【正文】 ................. 39 特點 ................................................................................................................. 39 具體業(yè)務(wù)類別的受歡迎程度 .............................................................................. 40 五、附錄 ...................................................................................................................... 41 （一）客戶群的固話辦理行為對比 ................................................................... 42 （二）客戶群辦理移動電話的行為對比 ........................................................... 42 （三）客戶群辦理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的行為對比 ........................................................... 43 （四）聯(lián)系對象、組網(wǎng)傾向與長話行為 ........................................................... 43 （五）客戶群長聊行為對比 ............................................................................... 44 （六）手機 /固話選擇對比 ................................................................................. 45 （七）業(yè)務(wù)需求 ................................................................................................... 46 客戶群的業(yè)務(wù)需求簡表 ..................................................................................... 46 （八）其它消費行為與更換服務(wù)意向 ............................................................... 47 （九）第二次座談會成果：關(guān)鍵購買因素特點 ............................................... 48 （十）第二次座談會成果：忠誠度相關(guān)因素 ................................................... 54 （十一）第二次座談會成果：離網(wǎng)因素 ........................................................... 58 （十二）第二次座談會成果：交往與活動圈特點 ........................................... 59 1 一、項目執(zhí)行情況 1 （一）項目背景 客戶品牌對 刺激客戶消費，提升 客戶 忠誠度 的效果已普遍得到公認。通過第一階段定性座談會的研究，找出適合中國電信公眾客戶的細分標準；定性座談會的發(fā)現(xiàn)同時為完善定量調(diào)查問卷提供依據(jù)。因此初步將生活風格作為細分嘗試標準。每場座談會訪談一組。 此次調(diào)查共涉及 17 城市，調(diào)查涉及 城市及實際樣本數(shù)量見下表 一級 （ 3 個） 二級 （ 6 個） 三級 （ 8 個） 城市 北京、上海、廣州 南京、福州、重慶、成 都、寧波、武漢 沈陽、蘭州、長沙、蘇州、烏魯木齊、南昌、合肥、昆明 樣本分級合計 1673 1229 1157 樣本總計 17 城市， 4059 樣本 城市分級及選取說明 在征求了中國電信方面有關(guān)人員的意見后，本次調(diào)查涉及城市的城市級別的劃分參考了該城市的電信發(fā)展水平（包括固話、移動電話、網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)）和 XX 統(tǒng)計的各城市手機銷量(代表了各城市的移動業(yè)務(wù)發(fā)展水平 )。 5 針對學生樣本， XX 要求各城市在訪問時，樣本都必須分布在兩個以上的不同學校。 研究維系各客戶群對電信運營的忠誠 度的諸因素，了解哪些因素對客戶群影響最大以及影響的產(chǎn)生機制。 總結(jié)了影響 各客戶群的忠誠度的諸因素。待檢驗的低價值客戶群一組，根據(jù)其包含的 3 個客戶群的社會特征甄別。 7 低價值組： （傳統(tǒng)實用型） 三人為 50 歲以上，家庭購買決策者，家庭月人均收入 700 元（ 1159 元，括號內(nèi)為上海標準，下同）以下，家中沒有上網(wǎng)，每月電信總支 出在 135 元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。家庭購買決策者，家庭人均月收入 1000 元（ 1650 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 180 元以上，學歷為大專以上，參加工作時間不超過兩年，職業(yè)為自由職業(yè)者或?qū)I(yè)技術(shù)人員。 （后現(xiàn)代沖動型） 二人為 35 歲以下，其中一人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1050 元（ 1800 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 180 元以上，職業(yè)為一般技術(shù)人員與行政事務(wù)人員。明確了這兩個特征，客戶品牌建設(shè)就可以從此入手，由里到外全面影響客戶的購買行為。 （二）細分方法說明 第 1 步 、確定客戶群價值觀 因為客戶的價值觀維度在定量問卷中是以語句量表的形式出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶 傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶 傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶 后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶 后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶 后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶 現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶 現(xiàn)代觀念的表達 型消費客戶 現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶 細分結(jié)果：兩個維度之間的關(guān)系 通過以 TGI 指數(shù) *分析顯著性發(fā)現(xiàn)：隨著客戶的價值觀由傳統(tǒng)變?yōu)楹蟋F(xiàn)代，實用型消費客戶的比例減少，表達型與沖動型消費的客戶呈增加趨勢。這同樣是上述的不完全對應(yīng)關(guān)系的反映。 預(yù)期的現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“現(xiàn)代觀念”的占相對多數(shù)。這些成員多為決策者的父母。 座談會中使用了簡化的消費行為量表進行驗證。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是實用消費的。中國移動“神州行”的用戶相對靠近這種 價值觀念。“全球通”的用戶相對傾向于表達型的消費行為。其次是因為電話號碼已廣為人知，對他們的工作與事業(yè)都很重要。在所有人群中，他們對于社會中的婚前性行為和人們的奇裝異服持最堅決的反對態(tài)度。 他們大多都是完整的三口或四口之家，撫育子女是生活的重要組成部分。與此相反，他們對于電腦配件與數(shù)碼配件有關(guān)的信息就興趣非常小。他們的生活規(guī)律，能夠保證充足的休息時 間，但不會因貪圖休息和因為私事而耽誤工作。 23 （二）客戶群詳細描述 傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶 特征描述 （括號內(nèi)百分比為整體均值，下同） 客戶特征 93%是家庭客戶， 74%為三口以上家庭。有趣的是，相當一部分年輕客戶認為自己的購物水平要比親友們高，所以才選擇不聽取他們的意見而是自己做出選擇。中國移動“動感地帶”的用戶相對靠這這種價值觀念。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的實用消費觀點。 預(yù)期的表達型消費客戶的典型成員中，選擇“表達型消費”的占相對多數(shù)。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。 家庭內(nèi)部的價值觀念差異 參加定性座談會的成員都是購買決策者，他們對自己家庭（或本人）的總體價值觀念。詳細篩選方法參看“甄別條件”部分。需注意的是，現(xiàn)代觀念的客戶沖動型消費的比例也較高，后現(xiàn)代觀念客戶的表達型消費比例也較高。 這三種類別代表了客戶的三種不同的價值觀，經(jīng)過對構(gòu)成這三種價值觀的典型語句進行總結(jié)，分別將它們命名為 傳統(tǒng)的價值觀、現(xiàn)代的價值觀和后現(xiàn)代的價值觀。 將經(jīng)過綜合兩個維度劃分后的分類結(jié)果作為戰(zhàn)略分群標準。 甄別條件說明 分別根據(jù)低價值、高價值、年 輕客戶所包含的細分客戶群的典型社會特征進甄別。家庭購買決策者，家庭人均月收入 1100 元（ 1800元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支 出在 210 元以上，學歷為大專以上，職業(yè)為一般管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。其中兩名為家庭購買決策者，家庭月人均收入 900元（ 1500 元）以下，每月電信總支出在 150 元以下。（其它分組采取同樣方案）。 研究影響客戶離網(wǎng)的各要素后發(fā)現(xiàn)，便宜的資費的重要性反不如通信質(zhì)量與靈活的套餐。 主要成果 驗證部分 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶群的典型代表準備驗證。 實際隨機樣本數(shù)及使用情況： 最終進行分析的樣本數(shù)量為隨機入戶訪談樣本 2646 個（包括 2302 個家庭問題樣本和344 個個人問題樣本。 本次調(diào)查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國電信方面溝通的結(jié)果。 最終進行分析的樣本情況：隨機入戶訪談樣本 2646；大學生樣本 168；另將指定的 397 3 個高檔小區(qū)樣本用戶結(jié)合細分結(jié)果中的高收入人群進行分析（指定樣本未計入比例）；將中學生樣本與與有同年齡段成員的家庭對比分析。 了解了客戶心中的理想電信品牌的輪廓 從品牌、渠道、服務(wù)、套餐、忠誠度等品牌驅(qū)動因素方面，定性座談會還初步了解了客戶心目中的理想電信品牌的輪廓。我們的工作包括：首先，對定量調(diào)查形成的數(shù)據(jù)進行分析，以最佳的方法對中國電信公眾客 戶進行細分；其次，用定量調(diào)查所獲取的其他信息對細分得出的各公眾客戶群進行描述；再次，在細分公眾客戶的基礎(chǔ)上提出初步品牌建議。如中國移動的“全球通”和“動感地帶”客戶品牌；中國聯(lián)通的“ UP 新勢力”客戶品牌等。 （二）具體目標： 1. 制定適合中國電信使用的公眾客戶細分標準； 2. 根據(jù)調(diào)研信息對公客市場進行細分，描述細分市場結(jié)構(gòu)比例、市場規(guī)模，描述細分市場客戶的消費行為、心理需求、價值傾向及其他相關(guān)特征； 3. 根據(jù)細分的目標市場消費行為、心理需求及價值傾向，制定品牌需求書，為公眾客戶品牌提供支撐； 4. 根據(jù)細分目標市場的市場規(guī)模與潛在價值，描述各細分市場的戰(zhàn)略地位； 5. 描述細 分目標市場對產(chǎn)品 /價格、服務(wù)、促銷、渠道等的需求特征，為營銷策劃活動提供支持。 2 第一次定性座談會 定性座談會階段主要成果 確定部分可用于公眾客戶細分的細分嘗試標準 1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購買決策者的年齡、家庭中有無子女等特征差異會導(dǎo)致家庭電信 消費習慣以及品牌認知的明顯差異。 座談會執(zhí)行時間： 20xx 年 10 月 23 日，周日。在 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說明此次分析的隨機樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況 大學生比例根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計年鑒計算得出， 1 大學生本相當于家庭樣本中 1 戶家庭。個人用戶采用根據(jù)各個城市不同情況，采用方便原則，選擇高校、 工廠單身宿舍等容易碰到個人用戶的小區(qū) /居委會 /宿舍，之后，按照隨機原則進行抽取各個訪問戶。其目的在于： 檢驗定量研究得出的細分客戶群方案的有效性，即檢驗各客戶群的典型代表（根據(jù)社會特征判斷）的價值觀念與消費行為與以有研究結(jié)果的吻合程度。傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部在價值觀念上比較統(tǒng)一；實 用型消費的客戶家庭 6 內(nèi)部在消費行為上比較統(tǒng)一。 無論是在上海還是成都，各客戶群在各指標上都體 現(xiàn)出類似的特點。 第三組： 8 人。 高價值組： （傳統(tǒng)表達型） 三人為 2635 歲。兩人為在校大學生，月平均型消費 800 元以上，非走讀，住處能上網(wǎng)，每月電信總支出在 100 元以上。 年輕客戶 包括：現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶、后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶、后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶。其中綠色框內(nèi)的分群用戶為消費行為與價值觀的高度一致的典型用戶（理想情況下）。這三種類別代表了客戶的三種不同的消費行為傾向，經(jīng)過對構(gòu)成這三種價值觀的典型語句進行總結(jié)，分別將它們命名為實用型消費行為、表達型消費行為、沖動型消費行為 。其計算方法是： TGI 指數(shù) = [目標群體中具有某一特征的群體所占比例 / 總體中具有相同特征的群體所占比例 ]*標準數(shù) 100 低價值客戶 高 價值客戶 年輕 客戶 15 相應(yīng)地：隨著客戶的消費觀念由實用轉(zhuǎn)向沖動，傳統(tǒng)觀念客戶的比例減少，現(xiàn)代、后現(xiàn)代觀念客戶的比例增加。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的價值觀念方面與預(yù)期基本吻合。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是 23 人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證消費行為大類。反之，預(yù)期的沖動型消費客戶也有不少認為自家是“表達型消費”。和決策者消費行 為 產(chǎn)生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實用型消費。 沖動型的消費行為包括沖動購物、追求新潮、看重品牌等。 影響 客戶離網(wǎng)的因素 客戶離網(wǎng)的理由集中于信號好壞、資費高低和套餐的靈活性上。典型人群的年齡在 46 歲以上。這導(dǎo)致他們不太相信互聯(lián)網(wǎng)上的東西，也不相信廣告