【正文】 190 105190 戶外噴繪 1 23760 23760 23760 23760 23760 23760 戶外噴繪 2 63000 63000 63000 63000 63000 63000 戶外面翻 102600 102600 102600 廣播 15500 15500 15500 15500 16500 16500 共計(jì) (元 /月 ) 1726880 1726880 818100 1183500 716500 716500 三 ．媒體 選擇：以電視 、報(bào)紙 為主要媒體，雜志、 廣播、戶外廣告 為輔 。服飾美容》所 占比例最大。 感情上的自主，我不是男人的附屬品。而女性的生活是充滿藝術(shù)感的，每一個(gè)女性都希望自己生活的幸福 、 滿足。 二 .主辦單位： 山西宏藝首飾股份有限公司 三 .活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 7 月： 7 月 7 日 7 月 8 日 7 月 14 日 7 月 15 日 7 月 21 日 7 月 22 日 7 月 28 日 — 7 月 29 日（分別為四個(gè)周末，每天活動(dòng)時(shí)間為 8： 00— 18： 00） 20xx 年 8 月 9 月 四 .活動(dòng)地點(diǎn)： 柳巷南路路口 聯(lián)洋商廈門(mén)口 和信商廈門(mén)口 五 .參加對(duì)象： 25 歲 — 45 歲 六 .活動(dòng)具體內(nèi)容： 產(chǎn)品展覽 。 拍照：活動(dòng)屋子內(nèi)擺放各類宏藝首飾，參賽者可隨意挑選自己喜愛(ài)的首飾，然后由工作人員免費(fèi)幫助化妝，當(dāng)場(chǎng)拍照獲取照片，如對(duì)自己照片滿意，可留下參加選秀活動(dòng)，如不滿意，可免 費(fèi)帶走。 八 .可行性分析 如今，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者越來(lái)越渴望參與到商家的互動(dòng)中去，作為商家就更應(yīng)該發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造能力。 報(bào)紙：刊播費(fèi)用為 1524600元，占總刊播費(fèi)之 %。 4．戶外廣告：刊播費(fèi)用為 623160元，占總刊播費(fèi)之 %。 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束，山西晚報(bào)以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計(jì) 508200元。 廣告投放的其余月份直至廣告期結(jié)束，每日 5秒整點(diǎn)報(bào)時(shí)，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì) 33000元。 她們?cè)絹?lái)越重視商品的物美價(jià)廉。 宴會(huì)、舞會(huì)等重要場(chǎng)合是女性佩戴珠寶首飾的主要場(chǎng)合，從調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn) 46%的女性在日常生活中也時(shí)時(shí)佩戴珠寶首飾，珠寶首飾已經(jīng)承擔(dān)為她們生活中不可或缺的重要佩飾。 經(jīng)典是永恒不變的潮流。 二．宏藝珠寶的品牌知名度調(diào)查 所占比例（% ）01020304050熟悉聽(tīng)過(guò)但不熟悉從未聽(tīng)說(shuō)所占比例（% ） 調(diào)查顯示，在熟悉宏藝珠寶的消費(fèi)者中，珠寶的產(chǎn)品口碑是較好的。 3． 推出宏藝經(jīng)典款式，多種風(fēng)格的珠寶款式并存 4． 進(jìn)一步宣傳品牌文化。 52％的女性認(rèn)為，時(shí)尚是一種生活態(tài)度，是個(gè)人品位和個(gè)性的體現(xiàn) 。 從下圖分析可以看出女性對(duì)一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、 化妝品 、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度較高。 行銷建議： 1． 從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念 2． 充分整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等平臺(tái)來(lái)整合時(shí)尚營(yíng)銷傳播也非常有價(jià)值。 56%的受調(diào)查者表示價(jià)值觀是影響她們對(duì)時(shí)尚理解的重要因素。此外 “ 思想觀念 ” 也 最能體現(xiàn)一個(gè)人的時(shí)尚 說(shuō)明女性 對(duì)時(shí)尚的理解已經(jīng)不僅僅停留在外表，對(duì)時(shí)尚的判斷更理性。 行銷建議： 1． 打開(kāi)宏藝珠寶品牌知名度。 在購(gòu)買(mǎi)方式上，珠寶首飾專賣(mài)店和商場(chǎng)珠寶專柜是消費(fèi)者選購(gòu)珠寶的主要場(chǎng)所。服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時(shí)尚的潮流趨勢(shì)，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。 20%和12%的消費(fèi)者分別選擇了“用于饋贈(zèng)”和“顯 示身份”。目前珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客是正在戀愛(ài)或即將結(jié)婚的人群，雖然具有部分用珠寶襯托身份的購(gòu)買(mǎi)群，一來(lái)這兩部分顧客的數(shù)量在目標(biāo)顧客總量中占的比例較小。服飾美容》 目錄旁頁(yè) 246000 164820 一般內(nèi)頁(yè) 157000 105190 4．戶外媒體 戶外燈光噴繪廣告（兩個(gè)）：六個(gè)月共計(jì) 520560元 戶外燈光面翻廣告（一個(gè)）：廣告前三個(gè)月投放，共計(jì) 307800元。 CF選擇 播出時(shí)段 價(jià)格（元 /次） 折扣價(jià) （元 /次） 每月共計(jì)（元 ） 山西衛(wèi)視 19： 3020： 30 20xx0 4000 120xx0 20： 3021： 30 21000 4200 126000 21： 3022： 00 20xx0 4000 120xx0 22： 0022： 10 18000 3600 108000 太原電視臺(tái)（新聞?lì)l道） 約 18:04 8500 1700 51000 約 18： 27 14000 2800 84000 約 20:25 20xx0 4000 120xx0 約 21:10 20xx0 4000 120xx0 廣告投放 的其余月份直至廣告期結(jié)束，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì) 1143000元。 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束，《瑞麗 II．綜藝節(jié)目、益智節(jié)目 III、女性節(jié)目及談話節(jié)目 2）刊播次數(shù)與費(fèi)用： 廣告投放的第一個(gè)月、第二個(gè)月、第四個(gè)月，每天播放，廣告直接給消費(fèi)者以予打擊， 廣告費(fèi)用共計(jì) 2547000元。 ：時(shí)間為 8 月份，總結(jié)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行情況，并刊登非專業(yè)選秀大賽結(jié)果。 ：每個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有 2 名工作人員負(fù)責(zé)向路人發(fā)放活動(dòng)宣傳單。她們?cè)诠ぷ髦姓故玖俗约壕⒌囊幻?，在生活中她們更不依附于男性，使自己的感情生活有聲有色，在自己的那片天地立，她敢于去嘗試一切，活出女性的精彩。一件女性私人的藝術(shù)品代表她的私人空間，女性都喜歡獨(dú)自擁有的感覺(jué)。 七、創(chuàng)意設(shè)計(jì) 1 廣告概念 核心概念：依據(jù)現(xiàn)代女性獨(dú)立自主的個(gè)性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一種現(xiàn)代女性所追求的生活方式 。 ： 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性強(qiáng) ,生命力長(zhǎng) ,會(huì)被傳閱 ,色彩精美。 宏藝， “ 秀出 我 生活 ” 攝影大賽正在火熱舉行中，凡到指定地點(diǎn)便可任選佩戴首飾拍下自己的風(fēng)采，并免費(fèi)把靚照領(lǐng)回家，還可憑靚照參加風(fēng)采大賽，贏取大獎(jiǎng)。（配悠揚(yáng)抒情的交響樂(lè)） 場(chǎng)景 3：奢華浪漫的晚會(huì) 盛滿香檳的高腳杯，閃亮的鉆戒，掛墜和手鏈相互交映。廣告配合整體的廣告活動(dòng)，通過(guò)不同的媒介向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)信息：宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特生活方式，更是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)，而不僅僅是一件珠寶。同時(shí)推出婚鉆 DIY 服務(wù)，新人可以在專柜和官方網(wǎng)站定制 DIY 自己的婚鉆，凡參與該活動(dòng)者均可獲贈(zèng)99 朵玫瑰，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。 4 宏藝珠寶的市場(chǎng)計(jì)劃 短期目標(biāo)：經(jīng)過(guò)一系列的前期造勢(shì)宣傳 ，轉(zhuǎn)變形象，提高宏藝新形象 的 品牌認(rèn)知度 中期目標(biāo)：整合所有的資源，通過(guò)強(qiáng)大的感情營(yíng)銷與客戶交流，形成品牌美譽(yù) 度 長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)一系列的公益活動(dòng)與日常的客戶營(yíng)銷，形成最終的品牌忠誠(chéng)度 5 宏藝珠寶的營(yíng)銷策略 I、 前期造勢(shì) ： 1. 通過(guò)傳統(tǒng)媒體與戶外媒體的聯(lián)合宣傳，形成視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊。 2 宏藝珠寶的市場(chǎng)戰(zhàn)略 依據(jù)珠寶首飾 的 市場(chǎng)現(xiàn)狀，宏藝在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，采取立足山西，逐步向周邊城市（西安，鄭州，呼爾浩特，北京，石家莊等）擴(kuò)展，進(jìn)而進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的方式。 五、營(yíng)銷策略 1 宏藝珠寶市場(chǎng)分析（ SWOT 分析） S（優(yōu)勢(shì)） ： W（劣勢(shì)） ： 宏藝形象良好，擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。 II、宏藝主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析： III、 過(guò)去的 宏藝廣告分析 ： 廣告語(yǔ) 競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn) 宏藝 買(mǎi)放心，到宏藝 沒(méi)有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、市場(chǎng)不斷細(xì)分的客觀環(huán)境，廣告語(yǔ)太粗糙 。 3 老鳳祥： 品牌 歷史悠久，消費(fèi)者口碑較好，以黃金飾品著稱，是宏藝金飾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 宏藝雖在款式設(shè)計(jì) 、品牌知名度 和服務(wù)上都上占有優(yōu)勢(shì)，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但是它在山西之外的市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 由于 25 歲到 35 歲這一年齡段的女性更容易 易受媒體干擾，消費(fèi)感性化，對(duì)現(xiàn)代新生活的追求感更強(qiáng)，因此我們將這一年齡段的女性作為 成為宏藝 珠寶目標(biāo)人群中的重要客戶。 這些文化著這一代人的成長(zhǎng)，也是受這些文化的影響，這一代人的 的消費(fèi)意識(shí) 超前，且追求前衛(wèi)，對(duì)生活非必需品有天生的熱愛(ài) ，特別是 對(duì)于那些富有特殊情感和 文化的產(chǎn)品， 盡情地 彰顯她們 獨(dú)特 的個(gè)性、品味與價(jià)值取向。現(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營(yíng)的珠寶首飾 品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣，特別是 25 歲到 45 歲的女性消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的需求。 周生生： 銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中、港兩地，設(shè)有網(wǎng)上購(gòu)物店； 04 年與迪士尼樂(lè)園合作，取得中、港、臺(tái)三地的華特．迪士尼飾品專利權(quán)。 二、鉑金和鉆石飾品成 為 新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這種經(jīng)營(yíng)方式的弊端 是：商品流通周期長(zhǎng)，層層加價(jià)使商品價(jià)格居高不下，零售店利潤(rùn)??；產(chǎn)品雷同，缺乏個(gè)性，價(jià)格混亂，市場(chǎng)缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)。 面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，許多國(guó)外珠寶商已經(jīng)紛紛將目光投向我國(guó)，隨著 國(guó)外品牌 搶灘 市場(chǎng) 、港產(chǎn)品牌快速擴(kuò)張、國(guó)內(nèi) 區(qū)域 品牌開(kāi)始全國(guó) 進(jìn)軍 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈， 行業(yè)洗牌速度加劇，品牌集中度加快。因此 ， 宏藝珠寶針對(duì)市場(chǎng)需要推出黃金、鉑金、鉆石等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足年輕女性的審美情趣、價(jià)值觀和情感需要，產(chǎn)品 設(shè)計(jì)加強(qiáng)了 珠寶的 美感 和靈氣 , 使女性在佩戴珠增添示自身個(gè)性魅力的同時(shí)，也可以 向人們展示 出 她們的的生活情趣和個(gè)性品味。 根據(jù)我們的研究分析，宏藝珠寶目前存在著如 系列產(chǎn)品間主題概念不一致，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品文化概念；品脾文化內(nèi)涵不足，定位混亂；目標(biāo)人群過(guò)于老化等一些問(wèn)題，導(dǎo)致了宏藝珠寶的競(jìng)爭(zhēng)力下降?，F(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營(yíng) 的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣。目前珠寶市場(chǎng)上珠寶品牌雖多但卻未能做到精確傳播到目標(biāo) 消費(fèi)者中，調(diào)查顯示 ，現(xiàn)代女性渴望有一種外在語(yǔ)言能夠 表達(dá) 出 她們內(nèi)心的情感，珠寶作為一種 傳達(dá) 情感 、 顯示個(gè)人獨(dú)特魅力的 道具， 成為女性的首選飾品，然而 許多女性表示找不到一種合適的珠寶來(lái)表達(dá)她們的個(gè)性和情感。 珠寶 首飾 需求必然存在并增長(zhǎng) ， 珠寶市場(chǎng)極具開(kāi)發(fā)價(jià)值。 從營(yíng)銷方式來(lái)講 ,由于 珠寶首飾行業(yè)在內(nèi)地 尚處發(fā)展階段，營(yíng)銷方式 仍較為傳統(tǒng)， 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾道環(huán)節(jié)后才最后到達(dá)終端顧客手中。 黃金珠寶飾品銷售 良好的 主要原因 有 :產(chǎn)品質(zhì)量可靠、花色品種多、宣傳 力度大 、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范、售后服務(wù)制度完善 等 。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)，各品牌珠寶 的優(yōu)勢(shì) 各有不同： 1．周大福： 首飾工藝技術(shù)卓越；銷售網(wǎng)絡(luò)遍布港澳及內(nèi)陸 100 多個(gè)城市；產(chǎn)品面向多個(gè)消費(fèi)層。 宏藝一直以來(lái)以黃金飾品為主打， 以其精湛的制作工藝和良好的售后服務(wù) 贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高。 由于這段年齡段的人都是 出 生于上個(gè)世紀(jì) 七八十 年代，成長(zhǎng)于 80 年代后，這段時(shí)期 恰是國(guó)家實(shí)行新的經(jīng)濟(jì)政策和改革開(kāi)放的開(kāi)始 ， 許多外來(lái)文化進(jìn)入內(nèi)地，并與傳統(tǒng)文化相融合。我們將以此作為宏藝珠寶廣告的訴求點(diǎn)之一，來(lái)吸引 25 歲到 45 歲女性消費(fèi)者。周大福、周生生、金伯利、還有太原本土的 “ 五一百氏 ”都 是宏藝的 主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 07 年主打產(chǎn)品： Pt Loving Hearts、 Diamond in Motion等鉆石系列，主要面向高端消費(fèi)群。 因?yàn)檫@些產(chǎn)品的在流通渠道上比不上宏藝或者因地 緣限制沒(méi)能跨出省市，因而只會(huì)由少數(shù)人購(gòu)買(mǎi)，不是宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 面向 40 歲以上 女性消費(fèi)者 。 周大福 ,周生生 .老鳳祥等中國(guó)著名珠寶品牌占據(jù)山西市場(chǎng)大部分的銷售份額 珠寶作為禮品 ,紀(jì)念品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的調(diào)查中也占有一定比例 市場(chǎng)細(xì)分加劇，出現(xiàn)多種面向不同消費(fèi)群的產(chǎn)品 擁有黃金、鉑金、鉆石、翡翠、珍珠、彩金、有色寶石等多種產(chǎn)品組合，滿足不同消費(fèi)群的需要 許多珠 寶價(jià)格較低，且得到消費(fèi)者的認(rèn)可 高檔商業(yè)區(qū)的不斷開(kāi)發(fā)，入駐商業(yè)區(qū)也會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益 珠寶