【正文】 ，拉遠景，主人公佩戴掛墜在其氣派亮堂的獨立辦公室內面帶微笑，信心滿滿地審閱下屬送來的文件（下屬以男性為主）。通過廣告旨在傳達宏藝珠寶的設計理念，引領珠寶首飾全新的消費風尚，建立宏藝在消費者心中全新的形象，提升宏藝珠寶的知名度和美譽度。定期 在潮流媒體上推出“自由” 、“真我”、“ 永恒” 等主題的子 廣告以及節(jié)日的特別企劃，如七夕和情人節(jié) 的愛情主題、 春節(jié)的喜慶主題等；同時建立 起完備的官方網站和期刊，期刊的內容為珠寶首飾和相 關的品質生活， 作為載體傳遞產品信息和品牌文化，將期刊定期免費發(fā)送至高級辦公樓，休閑會所，高級餐飲娛樂場所，以及飛機、火車軟座和郵輪等高級交通工具和候機（車，船）室。品牌對消費者選購時產生的影響越來越大，已占到 35%，僅次于款式。 國際大品牌分流部分高端客戶，品牌宣傳力度大，顧客品牌忠誠度較高 主要目標顧客以追求時尚的女性和婚戀人群為主。 五一百氏 花系列，鉆石精靈系列 人如花，花姣美。 其他品牌： 宏藝的競爭對手 還包括一些其他在 太原 不很知名，但比較有特色的珠寶品牌。 2 周生生： 周生生推出的幾款飾雖款式新穎，注重時尚，產品富于現代感， 其消費者更傾向于 高收入者，側重高檔首飾營銷，價格偏高。 2 宏藝的主要競爭對 手 宏藝珠寶的主要競爭對手還是集中于港產和國際品牌中品牌知名度高，款式設計新穎，價格 較高 的珠寶首飾系列。 根據我們的調查， 25 歲到 45 歲女性共 同的消費特點都是喜歡追求自己的生活，向往一個適合自己的完美生活。我們根據調查研究 ，比較不同年齡女性的消費特點，將 25 歲到 45 歲的消費者 劃分為 以下 2 個 年齡段進行分析 ： I． 25歲到 35歲： 這一年齡段的女性剛剛進入社會不久， 有了一定的經 濟基礎 ， 可以消費得起一些非生活必需品。“買放心，到宏藝”的口號已經在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。各種品牌紛紛實行多種經營，從黃金到翡翠無所不包。消費者對首飾套件購買的比例呈明顯上升趨勢。 新興珠寶品牌由于起點低，對市場 和消費者缺乏深入了解，經營管理不當，只有少數品牌在市場上立足并穩(wěn)定 下來。 中國有 13 億的人口， 6 億多為女性 ,按每十人有一件飾品計算 ,需要 6000 多件。 金銀珠寶首飾歷來都是作為一種高檔的情感和文化藝術消費品走進消費品行列的 。 宏藝一直以來以黃金飾品為主打， 以其精湛的制作工藝和良好的售后服務 贏得了廣大消費者的信賴，消費者品牌忠誠度較高。 為樹立宏藝的品牌新形象，提升宏藝的知名度和美譽度，我們重新定義了宏藝的內涵，將宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時尚， “新宏藝， 馨 生活 ” 是核心廣告語。 同時推出宏藝珠寶系列廣告，通過對產品和企業(yè)的宣傳，樹立企業(yè)形象，以提升宏藝的知名度和美譽度。 就目前 行業(yè)競爭格局 （下圖）來看 ，國內珠寶行業(yè)的格局呈現港 產和國際品牌占據高端市場 ，眾多區(qū)域強勢品牌眾星捧月的態(tài)勢 。 另外，就 內地 珠寶首飾業(yè)而言， 首飾加工的加工設備和加工工藝的落后，一直是制約行業(yè)發(fā)展的重要因素，尤其是首飾的表面處理技術， 盡管我國磁力拋光技術應用廣泛，但在表面處理上不及國外技術先進，這一點上許多港資品牌和國外品牌的珠寶首飾略占優(yōu)勢。據調查，在珠寶飾品銷售額中，鉑金及鉆飾的銷售額占到 35％ 至 50％。 卡地亞： 尊貴奢華，款式華美，工藝精湛 。 三、消費者研究 1 珠寶首飾總體消費態(tài)勢 （數據來源：由中國國情研究會、《 VOGUE 服飾與美容》雜志聯(lián)合組織，盛世指標數據管理有限公司研究執(zhí)行的《 20xx 年 VOGUE 中國時尚指數研究報告》，本次研究通過線上和線下結合的形式，共調查了北京、上海、廣州、杭州、成都、沈陽、西安、武漢 8 個城市 2045 歲的 2529 名時尚敏感人群。這類消費者更 容易受到 電視、雜志 等大眾媒介 廣告 的誘導，消費中存在著很強的非理性成份。 3 宏藝珠寶受眾目標特征 廣告 目標受眾特征： 目標受眾為年齡在 25 歲到 35 歲的女性，她們注重自身外在氣質的培養(yǎng)，注重個人形象， 追求個性， 喜歡 追求自己的生活， 注重自我價值的實現， 事業(yè)起步或者出于成長期，中等 收入水平 ，具有一定的消費能力和良好的消費形態(tài)，有能力營造良好的生活品質。因此它的定位應當很明確，減少與其他珠寶首飾品牌定位 及廣告訴求 的重合之處。 07 年主打產品： 愛琴海 AEGEAN” 系列鉆石吊墜， 婚慶系列，產品回歸傳統(tǒng)，仍以愛情為主線，主要面向“婚戀群體 。 每個品牌為了和別的品牌明顯區(qū)分，必須不斷放大自己的個性化特色，從而找到自己的目標消費者 ,過去的 宏藝廣告語沒有這方面的內涵；沒有考慮到年輕消費群的珠寶消費心里需求 品牌名稱 主打系列 廣告語 目標消費群特點 周大福 驕人系列、純翠系列、絕配系列、玩美鉆飾 人人都以為我很聽話 ,是的 ,我很聽自己的話。經過多年來的運營在群眾中有了很強的口碑效應，品牌認知度強。 從宏藝珠寶的外觀設計、產品價格上看，宏藝要改變過去以金飾為主打的產品銷售，轉為側重強調宏藝首飾作為與女性交流的紐帶，設計滿足女 性的心理需求 的產品 ，宏藝正在擴展新的目標消費市場 —— 25 歲到 35 歲的女性消費者。 2. 與山西電視臺 合作，推出與宏藝有關的一檔新時代女性生活的綜藝節(jié)目（配合 “ 秀出我的生活 “ 大型造勢活動） 3. 在山西區(qū)域內進行“秀出我的生活 ” 大型活動 II、 常規(guī)營銷 ： 品牌旗艦店計劃 在產品主打城市（包括太原，西安和北京等） 舉辦盛大的新店開張暨新品發(fā)布會，邀請品牌形象代言人（賈靜雯）參加并代言，并邀請知名模特將新品在發(fā)布會中予以展示。 客戶營銷 發(fā)展 VIP 客戶， 凡購 物滿 XXX 元以上均可獲得 VIP 身份，該身份可以購首飾優(yōu)惠并提前預定限量版本。 通過廣告表現展示品牌內涵： 對于女性來說，一個心愛的物件可以使她的整個內心世界滿足。一片閃亮過后，主人公在晚會上佩戴鉆戒，掛墜和手鏈談笑風生， 儼然是晚會的主角。女性， SHOW 出 你自己的生活?。ㄝp快：宏藝廣告語 ）。調查顯示，2535歲女性所選擇的時尚類雜志 《瑞麗 女性獨立觀：事業(yè)上的獨立，我能創(chuàng)造自己的一片天。 女性的內心世界是深不可測得，是宏大的。 2 活動 實施計劃 宏藝“秀出我自己”營銷活動 一 .活動目標 ：推出宏藝新形象，使新宏藝開始被大眾所了解并接受，完成前期造勢活動，提升宏藝知名度，加強新產品的宣傳。 A. 前期活動： 報名：凡是符合要求的活動對象（ 25— 45 歲女性），在如實填完個人資料以后，均可參加比賽。 ：時間為 8 月份，以選秀結果及對獲獎者采訪內容為主。 廣告投放的其余月份直至廣告期結束，穩(wěn)固宏藝在消費者中的品牌形象，廣告費用共計 1143000元 。服飾美容》 每月以一般內頁刊出一次，共計 420760元。 排期如下： CF選擇 播出時段 價格（元 /次） 折扣價 （元 /次） 每月共計（元） 山西衛(wèi)視 20： 3021： 30 21000 4200 126000 21： 3022： 00 20xx0 4000 120xx0 太原電視臺（新聞頻道） 約 18:04 8500 1700 51000 約 18： 27 14000 2800 84000 2．報紙媒體排期如下： 第一、二個月，每月山西晚報以一版彩色全版刊出十次，共計 1016400元。 戶外燈光噴繪廣告 位置 面積 價格（元 /六個月） 太原市解放路與開化寺街十字路口 *20米 142560 太原市迎澤大街 35 米 *10米 378000 戶外燈光面翻廣告 位置 面積 價格（元 /月） 太原市五一廣場 38米*9米 102600 5．廣播廣告 廣告投放的第一至四個月，每天套播 10次 15秒廣告，廣告直接給消費者以予打擊， 廣告費用共計 620xx元。 購買珠寶首飾最關注因素比例表款式品牌知名度價格內涵概念工藝商家信譽賣場環(huán)境 從表中我們可以清楚地看到，女性消費者的消費觀念轉變。珠寶首飾作為一種高檔商品，其作為禮品的價值也在不斷凸顯。調查顯示珠寶首飾的款式設計得到消費者青睞很大程度上是因為能夠與服裝相搭配。 85%的消費者更信賴從品牌珠寶店購買珠寶，大商場也是選購的主要去處之一。 2． 確立宏藝珠寶在消費者心中的形象。 ％的女性表示會欣賞時尚，但不盲從；同時，也有 ％的女性表示在能力許可的情況下會追隨時尚，只有 ％的女性表示對時尚從不關心。 在對名牌的選擇中， 40%的女性認為只要適合自己就行， %的女性對名牌情有獨鐘， %的女性選擇會不 斷變換嘗試新的品牌，名牌對消費者還是有一定影響力的。 3． 創(chuàng)建體現身份與面子的象征符號 附錄五 女性日常生活狀況調查問卷 請問您的年齡是： A 1620 B 2125 C 2630 D 3140 E 4045 F 4555 您目前的學歷是： A 大專 B 本科 C 碩士 D 博士 高中 您的職業(yè) 是： A 教師 B 公務員 C 公司職員 D 私營業(yè)主 E 企業(yè)高管 F 自由職業(yè) G 其他 請問您每月可支配收入是 A 1000 元以下 B 1000—— 1500 元 C 1501—— 3000 元 D 3001——5000 元 E 5001 元以上 請問您現在最關心的問 題是： A 孩子 B 房子 C 收入 D 自己的健康 E 丈夫的工作 F 夫妻感情 G 父母健康 請問您目前最大的壓力有哪些： A 子女教育 B 工作壓力 C 贍養(yǎng)老人問題 D 收入問題 E 醫(yī)療、養(yǎng)老保障問題 F 夫妻感情問題 G 經濟壓力過大 請問您對現在的工作滿意嗎？ A 很滿意 B 滿意 C 一般 D 不滿意 E 很不滿意 請問家庭和職場上的您自信嗎？ A 自信 B 不自信 請問您工作有壓力嗎？ A 很大 B 較大 C 一般 D 沒有 在日常生活中，您會注重提升自己的魅力嗎？ A 會 B 沒想過 1您平常都是通過哪些方式提高自我修養(yǎng)的 A 讀書 B 聽音樂 C 結識有學識的人 D 其他（請注明） 1請問您關心當今的流行趨勢嗎？ A 會 B 否 1請問除了家庭生活外，您有自己的私人空間嗎？ A 有 B 沒有 1請問您的居住條件現狀是 A 沒有自己的房子 B 房子太舊地 C 居住面積太小 D 想換新的 E 周圍環(huán)境太差 1請問現在您的 投資方式是 A 炒房 B 炒股 C 收藏 D 基金 E 黃金 F 外匯 G 債券 H 商業(yè)保險 1請問您每月的最大一筆消費支出是： A 孩子教育 B 供車 C 供房貸 D 日常支出 E 贍養(yǎng)父母 F 交友 G 娛樂 H 購買書籍 附錄六 女性日常生活狀況調查報告 調查時間： 20xx 年 5 月 2526 日 整理時間： 20xx 年 5 月 27 日 調查結論： 1． 調查對象年齡分布 1620: 占： % 2125: 占： % 2630: 占： % 3140: 占： % 4045: 占： % 4555: 占： % 2．調查對象學歷分布： 大專 : 占： % 本科 : 占： % 碩士 : 占： % 博士 : 占： % 高中 : 占： % 3．調查對象職業(yè)分布 教師 : 占： %