【正文】 猶豫地購(gòu)買喜歡的商品 我們經(jīng)常購(gòu)買名牌商品 我們家在時(shí)尚和娛樂(lè)方面花錢較多 我們購(gòu)買的東西都是很時(shí)髦的 14 第 4 步 、將用戶按照消費(fèi)行為進(jìn)行分類 根據(jù)每個(gè)樣本在系統(tǒng)聚類形成的實(shí)用、表達(dá)、沖動(dòng)這三種消費(fèi)行為指標(biāo)上的評(píng)分分值進(jìn)行聚類，將所有客戶分為三大類，他們分別是 實(shí)用型客戶 表達(dá)型客 戶 沖動(dòng)型客戶 % % % 第 5 步 、細(xì)分結(jié)果 通過(guò)列聯(lián)表分析，結(jié)合兩個(gè)細(xì)分維度形成最終的戰(zhàn)略分群結(jié)果。 家庭人均月收入標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)成都、上海兩城市的人均月可支配收入的比值，結(jié)合定量調(diào)查得出的各客戶群收入額制定。家庭購(gòu)買決策者，家庭人均月收入 1150 元（ 1900 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 170 元以上，學(xué)歷為大專以上，職業(yè)為中級(jí)管理人員（或以上）或?qū)I(yè)技術(shù)人員。 座談會(huì)執(zhí)行情況 地點(diǎn)和場(chǎng)次 地點(diǎn)：上海和成都兩個(gè)城市，各舉辦 3 場(chǎng) 場(chǎng)次：上午 10:0011:40 一組；下午 13:0014:40 一組； 15:3017:10 一組 執(zhí)行時(shí)間 20xx 年 6 月 11 日（周日），兩城市同時(shí)執(zhí)行。 利用定性研究的優(yōu)勢(shì)，了解客戶家庭內(nèi)部成員之間的價(jià)值觀念與消費(fèi)行為差異。 本次調(diào)查覆蓋城市為：北京、沈陽(yáng)、上海、重慶、廣州、南京、福州、成都、寧波、武漢、南昌、長(zhǎng)沙、合肥、蘇州、烏魯木齊、昆明、蘭州。據(jù)此確定家庭生命周期作為生要的客戶細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。在此項(xiàng)共識(shí)下，現(xiàn)階段我國(guó)主要的電信運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)展了不同程度的客戶品牌建設(shè)工作。 3) 發(fā)現(xiàn)不同客戶購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的購(gòu)買因素存在明顯差異，因此可以將客戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素作為細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。 在與中國(guó)電信方面溝通 后， XX 在原有選取城市的基礎(chǔ)上增加了武漢和昆明兩城市進(jìn)行調(diào)查。 用定性方法探索各客戶群的日常交往與活動(dòng)細(xì)節(jié)。每個(gè)客戶群選擇 23 人，釷對(duì)個(gè)人客戶比例較高的客戶群選擇 1 名個(gè)人被訪者。 （現(xiàn)代表達(dá)型 ）二人為 35 歲以下。 因此，為了使客戶群的細(xì)分在對(duì)品牌具有實(shí)際意義， 結(jié)合前期定性座談會(huì)的結(jié)果， 我們考慮的方法是（附理想的細(xì)分結(jié)果示意） : 首先判斷公眾客戶人群的價(jià)值觀類型數(shù)量 將用戶按照價(jià)值觀進(jìn)行第一維度的分類（瞄準(zhǔn)品牌形象與個(gè)性建 設(shè)） 判斷公眾客戶的消費(fèi)行為類型，利用消費(fèi)行為對(duì)公客進(jìn)行第二維度的分類。持傳統(tǒng)觀念的沖動(dòng)型客戶和持后現(xiàn)代觀念的實(shí)用型客戶是比例最低的。 預(yù)期的后現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“ 后現(xiàn)代觀念 ” 的占相對(duì)多數(shù)。 從表格中可以看出，在預(yù)期的實(shí)用型消費(fèi)客戶的典型成員中，在座談會(huì)用測(cè)試量表中選擇“實(shí)用型消費(fèi)”的也占相對(duì)多數(shù)。 現(xiàn)代價(jià)值觀念的客戶群具有得體、注重隱私、關(guān)注慈善、關(guān)注社區(qū)、關(guān)注環(huán)保、關(guān)注健康、關(guān)注公益、創(chuàng)新等價(jià)值觀念。如果要更換會(huì)帶來(lái)很多麻煩，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。因此他們對(duì)學(xué)校招生信息、就業(yè)信息和子女健康信息非常關(guān)注。他們中很多人是家庭客戶，因此普遍責(zé)任感較強(qiáng)，辦事也小心謹(jǐn)慎 。 傳統(tǒng)實(shí)用現(xiàn)代實(shí)用后現(xiàn)代實(shí)用傳統(tǒng)表達(dá)現(xiàn)代表達(dá)后現(xiàn)代表達(dá)傳統(tǒng)沖動(dòng)后現(xiàn)代沖動(dòng)現(xiàn)代沖動(dòng)質(zhì)量身份服務(wù)功能溢價(jià)全球通用戶神州行用戶動(dòng)感地帶用戶品牌新潮沖動(dòng)精挑細(xì)選配件齊全他人意見(jiàn)價(jià)格簡(jiǎn)單實(shí)用耐用促銷忠誠(chéng)便利沖動(dòng)理性實(shí)用新潮后現(xiàn)代實(shí)用后現(xiàn)代表達(dá)后現(xiàn)代沖動(dòng)質(zhì)量身份服務(wù)功能溢價(jià)全球通用戶神州行用戶動(dòng)感地帶用戶品牌新潮沖動(dòng)精挑細(xì)選配件齊全他人意見(jiàn)價(jià)格簡(jiǎn)單實(shí)用耐用促銷忠誠(chéng)便利沖動(dòng)理性實(shí)用新潮 22 其它特點(diǎn) ? 總體來(lái)看，低價(jià)值客戶所信任的口碑多來(lái)自于親戚或鄰居；高價(jià)值客戶和年輕客戶多從同事或朋友那里獲取意見(jiàn)。 總體消費(fèi)行為為表達(dá)型的家庭內(nèi)部，消費(fèi)行為分歧較大。 總體上持后現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部也存在著價(jià)值觀念的分歧。 注：上表中橫向比例之和為 100% 細(xì)分結(jié)果檢驗(yàn) 價(jià)值觀念驗(yàn)證 根據(jù)細(xì)分客戶群的社會(huì)特征，本次定性座談會(huì)篩選了可能代表各客戶群的典型成員進(jìn)行價(jià)值觀念驗(yàn)證。為了全面探索客戶的價(jià)值觀，我們用 SPSS 軟件的“系統(tǒng)聚類”模塊分析了 38 個(gè)與價(jià)值觀有關(guān)的量表語(yǔ)句后，發(fā)現(xiàn)這些語(yǔ)句自動(dòng)匯聚為三個(gè)類別。一人為個(gè)人客戶，月收入在 1050 元（ 1800 元）以上，每月電信總支出在 180 元以上，職業(yè)為一般技術(shù)人員與行政事務(wù)人員。 （現(xiàn)代實(shí)用型） 三人為 25 歲以下。低價(jià)值客戶受實(shí)用、低價(jià)和環(huán)保影響較大；高價(jià)值客戶受口碑、網(wǎng)絡(luò)速度、通話質(zhì)量的影響較大；而年輕客戶則受先進(jìn)功能、增值服務(wù)和多樣套餐的影響最大。大學(xué)生可包括本科生和專科生，但必須為正式學(xué)歷。 被訪者甄別條件： a 本人或者親戚朋友不能在電信及相關(guān)行業(yè)工作 b 在三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何市場(chǎng)調(diào)查或者訪談 c 家中必須安裝有固定電話 d 每個(gè)被訪 者都使用小靈通或者手機(jī) e 每組至少有四人家中安裝有寬帶或者可以撥號(hào)上網(wǎng) f 被訪者不能來(lái)自同一家庭 g 被訪者是購(gòu)買電信服務(wù)的決策者或是決策影響者或者是電信服務(wù)的主要使用者 定量調(diào)查階段 總體情況 本次調(diào)查采用入戶訪談方式進(jìn)行，共訪問(wèn) 4059 樣本。 第二階段：定量調(diào)查階段 目的：入戶調(diào)查，搜集公眾客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)以進(jìn)行客戶細(xì)分。 （三）項(xiàng)目執(zhí)行回顧 執(zhí)行階段說(shuō)明 按照項(xiàng)目安排，本項(xiàng)目共分三個(gè)階段進(jìn)行。在星期天舉辦定性座談會(huì)有利于邀約到符合條件的被訪者。 樣本構(gòu)成及使用情況簡(jiǎn)表 隨機(jī)樣本 使用情況 指定樣本 使用情況 樣本 分布 家庭問(wèn)題樣本 2302 個(gè) 個(gè)人問(wèn)題樣本 344 個(gè) 細(xì)分客戶群聚類分析 高檔小區(qū)用戶 397 個(gè) 暫未使用 單身職工 159 個(gè) 暫未使用 35 歲以下年輕用戶 528 個(gè) 暫未使用 學(xué)生 中學(xué)生 161 個(gè) 大學(xué)生 168 個(gè) 中學(xué)生暫未使用 大學(xué)生并入隨機(jī)樣本分析 合計(jì) 4059 個(gè)，分析使用 2814 個(gè) 調(diào)查對(duì)象 分為家庭問(wèn) 題被訪者和個(gè)人問(wèn)題被訪者 （一）家庭問(wèn)題被訪者（購(gòu)買決策者） 本地居住年限在三個(gè)月以上 年齡在 15－ 69 歲之間 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)市場(chǎng)研究 （二）個(gè)人問(wèn)題被訪者 本地居住年限在三個(gè)月以上 年齡在 15－ 69 歲之間 (中學(xué)生被訪者不遵守此年齡限制 ) 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)市場(chǎng)研究 訪問(wèn)方法：入戶調(diào)查 本次調(diào)查采取隨機(jī)入戶調(diào)查的方式展開(kāi)。 通過(guò)請(qǐng)座談會(huì)成員權(quán)衡各項(xiàng)購(gòu)買因素，發(fā)現(xiàn)了低價(jià)值客戶、高價(jià)值客戶和年輕客戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素傾向。待檢驗(yàn)的年輕客戶群一組，根據(jù)其包含的 3 個(gè)客戶群的社會(huì)特征甄別。 （后現(xiàn)代表達(dá)型） 三人為 35 歲以下，其中兩人為家庭購(gòu)買決策者，家庭月人均收入在1000 元（ 1650）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 170 元以上，職業(yè)為公務(wù) 員、國(guó)企員工等。 但是從統(tǒng)計(jì)角度上看，上圖的結(jié)果是太過(guò)理想化了，實(shí)際的細(xì)分結(jié)果一般如下頁(yè)圖所示的。實(shí)用型消費(fèi)的后現(xiàn)代觀念客戶與沖動(dòng)型消費(fèi)的傳統(tǒng)觀念客戶的比例是最低的。 總體上持現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部，價(jià)值觀念的分歧較大。 家庭內(nèi)部的消費(fèi)行為差異 客戶家庭內(nèi)部其它成員的消費(fèi)行為與家庭總體價(jià)值觀念也體現(xiàn)了差異。中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶相對(duì) 傾向于沖動(dòng)型的消費(fèi)行為。 23％有大專以上學(xué)歷 (36%)，學(xué)歷較低。價(jià)格是他們考慮的另一重要因素。 決策人特征 人到中年，決策者平均年齡 41 歲， 68%（ 55%）在 36 歲以上，是最年長(zhǎng)的客戶群。中國(guó)移動(dòng)“神州行”的用戶相對(duì)傾向于實(shí)用型的消費(fèi)行為。 一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：預(yù)期的表達(dá)型消費(fèi)客戶選擇沖動(dòng)型消費(fèi)的人數(shù)也不少。 結(jié)果顯示，總體上持傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部，價(jià)值觀念較統(tǒng)一。 ※ TGI 指數(shù)：即 “目標(biāo)群體指數(shù) ”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。 理想的細(xì)分結(jié)果應(yīng)如下圖所示： 上 圖中橫向按照消費(fèi)行為劃分的用戶分類為基于價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，縱向則基于消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)。其中一人為家庭購(gòu)買決策者，家庭月人均收入在 1000元（ 1600 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 180 元以上，職業(yè)為銷售、市場(chǎng)、廣告從業(yè)者。待檢驗(yàn)的高價(jià)值客戶群一組，根據(jù)其包含的 3 個(gè)客戶群的社 會(huì)特征甄別。 新發(fā)現(xiàn)部分 使用測(cè)試量表考察客戶家庭各成員的情況，了解了各客戶群的典型家庭內(nèi)部的價(jià)值觀念與消費(fèi)行為差異。 抽樣過(guò)程 針對(duì)各個(gè)城市抽樣框資料不同，家庭用戶采用二階抽樣（配額 +隨機(jī)抽樣），共計(jì) 3400 4 人，采用二階抽樣方法，先抽居委會(huì)，再抽居民戶。 第一次定性座談會(huì)執(zhí)行情況 座談會(huì)的地點(diǎn)和場(chǎng)次：上海和廣州兩個(gè)城市，各舉辦 2 場(chǎng)。為了推動(dòng)中國(guó)電信公客品牌建設(shè)，中國(guó)電信集團(tuán)公司擬通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，深入了解公眾客戶需求，建立適合中國(guó)電信的統(tǒng)一的公眾客戶群細(xì)分體系，為公客品牌建設(shè)提供決策依據(jù)。 第三階段：第二次定性座談會(huì) 目的：深入研究各細(xì)分客戶群的特征及品牌需求，完善細(xì)分方案。合計(jì)分析使用樣本數(shù) 3372 個(gè)。 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說(shuō)明此次分析的隨機(jī)樣本可以很好地代表中國(guó)城市家庭總體情況 ），大學(xué)生指定樣本 168 個(gè)，合計(jì)分析使用樣本數(shù) 2814個(gè)。 最后總結(jié)了各客戶群的活動(dòng)與交往圈特點(diǎn)。另一名為在校大學(xué)生，沒(méi)有收入，非走讀，每月生活費(fèi)在 500 元以下，每月電信支出在 50 元以下。 低價(jià)值客戶 包括：傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶、現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶和后現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶。 ※ 價(jià)值觀說(shuō)明： “傳統(tǒng) ”價(jià)值觀關(guān)鍵詞：循規(guī)蹈矩、謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)、保守 包含語(yǔ)句： 我們家反對(duì)同居（婚前性）行為 子女談戀愛(ài)必須得到父母的認(rèn)可 我們家很難接受奇裝異服、另類打扮 家庭成員總能保持充足的休息時(shí)間 家庭成員努力擠出時(shí)間學(xué)習(xí)新知識(shí) 我們家經(jīng)常往來(lái)的熟人很多 我們家總能與各種人打交道 每個(gè)家人都很努力地工作 平時(shí)我們家人很少睡懶覺(jué) 我們家人喜歡做常規(guī)性的工作 我們家人心直口快 價(jià)值觀 2 價(jià)值觀 1 價(jià)值觀 3 典型消費(fèi)行為 1 35% 20% 45% 40% 35% 25% 20% 45% 35% 45% 35% 20% 典型消費(fèi)行為 2 典型消費(fèi)行為 3 總體 消 費(fèi) 行 為 價(jià)值觀 12 我們家人辦事小心謹(jǐn)慎 我們家人幾乎從不因?yàn)樗绞碌⒄`工作 我們家人都有自己的獨(dú)立私人空間 我們家通常從各種途徑了解有用信息 我們家經(jīng) 常和親友一起出去吃飯 我們家非常討厭周末加班 “現(xiàn)代 ”價(jià)值觀關(guān)鍵詞：社會(huì)、公益、環(huán)保、健康、修養(yǎng) 包含語(yǔ)句： 經(jīng)常參加體育鍛煉 很愿意幫助貧困失學(xué)兒童 我們家人總能想出新點(diǎn)子讓生活更有趣 我們家有很多獨(dú)創(chuàng)的生活小竅門 我們家常參加各類公益活動(dòng) 積極參加各種社區(qū)活動(dòng) 我們家人總是擔(dān)心手機(jī)輻射 特別反對(duì)別人知道我們家的事情 總是穿著合適的服裝參加各種聚會(huì) 我們的職業(yè)需要隨時(shí)感受社會(huì)熱點(diǎn) 我們家知道如何處理廢舊電池 我們家有藝術(shù)鑒賞能力 家庭裝修在意體現(xiàn)出優(yōu)雅成熟的風(fēng)格 “后現(xiàn)代 ”價(jià)值觀關(guān)鍵詞：個(gè)性、新鮮、時(shí) 髦、流行、小資 包含語(yǔ)句 : 我們家喜歡各種新鮮刺激的活動(dòng) 時(shí)裝是我們經(jīng)常討論的話題之一 我們家經(jīng)常閱讀時(shí)尚類雜志 我們經(jīng)常做一些手工制作 經(jīng)常最新使用或者創(chuàng)造新名詞 大家都認(rèn)為我們家與眾不同 別人知道我們家的一些事情，我們無(wú)所謂 我們家經(jīng)常服用滋補(bǔ)品 第 2 步 、將用戶按照價(jià)值觀進(jìn)行分類 根據(jù)每個(gè)樣本在系統(tǒng)聚類形成的傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代這三種價(jià)值觀指標(biāo)上的評(píng)分分值進(jìn)行聚類，將所有客戶分為三大類，他們分別是 傳統(tǒng)客戶 現(xiàn)代客戶 后現(xiàn)代客戶 % % % 13 第 3 步 、將消費(fèi) 行為進(jìn)行分類 客戶的消費(fèi)行為度在定量問(wèn)卷中也是以語(yǔ)句量表的形式出現(xiàn)的。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是 23 人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗(yàn)證價(jià)值觀念大類。 傳統(tǒng) TGI 現(xiàn)代 TGI 后現(xiàn)代 TGI 實(shí)用型 64% 161 20% 69 16% 51 表達(dá)型 34% 84 32% 115 34% 107 沖動(dòng)型型 18% 44 34% 121 48% 151 總體價(jià)值觀類型 40% 100 28% 100 32% 100 傳統(tǒng) 后現(xiàn)代 16 消費(fèi)行為驗(yàn)證 根據(jù)細(xì)分客戶群的社會(huì)特征，本次定性座談會(huì)篩選了可能代表各客戶群的典型成員進(jìn)行消費(fèi)驗(yàn)證。和價(jià)值觀念的分歧 類似，這些成員主要是決策者的