【正文】 活的高度、深度、前衛(wèi)度的揭示與刻劃，時(shí)尚潮流與悠然從容的生活步調(diào)同在。 □ 5A 樓宇智能化系統(tǒng) 建筑因科技而精彩 樓宇自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、管理自動化系統(tǒng)、保安自動化 系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)。 □鮮明個(gè)性居家主張 在繁華鬧市中找一個(gè)安樂窩。 主推廣告語： 淘 金 地 帶，財(cái) 富 人 生 大量管理資料下載 18 輔助推廣語： 深港生活無界限，吃喝玩樂任逍遙 魅力都市，時(shí)尚居停 選擇東門生活，穩(wěn)握獲利金匙 動感演繹現(xiàn)在時(shí)態(tài)的未來生活 城市派 認(rèn)同城市生活的大部分取向，是一群追求潮流的、時(shí)尚的先鋒派和前衛(wèi)派； 要求生活成本低與生活質(zhì)量高； 大量管理資料下載 14 家庭經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)越，有多處放租物業(yè)和多處鋪頭，生活優(yōu)閑。因此，對本項(xiàng)目應(yīng)密切關(guān)注周邊競爭對手的銷售進(jìn)度和上市動態(tài)，掌握工程及銷售進(jìn)度，走出一條差異化路線。 □ 本案所處位置 本項(xiàng)目屬于羅湖區(qū)東門片區(qū)，位于商業(yè)極為繁華的老城區(qū)的中心地段。 十、羅湖外銷市場 深圳住宅外銷市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：羅湖區(qū)占整個(gè)外銷市場份額的 40%；福田占 35%；布吉占 15%；寶安、南山各占 4%，其他區(qū)域占 2%。 五、整體價(jià)格承受力 羅湖區(qū)各個(gè)片區(qū)由于本身素質(zhì)、土地位置、交通 狀況、周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位、內(nèi)外包裝等方面的不同，所實(shí)現(xiàn)的均價(jià)也不相同，因此在價(jià)格承受能力上，羅湖區(qū)客戶的價(jià)格承受能力主要集中在 5500 元 6500 元 /平方米之間和 65007500 元 /平方米，而東門片各樓盤的均價(jià)則在 61008000 元之間，整體價(jià)格水平 MO=6130 元 /平方米。 □ 羅湖區(qū)客戶需求分析 一、購房用途 現(xiàn)時(shí)購房的用途主要是自用為主，其次為投資?？梢姡績r(jià)走勢比較平穩(wěn)，呈現(xiàn)微幅上升態(tài)勢，并對 2002 年的價(jià)格起到有力的支撐，區(qū)域價(jià)格得到普遍認(rèn)同。 開發(fā)戶型面積減小 一則戶型緊湊了，二則戶型減小了。相反，對工人房的需求程度就不太高，對客廳主陽臺面積希望在 35 平方米之間。 七、月供額 羅湖區(qū)客戶的月供款額主要在 20013000 元 /月之間，整體月供數(shù)是 M0=2850 元 /月，整體月供能力是比較高的。 大量管理資料下載 7 第二部分：東門片區(qū)概況 □ 東門商圈的發(fā)展 五、六十年代東門被稱為墟，是早期集市貿(mào)易的起源地。 □ 小區(qū)處在鬧市之中，綠化率低、棟距窄，空間面積小，完全居家氛圍不夠。 自用型的客戶中一部分白領(lǐng)人士會出于接近工作地的考量，免于在一天勞頓之后再長途奔波，便于上下班。 形形 象象 定定 位位 都都 薈薈 名名 苑苑 是是 都都 市市 核核 心心 地地 帶帶 的的 高高 品品 質(zhì)質(zhì) 、 高高 價(jià)價(jià) 位位 、 高高 價(jià)價(jià) 格格 性性 能能 比比 的的 高高 檔檔 住住 宅宅 。 差異點(diǎn)：羅湖燙金地， 5 分鐘繁華生活圈 目的：全力打造“ 0 距離東門步行街的都心價(jià)值生活新領(lǐng)域”名盤。 □羅湖情結(jié) 這里是城市人的極樂世界，具有無可取代的繁華度、方便度和舒適度，是城市人自身價(jià)值整合后的充分展 大量管理資料下載 20 現(xiàn)。廣告不以那種渲染、形容、描述的做法，而是一種揭示和角度升揚(yáng)。生活適宜居住人口： 2 口或 3 口之家。 廣告策略應(yīng)該“攻其心而擄其情”，用多種訴求方式和活動組合來綜合治理： 情 感訴求：□羅湖情結(jié)，生在羅湖，長在羅湖、心在羅湖、根在羅湖、愛在羅湖、永遠(yuǎn)的羅湖 □認(rèn)祖歸宗，葉落歸根、傳統(tǒng)意識、闔家團(tuán)聚、親情濃烈； 大量管理資料下載 27 理性訴求：□都市中心無可取代的繁華度、舒適度及方便度； 功利訴求：□廣式生活與港式生活的再版；針對祟港、祟洋、祟外心態(tài) □較優(yōu)的性價(jià)比，針對總價(jià)過高 □投資前景、升值快、回報(bào)率高、出租率高等；針對投資前景 活動組合拳： [見后部活動部分 ] 廣告項(xiàng)目實(shí)施： [1]VI 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 全套 VI 系統(tǒng)及社區(qū) VI 系統(tǒng)。 [3]導(dǎo)向系統(tǒng) 建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項(xiàng)目各方向的客戶群。 大量管理資料下載 30 燈箱、 POP 彩旗、橫幅、墻體及門頭裝飾及噴繪 [8]報(bào)紙廣告 [9]影視廣告 大量管理資料下載 31 《都薈名苑》推廣時(shí)間軸 住交會期間 秋交會 內(nèi)部認(rèn)購 11 月 18 日開盤 公開發(fā)售期 春節(jié)假期 9 月 10 月 11 月 12 月 元月 2 月 3 月 4 月 告知策略 關(guān)注策略 激發(fā)策略 優(yōu)惠策略 導(dǎo)入期 預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購期） 形象期 熱銷期 強(qiáng)銷期 尾盤 期 大量管理資料下載 32 推 廣 分 期 策 略 第一階段：導(dǎo)入期 （新聞造勢和市場預(yù)熱期） [拿到預(yù)售證前一個(gè)半月 ] 階段特征 ：片區(qū)市場對新的項(xiàng)目的介入反應(yīng)必然是冷靜的。 第三階段 熱銷期 [第三、四個(gè)月 ] 階段特征 ：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲 染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺。 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 訴求重點(diǎn) ：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價(jià)格套餐、抽獎(jiǎng)、鳴 謝、催促、提示、甩尾。 硬媒體選擇強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費(fèi)用的媒體作為《都薈名苑》的推廣媒體。 大量管理資料下載 38 推 廣 費(fèi) 用 預(yù) 算 及 分 配 比 例 費(fèi)用預(yù)算 可售總建筑面積：約 23000㎡ 預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為： 8200元 /㎡ 預(yù)計(jì)總銷售額約為： 188， 600， 000元 根據(jù)地產(chǎn)銷售常識，項(xiàng)目推廣費(fèi)用約占總銷售額的 2. 5% 計(jì)劃廣告投入金額約為 471萬元 各分期投入比例： 導(dǎo)入期： 471萬元 X 10 % = 47 萬元 形象期： 471萬元 X 30 % = 141 萬元 熱銷期： 471萬元 X 30 % = 141 萬元 持銷期： 471萬元 X 20 % = 掃尾期： 471萬元 X 10 % = 47 萬元 媒體費(fèi)用預(yù)算 大量管理資料下載 39 報(bào)紙廣告費(fèi)用： 471 萬元 X 50 = 235 萬元（包括硬廣告和新聞繕稿軟廣告） 活動促銷費(fèi)用： 471 萬元 X 10 % = 47萬元 戶外廣告費(fèi)： 471萬元 X 10 % =47 萬元 車體及候車亭： 471 萬元 X 5 % = 萬元 印刷宣傳品： 471萬元 X 5 % = 萬元 現(xiàn)場包裝費(fèi) :471 萬元 X 10 % = 47 萬元 電視廣告費(fèi)： 471萬元 X 8 % = 萬元 其他廣告費(fèi)： 471萬元 X 2 % = 萬元