【正文】 為公務(wù)員、國企員工等。 年輕組： （現(xiàn)代沖動(dòng)型） 三人為 35 歲以下。 （傳統(tǒng)沖動(dòng)型） 三人為 2635 歲。另一名為在校大學(xué)生，沒有收入，非走讀，每月生活費(fèi)在 500 元以下，每月電信支出在 50 元以下。 人員甄別條件 ① 適用于所有組的條件 ： a) 本地居住年限在三個(gè)月以上 b) 年齡在 15－ 69 歲之間 c) 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 d) 三個(gè)月內(nèi)沒有參加過市場研究 ② 分組甄別條件 針對(duì)低價(jià)值、高價(jià)值、年輕組的客戶構(gòu)成，制訂了分組的詳細(xì)甄別條件。 第二組： 8 人。 座談會(huì)分組情況 第一組： 8 人。 最后總結(jié)了各客戶群的活動(dòng)與交往圈特點(diǎn)。低價(jià)值客戶最看重簡單實(shí)用的功能、集中功能全的營業(yè)廳、廉價(jià)的長期套餐、優(yōu)良的通話質(zhì)量和有說服力的廣告宣傳；高價(jià)值客戶看重多種套餐、更好的服務(wù)、便利的基本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點(diǎn)、和快捷的網(wǎng)絡(luò)速度；年輕客戶看重先進(jìn)時(shí)尚的功能、體現(xiàn)與眾不同身份的精英品牌、速度快 ,保密性強(qiáng)的專線服務(wù)、多種套餐、仔細(xì)測(cè)算過的能滿足特定使用需求的套餐 (并非簡單降價(jià) )和便利的基本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點(diǎn)。 經(jīng)過使用簡化后的價(jià)值觀念與 消費(fèi)行為量表進(jìn)行測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)座談會(huì)成員的價(jià)值觀念及 消費(fèi)行為特征與細(xì)分客戶群的特征吻合，證明了此前客戶群細(xì)分方案的有效性。 用定性方法挖掘各客戶群對(duì)電信產(chǎn)品的關(guān)鍵購買因素，并嘗試研究這些因素如何對(duì)客戶產(chǎn)生影響。 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說明此次分析的隨機(jī)樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況 ），大學(xué)生指定樣本 168 個(gè)，合計(jì)分析使用樣本數(shù) 2814個(gè)。 在具體訪問執(zhí)行中，訪員以居民委員會(huì)辦公室為出發(fā)點(diǎn)，按照右手原則，以最臨近的門牌號(hào)為計(jì)算的起點(diǎn)， 隔 5 抽 1，數(shù)到第 6 家為過濾性訪問的第一戶，如不成功則繼續(xù)數(shù)到下一個(gè)第 6 家敲門，直到成功完成問卷，再繼續(xù)尋找下一個(gè)合格樣本，直至在該居民委員會(huì)完成規(guī)定數(shù)目的樣本。主要考慮的原因有二：一是中國電信在品牌建設(shè)初期應(yīng)重點(diǎn)面對(duì)較易到達(dá)的、電信發(fā)展水平高的大中城市，二是由于樣本量與項(xiàng)目預(yù)算所決定的覆蓋面的限制，為了保證質(zhì)量，因此調(diào)查主要選擇在大中城市市區(qū)展開。 定量調(diào)查階段詳細(xì)說明 調(diào)查城市及樣本 共 17 城市， 4059 樣本 在定性座談會(huì)成果的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組安排于 20xx 年 11 月 8 日開展了定量調(diào)查。合計(jì)分析使用樣本數(shù) 3372 個(gè)。 座談會(huì)分組情況： 分成兩組，每組 8 人 一組是年輕家庭，即子女年齡都在 12 歲以下或者沒有子女的家庭； 另一組是年長家庭，子女年齡都在 12 歲以上。 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)問卷草稿的回答情況修改了定量問卷的部分問題。 2) 發(fā)現(xiàn)不同客戶的生活風(fēng)格之間存在著明顯差異，據(jù)此可對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分。 第三階段：第二次定性座談會(huì) 目的：深入研究各細(xì)分客戶群的特征及品牌需求，完善細(xì)分方案。 第一階段：作為研究準(zhǔn)備的第一次定性座談會(huì) 目的：確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，為定量階段做準(zhǔn)備。中國電信也正在謀求由業(yè)務(wù)品牌向客戶品牌過 渡。 1 電信 公眾客戶細(xì)分 項(xiàng)目報(bào)告 XX 市場研究公司 2 目 錄 一、項(xiàng)目執(zhí)行情況 ........................................................................................................ 1 （一）項(xiàng)目背景 ..................................................................................................... 1 （二）具體目標(biāo)： ................................................................................................. 1 （三）項(xiàng)目執(zhí)行回顧 ............................................................................................. 1 執(zhí)行階段說明 ..................................................................................................... 1 第一次定性座談會(huì) .............................................................................................. 2 定性座談會(huì)階段主要成果 ............................................................................ 2 第一次定性座談會(huì)執(zhí)行情況 ......................................................................... 2 定量調(diào)查階段 ..................................................................................................... 2 總體情況 ..................................................................................................... 2 定量調(diào)查階段詳細(xì)說明 ................................................................................ 3 調(diào)查城市及樣本 .................................................................................................................... 3 城市分級(jí)及選取說明 ............................................................................................................ 3 抽樣過程 ................................................................................................................................ 3 樣本構(gòu)成及使用情況簡表 .................................................................................................... 4 調(diào)查對(duì)象 ................................................................................................................................ 4 訪問方法：入戶調(diào)查 ............................................................................................................ 4 實(shí)際隨機(jī)樣本數(shù)及使用情況： ............................................................................................ 5 第二次定性座談會(huì) .............................................................................................. 5 目的說明 ..................................................................................................... 5 主要成果 ..................................................................................................... 5 驗(yàn)證部分 ................................................................................................................................ 5 新發(fā)現(xiàn)部分 ............................................................................................................................ 5 座談會(huì)執(zhí)行情況 .......................................................................................... 6 二、客戶群細(xì)分方法 .................................................................................................... 9 （一）細(xì)分總體思路 ........................................................................................... 10 （二）細(xì)分方法說明 ........................................................................................... 11 第 1 步、確定客戶群價(jià)值觀 ...............................................................................11 ※ 價(jià)值觀說明： .........................................................................................11 第 2 步、將用戶按照價(jià)值觀進(jìn)行分類 ................................................................ 12 第 3 步、將消費(fèi)行為進(jìn)行分類 .......................................................................... 13 ※ 消費(fèi)行為說明 ........................................................................................ 13 第 4 步、將用戶按照消費(fèi)行為進(jìn)行分類 ............................................................ 14 第 5 步、細(xì)分結(jié)果 ............................................................................................ 14 細(xì)分結(jié)果：兩個(gè)維度之間的關(guān)系 ....................................................................... 14 細(xì)分結(jié)果檢驗(yàn) ................................................................................................... 15 價(jià)值觀念驗(yàn)證 ...................................................................................... 15 家庭內(nèi)部的價(jià)值觀念差異 ..................................................................... 15 消費(fèi)行為驗(yàn)證 ...................................................................................... 16 家庭內(nèi)部的消費(fèi)行為差異 ..................................................................... 16 2 三、客戶群描述 .......................................................................................