【正文】 這導(dǎo)致他們不太相信互聯(lián)網(wǎng)上的東西，也不相信廣告宣傳。 影響 客戶離網(wǎng)的因素 客戶離網(wǎng)的理由集中于信號好壞、資費(fèi)高低和套餐的靈活性上。和決策者消費(fèi)行 為 產(chǎn)生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實(shí)用型消費(fèi)。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是 23 人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證消費(fèi)行為大類。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的價值觀念方面與預(yù)期基本吻合。這三種類別代表了客戶的三種不同的消費(fèi)行為傾向，經(jīng)過對構(gòu)成這三種價值觀的典型語句進(jìn)行總結(jié)，分別將它們命名為實(shí)用型消費(fèi)行為、表達(dá)型消費(fèi)行為、沖動型消費(fèi)行為 。 年輕客戶 包括：現(xiàn)代觀念的沖動型消費(fèi)客戶、后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶、后現(xiàn)代觀念的沖動型消費(fèi)客戶。 高價值組： （傳統(tǒng)表達(dá)型） 三人為 2635 歲。 無論是在上海還是成都，各客戶群在各指標(biāo)上都體 現(xiàn)出類似的特點(diǎn)。其目的在于： 檢驗定量研究得出的細(xì)分客戶群方案的有效性，即檢驗各客戶群的典型代表（根據(jù)社會特征判斷）的價值觀念與消費(fèi)行為與以有研究結(jié)果的吻合程度。在 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說明此次分析的隨機(jī)樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況 大學(xué)生比例根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計年鑒計算得出， 1 大學(xué)生本相當(dāng)于家庭樣本中 1 戶家庭。 2 第一次定性座談會 定性座談會階段主要成果 確定部分可用于公眾客戶細(xì)分的細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn) 1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購買決策者的年齡、家庭中有無子女等特征差異會導(dǎo)致家庭電信 消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的明顯差異。如中國移動的“全球通”和“動感地帶”客戶品牌；中國聯(lián)通的“ UP 新勢力”客戶品牌等。 了解了客戶心中的理想電信品牌的輪廓 從品牌、渠道、服務(wù)、套餐、忠誠度等品牌驅(qū)動因素方面，定性座談會還初步了解了客戶心目中的理想電信品牌的輪廓。 本次調(diào)查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國電信方面溝通的結(jié)果。 主要成果 驗證部分 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶群的典型代表準(zhǔn)備驗證。（其它分組采取同樣方案）。家庭購買決策者，家庭人均月收入 1100 元（ 1800元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支 出在 210 元以上，學(xué)歷為大專以上，職業(yè)為一般管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。 將經(jīng)過綜合兩個維度劃分后的分類結(jié)果作為戰(zhàn)略分群標(biāo)準(zhǔn)。需注意的是，現(xiàn)代觀念的客戶沖動型消費(fèi)的比例也較高，后現(xiàn)代觀念客戶的表達(dá)型消費(fèi)比例也較高。 家庭內(nèi)部的價值觀念差異 參加定性座談會的成員都是購買決策者，他們對自己家庭（或本人）的總體價值觀念。 預(yù)期的表達(dá)型消費(fèi)客戶的典型成員中，選擇“表達(dá)型消費(fèi)”的占相對多數(shù)。中國移動“動感地帶”的用戶相對靠這這種價值觀念。 23 （二）客戶群詳細(xì)描述 傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶 特征描述 （括號內(nèi)百分比為整體均值，下同） 客戶特征 93%是家庭客戶， 74%為三口以上家庭。與此相反，他們對于電腦配件與數(shù)碼配件有關(guān)的信息就興趣非常小。在所有人群中，他們對于社會中的婚前性行為和人們的奇裝異服持最堅決的反對態(tài)度?！叭蛲ā钡挠脩粝鄬A向于表達(dá)型的消費(fèi)行為。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是實(shí)用消費(fèi)的。這些成員多為決策者的父母。這同樣是上述的不完全對應(yīng)關(guān)系的反映。 （二）細(xì)分方法說明 第 1 步 、確定客戶群價值觀 因為客戶的價值觀維度在定量問卷中是以語句量表的形式出現(xiàn)的。 （后現(xiàn)代沖動型） 二人為 35 歲以下，其中一人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1050 元（ 1800 元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在 180 元以上，職業(yè)為一般技術(shù)人員與行政事務(wù)人員。 7 低價值組： （傳統(tǒng)實(shí)用型） 三人為 50 歲以上，家庭購買決策者，家庭月人均收入 700 元（ 1159 元，括號內(nèi)為上海標(biāo)準(zhǔn)，下同）以下，家中沒有上網(wǎng)，每月電信總支 出在 135 元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。 總結(jié)了影響 各客戶群的忠誠度的諸因素。 5 針對學(xué)生樣本， XX 要求各城市在訪問時，樣本都必須分布在兩個以上的不同學(xué)校。每場座談會訪談一組。通過第一階段定性座談會的研究，找出適合中國電信公眾客戶的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；定性座談會的發(fā)現(xiàn)同時為完善定量調(diào)查問卷提供依據(jù)。 第一階段：作為研究準(zhǔn)備的第一次定性座談會 目的：確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，為定量階段做準(zhǔn)備。 座談會分組情況： 分成兩組，每組 8 人 一組是年輕家庭，即子女年齡都在 12 歲以下或者沒有子女的家庭； 另一組是年長家庭，子女年齡都在 12 歲以上。 在具體訪問執(zhí)行中，訪員以居民委員會辦公室為出發(fā)點(diǎn)，按照右手原則，以最臨近的門牌號為計算的起點(diǎn)， 隔 5 抽 1，數(shù)到第 6 家為過濾性訪問的第一戶，如不成功則繼續(xù)數(shù)到下一個第 6 家敲門，直到成功完成問卷，再繼續(xù)尋找下一個合格樣本，直至在該居民委員會完成規(guī)定數(shù)目的樣本。低價值客戶最看重簡單實(shí)用的功能、集中功能全的營業(yè)廳、廉價的長期套餐、優(yōu)良的通話質(zhì)量和有說服力的廣告宣傳；高價值客戶看重多種套餐、更好的服務(wù)、便利的基本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點(diǎn)、和快捷的網(wǎng)絡(luò)速度；年輕客戶看重先進(jìn)時尚的功能、體現(xiàn)與眾不同身份的精英品牌、速度快 ,保密性強(qiáng)的專線服務(wù)、多種套餐、仔細(xì)測算過的能滿足特定使用需求的套餐 (并非簡單降價 )和便利的基本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點(diǎn)。 人員甄別條件 ① 適用于所有組的條件 ： a) 本地居住年限在三個月以上 b) 年齡在 15－ 69 歲之間 c) 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 d) 三個月內(nèi)沒有參加過市場研究 ② 分組甄別條件 針對低價值、高價值、年輕組的客戶構(gòu)成，制訂了分組的詳細(xì)甄別條件。一人為個人客戶，參加工作不超過三年，月收入在 1000 元（ 1650 元）以上，住處裝有寬帶，每月電信總支出在 170 元以上，職業(yè)為公務(wù)員、國企員工等。 價值觀 2 價值觀 1 價值觀 3 典型消費(fèi)行為 1 20% 10% 70% 10% 70% 20% 70% 20% 10% 典型消費(fèi)行為 2 典型消費(fèi)行為 3 消 費(fèi) 行 為 價值觀 11 上圖仍然表示，綠色框?qū)?yīng)的消費(fèi)行為和價值觀之間具有強(qiáng)的相關(guān)性。沖動型消費(fèi)客戶中持現(xiàn)代觀念者不在少數(shù)，表達(dá)型消費(fèi)的客戶中持后現(xiàn)代觀念的客戶比例同樣較高。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的傳統(tǒng)觀念。 結(jié)果顯示，總體上是實(shí)用型消費(fèi)的家庭內(nèi)部，各成員的消費(fèi)行為也比較統(tǒng)一。 表達(dá)型的消費(fèi)行為包括看重質(zhì)量、服務(wù)、身份、功能和愿意支付溢價等。職業(yè)以普通企業(yè)工居多 家庭收入 人均月收入 812 元（總體平均為 1109 元），是收入最低的群體 電信消費(fèi) 電信總支出較低，只有固話者多；通訊設(shè)備齊全率最低： 20%(33%)；上網(wǎng)率最低： 23%（ 38%） 業(yè)務(wù)需求 幾乎所有需求都低于總體，對安全免打擾類業(yè)務(wù)的需求最接近總體 決策人特征 他 們是中年人或老年人， 68%在 36 歲以上； 他們是固話、移動電話低價值用戶，上網(wǎng)率很低； 他們喜歡看電視、玩棋牌、看報紙； 他們喜歡看影視類和法制類電視節(jié)目； 步行或騎自行車出行者很多 價值觀念與消費(fèi)行為說明 價值觀念：恪守傳統(tǒng)，工作循規(guī)蹈矩、負(fù)責(zé)，生活規(guī)律，英會關(guān)心子女與家人的生活與學(xué)習(xí) 這部分客戶年齡偏大，因此觀念非常傳統(tǒng)。 消費(fèi)行為：實(shí)惠第 一，價格敏感 在買東西時，他們首先考慮的就是簡單實(shí)用，因此并不關(guān)注商品是否時髦或名牌。是家庭客戶比例最高的客戶群。 傳統(tǒng)實(shí)用傳統(tǒng)表達(dá)傳統(tǒng)沖動現(xiàn)代實(shí)用現(xiàn)代表達(dá)現(xiàn)代沖動后現(xiàn)代實(shí)用后現(xiàn)代表達(dá)后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹(jǐn)慎循規(guī)蹈矩負(fù)責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮關(guān)注集體關(guān)注個性保守開放后現(xiàn)代實(shí)用后現(xiàn)代表達(dá)后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹(jǐn)慎循規(guī)蹈矩負(fù)責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮后現(xiàn)代實(shí)用后現(xiàn)代表達(dá)后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹(jǐn)慎循規(guī)蹈矩負(fù)責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮關(guān)注集體關(guān)注個性保守開放 21 消費(fèi)行為分析 客戶群的消費(fèi)行為對應(yīng)分析顯示： 實(shí)用型的消費(fèi)行為包括注重簡單實(shí)用、耐用、便利、價格、促銷、忠誠、他人意見、酏件齊全等。 預(yù)期的沖動型消費(fèi)客戶的典型成員中，選擇“沖動型消費(fèi)“的占相對多數(shù)?？蛻艏?庭內(nèi)部其它成員的價值觀念可能與家庭總體價值觀念并不統(tǒng)一，個體與家庭價值觀念之間的關(guān)系也是定性座談會的重點(diǎn)。這個特點(diǎn)反映了心理層面的價值觀念與實(shí)際的消費(fèi)行為的不完全對應(yīng)關(guān)系。 描述各戰(zhàn)略分群的人口學(xué)、消費(fèi)特征和生活形態(tài)。 年輕組： （現(xiàn)代沖動型） 三人為 35 歲以下。 第二組： 8 人。 經(jīng)過使用簡化后的價值觀念與 消費(fèi)行為量表進(jìn)行測試和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)座談會成員的價值觀念及 消費(fèi)行為特征與細(xì)分客戶群的特征吻合，證明了此前客戶群細(xì)分方案的有效性。主要考慮的原因有二：一是中國電信在品牌建設(shè)初期應(yīng)重點(diǎn)面對較易到達(dá)的、電信發(fā)展水平高的大中城市，二是由于樣本量與項目預(yù)算所決定的覆蓋面的限制，為了保證質(zhì)量，因此調(diào)查主要選擇在大中城市市區(qū)展開。 根據(jù)消費(fèi)者對問卷草稿的回答情況修改了定量問卷的部分問題。中國電信也正在謀求由業(yè)務(wù)品牌向客戶品牌過 渡。在此前得出的細(xì)分方案與品牌建議的基礎(chǔ)上，以代表各細(xì)分客戶群的被訪者為座談會對象，深化對細(xì)分客戶群的認(rèn)識，并且深入了解客戶群的品牌需求。 隨機(jī)樣本包括 2302 個 家庭問題樣本和 344 個個人問題樣本。 第二次定性座談會 目的說明 本次定性座談會在“中國電信公共客戶細(xì)分”項目的定量階段結(jié)速之后展開。低價值客戶更喜歡慢節(jié)奏的活動，喜歡去公園等花費(fèi)不多的場所；高價值客戶喜歡泡吧和旅游等花費(fèi)較高的活動；年輕客戶則對唱歌、聚會情有獨(dú)鐘，較為喜歡在家上網(wǎng)和去影院、歌廳等處。 （后現(xiàn)代實(shí)用型） 二人為 40 歲以上，家庭購買決策者，家庭月人均收入 800 元（ 1300元）以下，家中已上網(wǎng)，每月電信總支出在 145 元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。 高價值客戶 包括：傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶、傳統(tǒng)觀念的沖動型消費(fèi)客戶、現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶。我們用 SPSS軟件的“系統(tǒng)聚類”模塊分析了 26 個與價值觀有關(guān)的量表語句后，這些語句自動匯聚為三個類別。例如：將現(xiàn)代觀念的實(shí)用型、表達(dá)型和沖 動型消費(fèi)的客戶作為整體，驗證他們是否傾向于“現(xiàn)代”的價值觀念。詳細(xì) 篩選方法參看“甄別條件”部分。 總體上是沖動型消費(fèi)的家庭內(nèi)部也存在著消費(fèi)行為的分歧。 ? 許多客戶認(rèn)為 “環(huán)保 ”這個概念 很大程度上是企業(yè)的炒作，沒有標(biāo)準(zhǔn)來判斷什么是 “環(huán)保 ”，環(huán)保究竟有什么意義也不清楚。 因為年齡較大，所以他們對電腦、數(shù)碼以及其它流行事物比較陌生。他們注重家庭與個人隱私，忌諱外人談?wù)撟约旱募沂隆Ｆ渲行盘柡脡呐c套餐的靈活性影響最大。 17 三、客戶群描述 18 通過以上述方法進(jìn)行客戶細(xì)分后，形成 9 個戰(zhàn)略分群。例如：將實(shí)用型消費(fèi)的傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代觀念的客戶作為整體，驗證他們是否傾向于“實(shí)用”的消費(fèi)行駛。 座談會中使用了簡化的價值觀念量表進(jìn)行驗證。 ※ 消費(fèi)行為說明 “實(shí)用型 ”消費(fèi)行為關(guān)鍵詞：廉價、實(shí)惠、精挑細(xì)選、忠誠度高 包含語句： 大多數(shù)餐館都不合我家人的口味 經(jīng)常逛很多店才購買想買的東西 總有親友會告訴我們哪里有降價活動 購 買商品時我們總是首先打聽價格 高檔商品不符合我們家消費(fèi)習(xí)慣 我們總是買簡單實(shí)用的商品 總是在促銷的時候購買喜歡的商品 我們總會購買許多實(shí)惠的商品 習(xí)慣在離家不遠(yuǎn)的地方買東西 最為看重商品的結(jié)實(shí)耐用 我們對用習(xí)慣的東西很有感情 購買手機(jī)時，常想同時得到更多配件 成員購買個人產(chǎn)品總會征求他人的意見 “表達(dá)型 ”消費(fèi)行為關(guān)鍵詞：身份、檔次、質(zhì)量、服務(wù) 包含語句： 我們家經(jīng)常購買綠色食品 只要網(wǎng)速快 /手機(jī)信號好，我們愿花更多的錢 我們肯定不買看起來有細(xì)微質(zhì)量問題的商品 我們不會買讓我們感覺掉價的商品 偏好功能多的商 品，哪怕操作有點(diǎn)復(fù)雜 為了售后服務(wù)我們家愿意花更多的錢 “沖動型 ”消費(fèi)行為關(guān)鍵詞：追逐新潮、名牌、沖動購物 包含語句： 喜歡購買最新的數(shù)碼產(chǎn)品 我們家總是使用功能最新的手機(jī) 經(jīng)常逛商店挑選最流行的衣服 我們家人會毫不