【正文】 關(guān)鍵詞：身份、檔次、質(zhì)量、服務(wù) 包含語句： 我們家經(jīng)常購買綠色食品 只要網(wǎng)速快 /手機(jī)信號好，我們愿花更多的錢 我們肯定不買看起來有細(xì)微質(zhì)量問題的商品 我們不會買讓我們感覺掉價的商品 偏好功能多的商 品，哪怕操作有點(diǎn)復(fù)雜 為了售后服務(wù)我們家愿意花更多的錢 “沖動型 ”消費(fèi)行為關(guān)鍵詞：追逐新潮、名牌、沖動購物 包含語句： 喜歡購買最新的數(shù)碼產(chǎn)品 我們家總是使用功能最新的手機(jī) 經(jīng)常逛商店挑選最流行的衣服 我們家人會毫不猶豫地購買喜歡的商品 我們經(jīng)常購買名牌商品 我們家在時尚和娛樂方面花錢較多 我們購買的東西都是很時髦的 14 第 4 步 、將用戶按照消費(fèi)行為進(jìn)行分類 根據(jù)每個樣本在系統(tǒng)聚類形成的實用、表達(dá)、沖動這三種消費(fèi)行為指標(biāo)上的評分分值進(jìn)行聚類，將所有客戶分為三大類，他們分別是 實用型客戶 表達(dá)型客 戶 沖動型客戶 % % % 第 5 步 、細(xì)分結(jié)果 通過列聯(lián)表分析，結(jié)合兩個細(xì)分維度形成最終的戰(zhàn)略分群結(jié)果。 這三種類別代表了客戶的三種不同的價值觀，經(jīng)過對構(gòu)成這三種價值觀的典型語句進(jìn)行總結(jié)，分別將它們命名為 傳統(tǒng)的價值觀、現(xiàn)代的價值觀和后現(xiàn)代的價值觀。 但是從統(tǒng)計角度上看，上圖的結(jié)果是太過理想化了，實際的細(xì)分結(jié)果一般如下頁圖所示的。 將經(jīng)過綜合兩個維度劃分后的分類結(jié)果作為戰(zhàn)略分群標(biāo)準(zhǔn)。 家庭人均月收入標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)成都、上海兩城市的人均月可支配收入的比值，結(jié)合定量調(diào)查得出的各客戶群收入額制定。 甄別條件說明 分別根據(jù)低價值、高價值、年 輕客戶所包含的細(xì)分客戶群的典型社會特征進(jìn)甄別。 （后現(xiàn)代表達(dá)型） 三人為 35 歲以下，其中兩人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1000 元（ 1650）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 170 元以上，職業(yè)為公務(wù) 員、國企員工等。家庭購買決策者，家庭人均月收入 1100 元（ 1800元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支 出在 210 元以上，學(xué)歷為大專以上，職業(yè)為一般管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。家庭購買決策者，家庭人均月收入 1150 元（ 1900 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 170 元以上，學(xué)歷為大專以上，職業(yè)為中級管理人員（或以上）或?qū)I(yè)技術(shù)人員。其中兩名為家庭購買決策者，家庭月人均收入 900元（ 1500 元）以下，每月電信總支出在 150 元以下。待檢驗的年輕客戶群一組，根據(jù)其包含的 3 個客戶群的社會特征甄別。（其它分組采取同樣方案）。 座談會執(zhí)行情況 地點(diǎn)和場次 地點(diǎn)：上海和成都兩個城市，各舉辦 3 場 場次：上午 10:0011:40 一組；下午 13:0014:40 一組； 15:3017:10 一組 執(zhí)行時間 20xx 年 6 月 11 日（周日），兩城市同時執(zhí)行。 研究影響客戶離網(wǎng)的各要素后發(fā)現(xiàn)，便宜的資費(fèi)的重要性反不如通信質(zhì)量與靈活的套餐。 通過請座談會成員權(quán)衡各項購買因素，發(fā)現(xiàn)了低價值客戶、高價值客戶和年輕客戶的關(guān)鍵購買因素傾向。 主要成果 驗證部分 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶群的典型代表準(zhǔn)備驗證。 利用定性研究的優(yōu)勢，了解客戶家庭內(nèi)部成員之間的價值觀念與消費(fèi)行為差異。 實際隨機(jī)樣本數(shù)及使用情況： 最終進(jìn)行分析的樣本數(shù)量為隨機(jī)入戶訪談樣本 2646 個（包括 2302 個家庭問題樣本和344 個個人問題樣本。 樣本構(gòu)成及使用情況簡表 隨機(jī)樣本 使用情況 指定樣本 使用情況 樣本 分布 家庭問題樣本 2302 個 個人問題樣本 344 個 細(xì)分客戶群聚類分析 高檔小區(qū)用戶 397 個 暫未使用 單身職工 159 個 暫未使用 35 歲以下年輕用戶 528 個 暫未使用 學(xué)生 中學(xué)生 161 個 大學(xué)生 168 個 中學(xué)生暫未使用 大學(xué)生并入隨機(jī)樣本分析 合計 4059 個，分析使用 2814 個 調(diào)查對象 分為家庭問 題被訪者和個人問題被訪者 （一）家庭問題被訪者（購買決策者） 本地居住年限在三個月以上 年齡在 15－ 69 歲之間 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 三個月內(nèi)沒有參加過市場研究 （二）個人問題被訪者 本地居住年限在三個月以上 年齡在 15－ 69 歲之間 (中學(xué)生被訪者不遵守此年齡限制 ) 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 三個月內(nèi)沒有參加過市場研究 訪問方法：入戶調(diào)查 本次調(diào)查采取隨機(jī)入戶調(diào)查的方式展開。 本次調(diào)查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國電信方面溝通的結(jié)果。 本次調(diào)查覆蓋城市為：北京、沈陽、上海、重慶、廣州、南京、福州、成都、寧波、武漢、南昌、長沙、合肥、蘇州、烏魯木齊、昆明、蘭州。 最終進(jìn)行分析的樣本情況：隨機(jī)入戶訪談樣本 2646；大學(xué)生樣本 168；另將指定的 397 3 個高檔小區(qū)樣本用戶結(jié)合細(xì)分結(jié)果中的高收入人群進(jìn)行分析（指定樣本未計入比例）；將中學(xué)生樣本與與有同年齡段成員的家庭對比分析。在星期天舉辦定性座談會有利于邀約到符合條件的被訪者。 了解了客戶心中的理想電信品牌的輪廓 從品牌、渠道、服務(wù)、套餐、忠誠度等品牌驅(qū)動因素方面，定性座談會還初步了解了客戶心目中的理想電信品牌的輪廓。據(jù)此確定家庭生命周期作為生要的客戶細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。我們的工作包括：首先，對定量調(diào)查形成的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以最佳的方法對中國電信公眾客 戶進(jìn)行細(xì)分；其次，用定量調(diào)查所獲取的其他信息對細(xì)分得出的各公眾客戶群進(jìn)行描述；再次，在細(xì)分公眾客戶的基礎(chǔ)上提出初步品牌建議。 （三）項目執(zhí)行回顧 執(zhí)行階段說明 按照項目安排，本項目共分三個階段進(jìn)行。如中國移動的“全球通”和“動感地帶”客戶品牌；中國聯(lián)通的“ UP 新勢力”客戶品牌等。在此項共識下，現(xiàn)階段我國主要的電信運(yùn)營商都開展了不同程度的客戶品牌建設(shè)工作。 （二）具體目標(biāo)： 1. 制定適合中國電信使用的公眾客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 2. 根據(jù)調(diào)研信息對公客市場進(jìn)行細(xì)分，描述細(xì)分市場結(jié)構(gòu)比例、市場規(guī)模，描述細(xì)分市場客戶的消費(fèi)行為、心理需求、價值傾向及其他相關(guān)特征； 3. 根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)市場消費(fèi)行為、心理需求及價值傾向，制定品牌需求書，為公眾客戶品牌提供支撐； 4. 根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場的市場規(guī)模與潛在價值，描述各細(xì)分市場的戰(zhàn)略地位； 5. 描述細(xì) 分目標(biāo)市場對產(chǎn)品 /價格、服務(wù)、促銷、渠道等的需求特征，為營銷策劃活動提供支持。 第二階段：定量調(diào)查階段 目的：入戶調(diào)查，搜集公眾客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)以進(jìn)行客戶細(xì)分。 2 第一次定性座談會 定性座談會階段主要成果 確定部分可用于公眾客戶細(xì)分的細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn) 1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購買決策者的年齡、家庭中有無子女等特征差異會導(dǎo)致家庭電信 消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的明顯差異。 3) 發(fā)現(xiàn)不同客戶購買不同產(chǎn)品時最關(guān)注的購買因素存在明顯差異，因此可以將客戶的關(guān)鍵購買因素作為細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。 座談會執(zhí)行時間： 20xx 年 10 月 23 日，周日。 被訪者甄別條件： a 本人或者親戚朋友不能在電信及相關(guān)行業(yè)工作 b 在三個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查或者訪談 c 家中必須安裝有固定電話 d 每個被訪 者都使用小靈通或者手機(jī) e 每組至少有四人家中安裝有寬帶或者可以撥號上網(wǎng) f 被訪者不能來自同一家庭 g 被訪者是購買電信服務(wù)的決策者或是決策影響者或者是電信服務(wù)的主要使用者 定量調(diào)查階段 總體情況 本次調(diào)查采用入戶訪談方式進(jìn)行，共訪問 4059 樣本。在 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說明此次分析的隨機(jī)樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況 大學(xué)生比例根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計年鑒計算得出， 1 大學(xué)生本相當(dāng)于家庭樣本中 1 戶家庭。 在與中國電信方面溝通 后， XX 在原有選取城市的基礎(chǔ)上增加了武漢和昆明兩城市進(jìn)行調(diào)查。個人用戶采用根據(jù)各個城市不同情況，采用方便原則，選擇高校、 工廠單身宿舍等容易碰到個人用戶的小區(qū) /居委會 /宿舍，之后，按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽取各個訪問戶。大學(xué)生可包括本科生和專科生，但必須為正式學(xué)歷。其目的在于： 檢驗定量研究得出的細(xì)分客戶群方案的有效性，即檢驗各客戶群的典型代表（根據(jù)社會特征判斷）的價值觀念與消費(fèi)行為與以有研究結(jié)果的吻合程度。 用定性方法探索各客戶群的日常交往與活動細(xì)節(jié)。傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部在價值觀念上比較統(tǒng)一；實 用型消費(fèi)的客戶家庭 6 內(nèi)部在消費(fèi)行為上比較統(tǒng)一。低價值客戶受實用、低價和環(huán)保影響較大；高價值客戶受口碑、網(wǎng)絡(luò)速度、通話質(zhì)量的影響較大；而年輕客戶則受先進(jìn)功能、增值服務(wù)和多樣套餐的影響最大。 無論是在上海還是成都，各客戶群在各指標(biāo)上都體 現(xiàn)出類似的特點(diǎn)。每個客戶群選擇 23 人，釷對個人客戶比例較高的客戶群選擇 1 名個人被訪者。 第三組： 8 人。 （現(xiàn)代實用型） 三人為 25 歲以下。 高價值組： （傳統(tǒng)表達(dá)型） 三人為 2635 歲。 （現(xiàn)代表達(dá)型 ）二人為 35 歲以下。兩人為在校大學(xué)生，月平均型消費(fèi) 800 元以上，非走讀，住處能上網(wǎng)，每月電信總支出在 100 元以上。一人為個人客戶，月收入在 1050 元（ 1800 元）以上，每月電信總支出在 180 元以上，職業(yè)為一般技術(shù)人員與行政事務(wù)人員。 年輕客戶 包括：現(xiàn)代觀念的沖動型消費(fèi)客戶、后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶、后現(xiàn)代觀念的沖動型消費(fèi)客戶。 因此，為了使客戶群的細(xì)分在對品牌具有實際意義， 結(jié)合前期定性座談會的結(jié)果， 我們考慮的方法是（附理想的細(xì)分結(jié)果示意） : 首先判斷公眾客戶人群的價值觀類型數(shù)量 將用戶按照價值觀進(jìn)行第一維度的分類（瞄準(zhǔn)品牌形象與個性建 設(shè)） 判斷公眾客戶的消費(fèi)行為類型，利用消費(fèi)行為對公客進(jìn)行第二維度的分類。其中綠色框內(nèi)的分群用戶為消費(fèi)行為與價值觀的高度一致的典型用戶（理想情況下）。為了全面探索客戶的價值觀，我們用 SPSS 軟件的“系統(tǒng)聚類”模塊分析了 38 個與價值觀有關(guān)的量表語句后，發(fā)現(xiàn)這些語句自動匯聚為三個類別。這三種類別代表了客戶的三種不同的消費(fèi)行為傾向，經(jīng)過對構(gòu)成這三種價值觀的典型語句進(jìn)行總結(jié)，分別將它們命名為實用型消費(fèi)行為、表達(dá)型消費(fèi)行為、沖動型消費(fèi)行為 。持傳統(tǒng)觀念的沖動型客戶和持后現(xiàn)代觀念的實用型客戶是比例最低的。其計算方法是： TGI 指數(shù) = [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例 / 總體中具有相同特征的群體所占比例 ]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 100 低價值客戶 高 價值客戶 年輕 客戶 15 相應(yīng)地：隨著客戶的消費(fèi)觀念由實用轉(zhuǎn)向沖動，傳統(tǒng)觀念客戶的比例減少，現(xiàn)代、后現(xiàn)代觀念客戶的比例增加。 注：上表中橫向比例之和為 100% 細(xì)分結(jié)果檢驗 價值觀念驗證 根據(jù)細(xì)分客戶群的社會特征，本次定性座談會篩選了可能代表各客戶群的典型成員進(jìn)行價值觀念驗證。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的價值觀念方面與預(yù)期基本吻合。 預(yù)期的后現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“ 后現(xiàn)代觀念 ” 的占相對多數(shù)。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念。 總體上持后現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部也存在著價值觀念的分歧。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是 23 人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證消費(fèi)行為大類。 從表格中可以看出，在預(yù)期的實用型消費(fèi)客戶的典型成員中，在座談會用測試量表中選擇“實用型消費(fèi)”的也占相對多數(shù)。反之，預(yù)期的沖動型消費(fèi)客戶也有不少認(rèn)為自家是“表達(dá)型消費(fèi)”。 總體消費(fèi)行為為表達(dá)型的家庭內(nèi)部，消費(fèi)行為分歧較大。和決策者消費(fèi)行 為 產(chǎn)生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實用型消費(fèi)。 現(xiàn)代價值觀念的客戶群具有得體、注重隱私、關(guān)注慈善、關(guān)注社區(qū)、關(guān)注環(huán)保、關(guān)注健康、關(guān)注公益、創(chuàng)新等價值觀念。 沖動型的消費(fèi)行為包括沖動購物、追求新潮、看重品牌等。 傳統(tǒng)實用現(xiàn)代實用后現(xiàn)代實用傳統(tǒng)表達(dá)現(xiàn)代表達(dá)后現(xiàn)代表達(dá)傳統(tǒng)沖動后現(xiàn)代沖動現(xiàn)代沖動質(zhì)量身份服務(wù)功能溢價全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶品牌新潮沖動精挑細(xì)選配件齊全他人意見價格簡單實用耐用促銷忠誠便利沖動理性實用新潮后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達(dá)后現(xiàn)代沖動質(zhì)量身份服務(wù)功能溢價全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶品牌新潮沖動精挑細(xì)選配件齊全他人意見價格簡單實用耐用促銷忠誠便利沖動理性實用新潮 22 其它特點(diǎn) ? 總體來看，低價值客戶所信任的口碑多來自于親戚或鄰居；高價值客戶和年輕客戶多從同事或朋友那里獲取意見。 影響 客戶離網(wǎng)的因素 客戶離網(wǎng)的理由集中于信號好壞、資費(fèi)高低和套餐的靈活性上。如果要更換會帶來很多麻煩，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。典型人群的年齡在 46 歲以上。他們中很多人是家庭客戶，因此普遍責(zé)任感較強(qiáng)，辦事也小心謹(jǐn)慎 。這導(dǎo)致他們不太相信互聯(lián)網(wǎng)上的東西，也不相信廣告宣傳。因此他們對學(xué)校招生信息、就業(yè)信息和子女健康信息非常