宣傳，形成群體購買效益。所以，金山花園及整個龍池開發(fā)區(qū)的 商品房項目小戶型產(chǎn)品銷售情況整體良好。月，即消費本項目完全是廈門周邊地區(qū)的投資客。該項目委托廈門合正房地產(chǎn)銷售 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 11 代理公司銷售，銷售現(xiàn)場從 10 月開始進行前期預(yù)約登記，銷售價格在二個月調(diào)整提高二次，目前的價格體系在龍池區(qū)域市場中最高，業(yè)務(wù)員的折扣空間為2060 元 /平方米。其中一期 300 多戶主要戶型比例是 52 平方米的一房二廳約占 40%， 7090 平方米的二房二廳約占 45%， 110平方米的三房二廳約占 15%。好望角 萬 單身公寓 3035 【本案】一期 萬 單身公寓為主 2270 合計 萬 （二）個案分析： 金山家園 項目概況： 【金山家園】 是由漳州市華坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。 物業(yè)裝修要求： 由于片區(qū)內(nèi)大部分是出租型物業(yè)，所以投資者對住宅和商鋪的裝修要求不高，他們往往只是要求將房產(chǎn)簡易裝修而已，便于直接出租。 挑選具體單元考慮的因素： 投資者在選房時主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價、周邊及小區(qū)的配套等。 住宅空間形式： 購房者大都愿意購買多層建筑，目的在于減少投入，快速回收成本。 住宅建筑類型選擇： 大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們