【正文】 ，大學(xué)生指定樣本 168 個，合計分析使用樣本數(shù) 2814個。 經(jīng)過使用簡化后的價值觀念與 消費行為量表進行測試和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)座談會成員的價值觀念及 消費行為特征與細分客戶群的特征吻合，證明了此前客戶群細分方案的有效性。 最后總結(jié)了各客戶群的活動與交往圈特點。 第二組： 8 人。另一名為在校大學(xué)生，沒有收入，非走讀，每月生活費在 500 元以下，每月電信支出在 50 元以下。 年輕組： （現(xiàn)代沖動型） 三人為 35 歲以下。 低價值客戶 包括：傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶、現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶和后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶。 描述各戰(zhàn)略分群的人口學(xué)、消費特征和生活形態(tài)。 ※ 價值觀說明： “傳統(tǒng) ”價值觀關(guān)鍵詞：循規(guī)蹈矩、謹慎、負責(zé)、保守 包含語句： 我們家反對同居（婚前性）行為 子女談戀愛必須得到父母的認可 我們家很難接受奇裝異服、另類打扮 家庭成員總能保持充足的休息時間 家庭成員努力擠出時間學(xué)習(xí)新知識 我們家經(jīng)常往來的熟人很多 我們家總能與各種人打交道 每個家人都很努力地工作 平時我們家人很少睡懶覺 我們家人喜歡做常規(guī)性的工作 我們家人心直口快 價值觀 2 價值觀 1 價值觀 3 典型消費行為 1 35% 20% 45% 40% 35% 25% 20% 45% 35% 45% 35% 20% 典型消費行為 2 典型消費行為 3 總體 消 費 行 為 價值觀 12 我們家人辦事小心謹慎 我們家人幾乎從不因為私事耽誤工作 我們家人都有自己的獨立私人空間 我們家通常從各種途徑了解有用信息 我們家經(jīng) 常和親友一起出去吃飯 我們家非常討厭周末加班 “現(xiàn)代 ”價值觀關(guān)鍵詞：社會、公益、環(huán)保、健康、修養(yǎng) 包含語句： 經(jīng)常參加體育鍛煉 很愿意幫助貧困失學(xué)兒童 我們家人總能想出新點子讓生活更有趣 我們家有很多獨創(chuàng)的生活小竅門 我們家常參加各類公益活動 積極參加各種社區(qū)活動 我們家人總是擔(dān)心手機輻射 特別反對別人知道我們家的事情 總是穿著合適的服裝參加各種聚會 我們的職業(yè)需要隨時感受社會熱點 我們家知道如何處理廢舊電池 我們家有藝術(shù)鑒賞能力 家庭裝修在意體現(xiàn)出優(yōu)雅成熟的風(fēng)格 “后現(xiàn)代 ”價值觀關(guān)鍵詞：個性、新鮮、時 髦、流行、小資 包含語句 : 我們家喜歡各種新鮮刺激的活動 時裝是我們經(jīng)常討論的話題之一 我們家經(jīng)常閱讀時尚類雜志 我們經(jīng)常做一些手工制作 經(jīng)常最新使用或者創(chuàng)造新名詞 大家都認為我們家與眾不同 別人知道我們家的一些事情，我們無所謂 我們家經(jīng)常服用滋補品 第 2 步 、將用戶按照價值觀進行分類 根據(jù)每個樣本在系統(tǒng)聚類形成的傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代這三種價值觀指標上的評分分值進行聚類，將所有客戶分為三大類，他們分別是 傳統(tǒng)客戶 現(xiàn)代客戶 后現(xiàn)代客戶 % % % 13 第 3 步 、將消費 行為進行分類 客戶的消費行為度在定量問卷中也是以語句量表的形式出現(xiàn)的。這個特點反映了心理層面的價值觀念與實際的消費行為的不完全對應(yīng)關(guān)系。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是 23 人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證價值觀念大類。客戶家 庭內(nèi)部其它成員的價值觀念可能與家庭總體價值觀念并不統(tǒng)一，個體與家庭價值觀念之間的關(guān)系也是定性座談會的重點。 傳統(tǒng) TGI 現(xiàn)代 TGI 后現(xiàn)代 TGI 實用型 64% 161 20% 69 16% 51 表達型 34% 84 32% 115 34% 107 沖動型型 18% 44 34% 121 48% 151 總體價值觀類型 40% 100 28% 100 32% 100 傳統(tǒng) 后現(xiàn)代 16 消費行為驗證 根據(jù)細分客戶群的社會特征，本次定性座談會篩選了可能代表各客戶群的典型成員進行消費驗證。 預(yù)期的沖動型消費客戶的典型成員中，選擇“沖動型消費“的占相對多數(shù)。和價值觀念的分歧 類似，這些成員主要是決策者的父母，其次是決策者的配偶。 傳統(tǒng)實用傳統(tǒng)表達傳統(tǒng)沖動現(xiàn)代實用現(xiàn)代表達現(xiàn)代沖動后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規(guī)蹈矩負責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮關(guān)注集體關(guān)注個性保守開放后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規(guī)蹈矩負責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮后現(xiàn)代實用后現(xiàn)代表達后現(xiàn)代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規(guī)蹈矩負責(zé)生活規(guī)律創(chuàng)新公益品味注重隱私得體社區(qū)慈善環(huán)保健康個性開放刺激新潮關(guān)注集體關(guān)注個性保守開放 21 消費行為分析 客戶群的消費行為對應(yīng)分析顯示： 實用型的消費行為包括注重簡單實用、耐用、便利、價格、促銷、忠誠、他人意見、酏件齊全等。 ? 無論屬于哪個客戶群，客戶普遍認為，運營商能帶給自己 “與眾不同的身份 ”純屬無稽之談。是家庭客戶比例最高的客戶群。出于觀念的傳統(tǒng)，他們認為子女談戀愛必須經(jīng)過家長的同意。 消費行為：實惠第 一，價格敏感 在買東西時，他們首先考慮的就是簡單實用，因此并不關(guān)注商品是否時髦或名牌。日常交際面不廣，但是與親友熟人還是保持著經(jīng)常的來往。職業(yè)以普通企業(yè)工居多 家庭收入 人均月收入 812 元（總體平均為 1109 元），是收入最低的群體 電信消費 電信總支出較低，只有固話者多；通訊設(shè)備齊全率最低： 20%(33%)；上網(wǎng)率最低： 23%（ 38%） 業(yè)務(wù)需求 幾乎所有需求都低于總體，對安全免打擾類業(yè)務(wù)的需求最接近總體 決策人特征 他 們是中年人或老年人， 68%在 36 歲以上； 他們是固話、移動電話低價值用戶，上網(wǎng)率很低； 他們喜歡看電視、玩棋牌、看報紙； 他們喜歡看影視類和法制類電視節(jié)目； 步行或騎自行車出行者很多 價值觀念與消費行為說明 價值觀念：恪守傳統(tǒng)，工作循規(guī)蹈矩、負責(zé)，生活規(guī)律，英會關(guān)心子女與家人的生活與學(xué)習(xí) 這部分客戶年齡偏大，因此觀念非常傳統(tǒng)。 高價值客戶離網(wǎng)的相對較少，首先是因為他們對價格不敏感，不容易被運營商之間的價格戰(zhàn)所影響。 表達型的消費行為包括看重質(zhì)量、服務(wù)、身份、功能和愿意支付溢價等。對戰(zhàn)略分群的描述如下： （一）總覽 細分人群決策人特征及人口特征 傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶 傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶 傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中老年 收入： 人均月收入 812 元，收入最低 構(gòu)成： 老兩口與四口以上家庭比例高 職業(yè)： 普通企業(yè)工人比例高于總體 年齡： 中年 收入： 人均月收入 1349 元，收入最高 構(gòu)成： 個人客戶比例較高 職業(yè)： 中高級管理人員比例高于總體 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 1179 元，收入中等 構(gòu)成： 三口之家比例高 職業(yè)： 自由職業(yè)者與專業(yè)技術(shù)人員較多 現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶 現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶 現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 1053 元，收入較低 構(gòu)成： 四口以上家庭比例較高 職業(yè)： 普通企業(yè)工人比例高于總體 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1287 元，收入很高 構(gòu)成： 個人客戶比 例較高 職業(yè)： 一般管理與技術(shù)人員比例較高 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1159 元 ，收入中等 構(gòu)成： 個人客戶比例較高 職業(yè)： 學(xué)生和營銷、服務(wù)人員比例較高 后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶 后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶 后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 930 元，收入較低 構(gòu)成： 四口以上家庭比例較高 職業(yè)： 普通企業(yè)工人比例高于總體 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1169 元，收入中等 構(gòu)成： 個人客戶比例明顯高于總體 職業(yè)： 學(xué)生比例較高 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1254 元，收入較高 構(gòu)成： 個 人客戶比例最高 職業(yè)： 專業(yè)技術(shù)人員比例較高 細分群體的家庭收入和通信支出 公眾客戶細分 家庭總收入 （元） 人均月收入 （元） 每月電信總 支（元） 固話支出 （元） 移動電話支出 （元） 網(wǎng)絡(luò)支出 （元） 傳統(tǒng)觀念的 實用型消費客戶 2329 812 135 49 67 19 傳統(tǒng)觀念的 表達型消費客戶 3346 1349 173 50 90 33 傳統(tǒng)觀念的 沖動型消費客戶 3125 1179 180 56 86 39 現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 2658 1054 153 46 73 33 現(xiàn)代觀 念的 表達型消費客戶 3388 1287 212 66 101 44 19 現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 2906 1159 180 53 86 41 后現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 2629 930 145 46 71 28 后現(xiàn)代觀念的 表達型消費客戶 2869 1169 174 51 85 37 后現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 3148 1254 180 58 84 37 電信設(shè)備擁有情況 公客細分 固話擁 有率 移動電話擁有率（包括小靈通） 小靈通擁有率 上網(wǎng)率 電腦擁有率 撥號上網(wǎng)比例 寬帶接入比例 傳統(tǒng)觀念的 實用型消費客戶 80% 82% 21% 23% 31% % % 傳統(tǒng)觀念的 表達型消費客戶 73% 92% 16% 43% 51% % % 傳統(tǒng)觀念的 沖動型消費客戶 75% 93% 20% 44% 44% % % 現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 80% 89% 14% 41% 48% % % 現(xiàn)代觀念的 表達型消費客戶 83% 96% 10% 50% 59% % % 現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 75% 93% 17% 47% 53% % % 后現(xiàn)代觀念的 實用型消費客戶 77% 87% 13% 29% 29% % % 后現(xiàn)代觀念的 表達型消費客戶 74% 90% 13% 42% 50% % % 后現(xiàn)代觀念的 沖動型消費客戶 78% 92% 17% 41% 49% % % 20 價值觀念分析 從客戶群價值觀念對應(yīng)分析圖上可以看出： 傳統(tǒng)觀念的客戶群的價值觀念主要有努力、生活規(guī)律、保守、安逸、負責(zé)、循規(guī)蹈矩、愛交際、謹慎等。 結(jié)果顯示，總體上是實用型消費的家庭內(nèi)部，各成員的消費行為也比較統(tǒng)一。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的消費行為方面與預(yù)期基本吻合。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的傳統(tǒng)觀念。 從結(jié)果中 可以看出，在預(yù)期的傳統(tǒng)觀念客戶典型成員中，在座談會用測試量表中選擇“傳統(tǒng)觀念”的也占相對多數(shù)。沖動型消費客戶中持現(xiàn)代觀念者不在少數(shù)，表達型消費的客戶中持后現(xiàn)代觀念的客戶比例同樣較高。 傳統(tǒng)價值觀 現(xiàn)代價值觀 后現(xiàn)代價值觀 實用型消費 %（ 655 樣本） %（ 200 樣本） %（ 164 樣本） 表達型消費 %（ 319 樣本） %（ 309 樣本） %（ 324 樣本） 沖動型消費 %（ 149 樣本） %（ 289 樣本） %（ 405 樣本） 同時，結(jié)合各戰(zhàn)略分群的其它統(tǒng)計特征，我們發(fā)現(xiàn)了某些客戶群的共 性：實用型消費的客戶群（共三個）是電信支出較低的低價值客戶；傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶群、傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶群和現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶群是電信支出較高的高價值客戶；后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶群、后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶群和現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶群的平均年齡最低，可統(tǒng)稱為年輕客戶。 價值觀 2 價值觀 1 價值觀 3 典型消費行為 1 20% 10% 70% 10% 70% 20% 70% 20% 10% 典型消費行為 2 典型消費行為 3 消 費 行 為 價值觀 11 上圖仍然表示，綠色框?qū)?yīng)的消費行為和價值觀之間具有強的相關(guān)性。 8