【正文】 ................. 39 特點(diǎn) ................................................................................................................. 39 具體業(yè)務(wù)類別的受歡迎程度 .............................................................................. 40 五、附錄 ...................................................................................................................... 41 （一）客戶群的固話辦理行為對(duì)比 ................................................................... 42 （二）客戶群辦理移動(dòng)電話的行為對(duì)比 ........................................................... 42 （三）客戶群辦理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的行為對(duì)比 ........................................................... 43 （四）聯(lián)系對(duì)象、組網(wǎng)傾向與長(zhǎng)話行為 ........................................................... 43 （五）客戶群長(zhǎng)聊行為對(duì)比 ............................................................................... 44 （六）手機(jī) /固話選擇對(duì)比 ................................................................................. 45 （七）業(yè)務(wù)需求 ................................................................................................... 46 客戶群的業(yè)務(wù)需求簡(jiǎn)表 ..................................................................................... 46 （八）其它消費(fèi)行為與更換服務(wù)意向 ............................................................... 47 （九）第二次座談會(huì)成果：關(guān)鍵購(gòu)買因素特點(diǎn) ............................................... 48 （十）第二次座談會(huì)成果：忠誠(chéng)度相關(guān)因素 ................................................... 54 （十一）第二次座談會(huì)成果：離網(wǎng)因素 ........................................................... 58 （十二）第二次座談會(huì)成果：交往與活動(dòng)圈特點(diǎn) ........................................... 59 1 一、項(xiàng)目執(zhí)行情況 1 （一）項(xiàng)目背景 客戶品牌對(duì) 刺激客戶消費(fèi)，提升 客戶 忠誠(chéng)度 的效果已普遍得到公認(rèn)。通過(guò)第一階段定性座談會(huì)的研究，找出適合中國(guó)電信公眾客戶的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；定性座談會(huì)的發(fā)現(xiàn)同時(shí)為完善定量調(diào)查問(wèn)卷提供依據(jù)。因此初步將生活風(fēng)格作為細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。每場(chǎng)座談會(huì)訪談一組。 此次調(diào)查共涉及 17 城市，調(diào)查涉及 城市及實(shí)際樣本數(shù)量見(jiàn)下表 一級(jí) （ 3 個(gè)） 二級(jí) （ 6 個(gè)） 三級(jí) （ 8 個(gè)） 城市 北京、上海、廣州 南京、福州、重慶、成 都、寧波、武漢 沈陽(yáng)、蘭州、長(zhǎng)沙、蘇州、烏魯木齊、南昌、合肥、昆明 樣本分級(jí)合計(jì) 1673 1229 1157 樣本總計(jì) 17 城市， 4059 樣本 城市分級(jí)及選取說(shuō)明 在征求了中國(guó)電信方面有關(guān)人員的意見(jiàn)后，本次調(diào)查涉及城市的城市級(jí)別的劃分參考了該城市的電信發(fā)展水平（包括固話、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)）和 XX 統(tǒng)計(jì)的各城市手機(jī)銷量(代表了各城市的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展水平 )。 5 針對(duì)學(xué)生樣本， XX 要求各城市在訪問(wèn)時(shí)，樣本都必須分布在兩個(gè)以上的不同學(xué)校。 研究維系各客戶群對(duì)電信運(yùn)營(yíng)的忠誠(chéng) 度的諸因素，了解哪些因素對(duì)客戶群影響最大以及影響的產(chǎn)生機(jī)制。 總結(jié)了影響 各客戶群的忠誠(chéng)度的諸因素。待檢驗(yàn)的低價(jià)值客戶群一組，根據(jù)其包含的 3 個(gè)客戶群的社會(huì)特征甄別。 7 低價(jià)值組： （傳統(tǒng)實(shí)用型） 三人為 50 歲以上，家庭購(gòu)買決策者，家庭月人均收入 700 元（ 1159 元，括號(hào)內(nèi)為上海標(biāo)準(zhǔn)，下同）以下，家中沒(méi)有上網(wǎng)，每月電信總支 出在 135 元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。家庭購(gòu)買決策者，家庭人均月收入 1000 元（ 1650 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 180 元以上，學(xué)歷為大專以上，參加工作時(shí)間不超過(guò)兩年，職業(yè)為自由職業(yè)者或?qū)I(yè)技術(shù)人員。 （后現(xiàn)代沖動(dòng)型） 二人為 35 歲以下，其中一人為家庭購(gòu)買決策者，家庭月人均收入在1050 元（ 1800 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 180 元以上，職業(yè)為一般技術(shù)人員與行政事務(wù)人員。明確了這兩個(gè)特征，客戶品牌建設(shè)就可以從此入手，由里到外全面影響客戶的購(gòu)買行為。 （二）細(xì)分方法說(shuō)明 第 1 步 、確定客戶群價(jià)值觀 因?yàn)榭蛻舻膬r(jià)值觀維度在定量問(wèn)卷中是以語(yǔ)句量表的形式出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶 傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶 傳統(tǒng)觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶 后現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶 后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶 后現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶 現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶 現(xiàn)代觀念的表達(dá) 型消費(fèi)客戶 現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶 細(xì)分結(jié)果：兩個(gè)維度之間的關(guān)系 通過(guò)以 TGI 指數(shù) *分析顯著性發(fā)現(xiàn)：隨著客戶的價(jià)值觀由傳統(tǒng)變?yōu)楹蟋F(xiàn)代，實(shí)用型消費(fèi)客戶的比例減少，表達(dá)型與沖動(dòng)型消費(fèi)的客戶呈增加趨勢(shì)。這同樣是上述的不完全對(duì)應(yīng)關(guān)系的反映。 預(yù)期的現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“現(xiàn)代觀念”的占相對(duì)多數(shù)。這些成員多為決策者的父母。 座談會(huì)中使用了簡(jiǎn)化的消費(fèi)行為量表進(jìn)行驗(yàn)證。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是實(shí)用消費(fèi)的。中國(guó)移動(dòng)“神州行”的用戶相對(duì)靠近這種 價(jià)值觀念?！叭蛲ā钡挠脩粝鄬?duì)傾向于表達(dá)型的消費(fèi)行為。其次是因?yàn)殡娫捥?hào)碼已廣為人知，對(duì)他們的工作與事業(yè)都很重要。在所有人群中，他們對(duì)于社會(huì)中的婚前性行為和人們的奇裝異服持最堅(jiān)決的反對(duì)態(tài)度。 他們大多都是完整的三口或四口之家，撫育子女是生活的重要組成部分。與此相反，他們對(duì)于電腦配件與數(shù)碼配件有關(guān)的信息就興趣非常小。他們的生活規(guī)律，能夠保證充足的休息時(shí) 間，但不會(huì)因貪圖休息和因?yàn)樗绞露⒄`工作。 23 （二）客戶群詳細(xì)描述 傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶 特征描述 （括號(hào)內(nèi)百分比為整體均值，下同） 客戶特征 93%是家庭客戶， 74%為三口以上家庭。有趣的是，相當(dāng)一部分年輕客戶認(rèn)為自己的購(gòu)物水平要比親友們高，所以才選擇不聽取他們的意見(jiàn)而是自己做出選擇。中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶相對(duì)靠這這種價(jià)值觀念。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的實(shí)用消費(fèi)觀點(diǎn)。 預(yù)期的表達(dá)型消費(fèi)客戶的典型成員中，選擇“表達(dá)型消費(fèi)”的占相對(duì)多數(shù)。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。 家庭內(nèi)部的價(jià)值觀念差異 參加定性座談會(huì)的成員都是購(gòu)買決策者，他們對(duì)自己家庭（或本人）的總體價(jià)值觀念。詳細(xì)篩選方法參看“甄別條件”部分。需注意的是，現(xiàn)代觀念的客戶沖動(dòng)型消費(fèi)的比例也較高，后現(xiàn)代觀念客戶的表達(dá)型消費(fèi)比例也較高。 這三種類別代表了客戶的三種不同的價(jià)值觀，經(jīng)過(guò)對(duì)構(gòu)成這三種價(jià)值觀的典型語(yǔ)句進(jìn)行總結(jié)，分別將它們命名為 傳統(tǒng)的價(jià)值觀、現(xiàn)代的價(jià)值觀和后現(xiàn)代的價(jià)值觀。 將經(jīng)過(guò)綜合兩個(gè)維度劃分后的分類結(jié)果作為戰(zhàn)略分群標(biāo)準(zhǔn)。 甄別條件說(shuō)明 分別根據(jù)低價(jià)值、高價(jià)值、年 輕客戶所包含的細(xì)分客戶群的典型社會(huì)特征進(jìn)甄別。家庭購(gòu)買決策者，家庭人均月收入 1100 元（ 1800元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支 出在 210 元以上，學(xué)歷為大專以上，職業(yè)為一般管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。其中兩名為家庭購(gòu)買決策者，家庭月人均收入 900元（ 1500 元）以下，每月電信總支出在 150 元以下。（其它分組采取同樣方案）。 研究影響客戶離網(wǎng)的各要素后發(fā)現(xiàn)，便宜的資費(fèi)的重要性反不如通信質(zhì)量與靈活的套餐。 主要成果 驗(yàn)證部分 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶群的典型代表準(zhǔn)備驗(yàn)證。 實(shí)際隨機(jī)樣本數(shù)及使用情況： 最終進(jìn)行分析的樣本數(shù)量為隨機(jī)入戶訪談樣本 2646 個(gè)（包括 2302 個(gè)家庭問(wèn)題樣本和344 個(gè)個(gè)人問(wèn)題樣本。 本次調(diào)查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國(guó)電信方面溝通的結(jié)果。 最終進(jìn)行分析的樣本情況：隨機(jī)入戶訪談樣本 2646；大學(xué)生樣本 168；另將指定的 397 3 個(gè)高檔小區(qū)樣本用戶結(jié)合細(xì)分結(jié)果中的高收入人群進(jìn)行分析（指定樣本未計(jì)入比例）；將中學(xué)生樣本與與有同年齡段成員的家庭對(duì)比分析。 了解了客戶心中的理想電信品牌的輪廓 從品牌、渠道、服務(wù)、套餐、忠誠(chéng)度等品牌驅(qū)動(dòng)因素方面，定性座談會(huì)還初步了解了客戶心目中的理想電信品牌的輪廓。我們的工作包括：首先，對(duì)定量調(diào)查形成的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以最佳的方法對(duì)中國(guó)電信公眾客 戶進(jìn)行細(xì)分；其次，用定量調(diào)查所獲取的其他信息對(duì)細(xì)分得出的各公眾客戶群進(jìn)行描述；再次，在細(xì)分公眾客戶的基礎(chǔ)上提出初步品牌建議。如中國(guó)移動(dòng)的“全球通”和“動(dòng)感地帶”客戶品牌；中國(guó)聯(lián)通的“ UP 新勢(shì)力”客戶品牌等。 （二）具體目標(biāo)： 1. 制定適合中國(guó)電信使用的公眾客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 2. 根據(jù)調(diào)研信息對(duì)公客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比例、市場(chǎng)規(guī)模，描述細(xì)分市場(chǎng)客戶的消費(fèi)行為、心理需求、價(jià)值傾向及其他相關(guān)特征； 3. 根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)行為、心理需求及價(jià)值傾向，制定品牌需求書，為公眾客戶品牌提供支撐； 4. 根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模與潛在價(jià)值，描述各細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位； 5. 描述細(xì) 分目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品 /價(jià)格、服務(wù)、促銷、渠道等的需求特征，為營(yíng)銷策劃活動(dòng)提供支持。 2 第一次定性座談會(huì) 定性座談會(huì)階段主要成果 確定部分可用于公眾客戶細(xì)分的細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn) 1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購(gòu)買決策者的年齡、家庭中有無(wú)子女等特征差異會(huì)導(dǎo)致家庭電信 消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的明顯差異。 座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間： 20xx 年 10 月 23 日，周日。在 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說(shuō)明此次分析的隨機(jī)樣本可以很好地代表中國(guó)城市家庭總體情況 大學(xué)生比例根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒計(jì)算得出， 1 大學(xué)生本相當(dāng)于家庭樣本中 1 戶家庭。個(gè)人用戶采用根據(jù)各個(gè)城市不同情況，采用方便原則，選擇高校、 工廠單身宿舍等容易碰到個(gè)人用戶的小區(qū) /居委會(huì) /宿舍，之后，按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽取各個(gè)訪問(wèn)戶。其目的在于： 檢驗(yàn)定量研究得出的細(xì)分客戶群方案的有效性，即檢驗(yàn)各客戶群的典型代表（根據(jù)社會(huì)特征判斷）的價(jià)值觀念與消費(fèi)行為與以有研究結(jié)果的吻合程度。傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部在價(jià)值觀念上比較統(tǒng)一；實(shí) 用型消費(fèi)的客戶家庭 6 內(nèi)部在消費(fèi)行為上比較統(tǒng)一。 無(wú)論是在上海還是成都，各客戶群在各指標(biāo)上都體 現(xiàn)出類似的特點(diǎn)。 第三組： 8 人。 高價(jià)值組： （傳統(tǒng)表達(dá)型） 三人為 2635 歲。兩人為在校大學(xué)生，月平均型消費(fèi) 800 元以上，非走讀，住處能上網(wǎng)，每月電信總支出在 100 元以上。 年輕客戶 包括：現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶、后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶、后現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶。其中綠色框內(nèi)的分群用戶為消費(fèi)行為與價(jià)值觀的高度一致的典型用戶（理想情況下）。這三種類別代表了客戶的三種不同的消費(fèi)行為傾向，經(jīng)過(guò)對(duì)構(gòu)成這三種價(jià)值觀的典型語(yǔ)句進(jìn)行總結(jié)，分別將它們命名為實(shí)用型消費(fèi)行為、表達(dá)型消費(fèi)行為、沖動(dòng)型消費(fèi)行為 。其計(jì)算方法是： TGI 指數(shù) = [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例 / 總體中具有相同特征的群體所占比例 ]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 100 低價(jià)值客戶 高 價(jià)值客戶 年輕 客戶 15 相應(yīng)地：隨著客戶的消費(fèi)觀念由實(shí)用轉(zhuǎn)向沖動(dòng)，傳統(tǒng)觀念客戶的比例減少，現(xiàn)代、后現(xiàn)代觀念客戶的比例增加。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的價(jià)值觀念方面與預(yù)期基本吻合。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是 23 人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗(yàn)證消費(fèi)行為大類。反之，預(yù)期的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶也有不少認(rèn)為自家是“表達(dá)型消費(fèi)”。和決策者消費(fèi)行 為 產(chǎn)生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實(shí)用型消費(fèi)。 沖動(dòng)型的消費(fèi)行為包括沖動(dòng)購(gòu)物、追求新潮、看重品牌等。 影響 客戶離網(wǎng)的因素 客戶離網(wǎng)的理由集中于信號(hào)好壞、資費(fèi)高低和套餐的靈活性上。典型人群的年齡在 46 歲以上。這導(dǎo)致他們不太相信互聯(lián)網(wǎng)上的東西，也不相信廣告