【正文】 雖 然大多數(shù)女性仍然對經(jīng)典的時尚職業(yè)如 “ 高級白領(lǐng) ” 、 “ 服裝設(shè)計 ” 等情有獨鐘，但２３．４％的女性認(rèn)為， “ 自由職業(yè) ” 是最時尚的職業(yè)，居第一位，其次是 “ 高級白領(lǐng) ” ，排第三位的是 “ 服裝 珠寶 設(shè)計 ” ，第四和第五位分別是 “ 色彩顧問 ” 。 一個人的價值觀和消費能力，決定了這個人對于時尚的理解。 多數(shù)女性認(rèn)為除了外表上的時尚，生活態(tài)度也是一種時尚，是個人品位和個性的體現(xiàn)，時尚不是少數(shù)人的權(quán)利。 宏藝的形象也是各有不同，認(rèn)為宏藝珠寶典雅高貴的占 40% ，認(rèn)為精巧典雅的占 25%，目前宏藝在消費者心中還未有完整的形象定位。不同的首飾有著不同的佩戴效果，但 54%的女性消費者在購買時不會考慮珠寶首飾的寓意，她們認(rèn)為喜歡才是選擇的關(guān)鍵。 新穎的款式設(shè)計是消費者購買珠寶首飾的主要趨勢。值得注意的是品牌對消費者選購時產(chǎn)生的影響越來越大，已占到 35%，僅次于款式。 女性購買珠寶原因010203040506070增加個人魅力 準(zhǔn)備結(jié)婚或結(jié)婚紀(jì)念日體現(xiàn)身份 贈送禮品比例（%）比例（%） 在調(diào)查過程中， 58%的女士購買首飾最可能的原因是增加個人魅力， 29%的受調(diào)查者選擇因準(zhǔn)備結(jié)婚或結(jié)婚紀(jì)念日而購買珠寶首飾，可見女性消費能 力在不斷提高，多數(shù)女性注重自身外在氣質(zhì)的培養(yǎng)，而針對結(jié)婚設(shè)計的珠寶首飾仍是一大購買熱點。 第三個月起至廣告期結(jié)束，《瑞麗 廣告投放的第一至四個月，每天套播 10次 15秒廣告，廣告直接給消費者以予打擊， 廣告費用共計 620xx元。 3．雜志：刊播費用為 750400元，占總刊播費之 %。 八、廣告預(yù)算 六個月廣告總預(yù)算為 1， 388， 836 萬 元，其中為 100 萬為制作費， 600 萬為明星代言費，刊播費用為 688， 836 萬元。 ：時間與廣播宣傳時間相同，著重報道活動進行情況。非專業(yè)選秀大賽 （即 6 點），公司準(zhǔn)備所有用品： 首飾（用于展覽及選秀） 桌子、玻璃櫥窗、活動屋子 產(chǎn)品圖片及宣傳手冊、活動宣傳單、報名表 拍照設(shè)備、音箱設(shè)備 工作服（宏藝統(tǒng)一工作服） 展布（簡要介紹活動內(nèi)容及照片展覽） ： 現(xiàn)場總負(fù)責(zé)人 布置場地 負(fù)責(zé) 報名登記及整理照片 拍照、化妝 咨詢?nèi)藛T 保安（維持現(xiàn)場秩序及安全） 分發(fā)宣傳單 整理人員（結(jié)束后清理活動場地） A .櫥窗展覽：在活動現(xiàn)場擺放若干玻璃櫥窗，展覽宏藝的部分產(chǎn)品，每一個櫥窗配 2 名工作人員，一名負(fù)責(zé)解說和介紹產(chǎn)品的特定意義，一名負(fù)責(zé)保護工作。新生活：簡約時尚，親 近自然，生活中我是主角。城市中的音樂廳，展覽館；戶外的自然美景，極度生存都有粉領(lǐng)們的影子。 5．戶外傳媒： 吸引路人關(guān)注目光，增強物品的真實感，而且渲染了產(chǎn)品氣息，誘導(dǎo)消費者的購買欲，強化廣告的特殊印象。調(diào)查顯示，在山西區(qū)域內(nèi)， 2535歲女性電視選擇一般以山西衛(wèi)視（黃金劇場）和太原電視臺新聞頻道（本地新聞）為主，主要集中在晚上 18： 00至 22： 00。四周略靠下是朋友們羨慕關(guān)注的眼神和樣子。 宏藝珠寶 在外形上的 簡約 ，很適合在廣告中展示，只要把廣告當(dāng)作產(chǎn)品展示的舞臺就足夠吸引人們的目光。 六、媒介提案 1 廣告目的 宏藝珠寶秉承中式經(jīng)典復(fù)古，與新銳時尚元素相結(jié)合，將珠寶首飾變成一種時尚，一種藝術(shù)，最終將佩戴宏藝首飾當(dāng)作一種生活方式，領(lǐng)悟一種獨特的生活態(tài)度的象征。 廣告以簡約大氣，突現(xiàn)品 牌特質(zhì)和精神，反映新時代女性魅力，新時代的生活為要義。款式設(shè)計是她們購買珠寶首飾時最關(guān)注的因素之一， 高達 70%的消費者最關(guān)心款式，其它依次為 品牌知名度 、價格、內(nèi)涵概念。 宏藝采 用獨立店鋪 ,整體設(shè)計為東方古典風(fēng)格 產(chǎn)品種類不豐富 ,款式較少 宏藝具有良好的售后服務(wù)，提供零距離便民服務(wù) 店鋪整體布局過于老化，古代氣味太濃 品牌知名度有限，影響力不足 店內(nèi)購物環(huán)境過于拘謹(jǐn)嚴(yán)肅 少數(shù)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度冷淡，主動性差 O（機會）： T（威脅）： 25 歲到 35歲的女性收入增加，生活品位提高 , 女性消費者的購買力增強 ,且有很強的獨立性，對珠寶的需求相對增 加。 老鳳祥 愛琴海 AEGEAN”系列鉆石吊墜，婚慶系列 百年老鳳祥 ,首飾新時尚” 主要面向“婚戀群體“ 金伯利 “龍鳳對戒”系列、“結(jié)婚鉆戒”系列， 金伯利女人，小心別走光 面向中高等收入人群。 5 五一百氏： 是 宏藝在太原的 主要 競爭對手，太原本土品牌，屬 于五一百貨集團，售后服務(wù)較好，引進激光 雕刻技術(shù)，在售后飾品上免費刻字留念，服務(wù)上的創(chuàng)新吸引部分消費者，但在銷售范圍和推廣速度不及宏 藝。07 年主打產(chǎn)品 有：驕人系列、純翠系列、絕配系列， 主要面向 20 歲到 30 歲的女性，以年輕時尚消費群為主。 （詳見“你眼中的時尚”調(diào)查問卷報告（附錄四）及女性日常消費狀況調(diào)查問卷報告（附錄六）） 消費 者使用情況分析 （詳見珠寶首飾調(diào)查問卷報告（附錄二）） 1) 一般佩戴珠寶場合 i. 參加舞會，宴會等重要社交場合 ii. 日常生活中（上班，逛街等） 2) 佩戴的目的 i. 裝飾自身以增加個人魅力 ii. 準(zhǔn)備結(jié)婚或結(jié)婚紀(jì)念日 iii. 顯示身份地位 3) 使用品牌情況 i. 小部分高端客戶偏愛于使用國際知名度高的大品牌 ii. 消費者佩戴珠寶鉆飾更傾向于周大福，周生生，老鳳祥等國內(nèi)知名品牌 4) 購買狀況（包含已婚及未婚） i. 看到合適喜歡的就購買 ii. 親友贈送 5) 購買地點及方式 i. 商場首飾專柜及珠寶專賣店 ii. 大商場 iii. 展銷會或珠寶交易市場 iv. 普通首飾店 (包括珠寶首飾加工店 ) 6) 商品特性之探討 i. 款式設(shè)計 ii. 商品質(zhì)量 iii. 有面子 iv. 內(nèi)涵概念 v. 工藝 宏藝珠寶特性的順位應(yīng)為 : i. 設(shè)計精美，款式多樣，多為經(jīng)典傳統(tǒng)款式設(shè)計 ii. 注重品質(zhì)，珠寶成色正，以金飾著稱 iii. 精致、典雅 iv. 有面子 v. “誠信為本，一諾千金”，貼心的服務(wù)贏盡口碑 vi. 價格合理，物超所值 四、 企業(yè)和競爭者分析 1 宏藝在市場中的地位 目前宏藝珠寶的主要目標(biāo)市場還在山西省，作為一個區(qū)域品牌，宏藝 在山西居民中有較高的擁有率，且以金飾最為暢銷。 居于 以上分析，要精確打擊這 兩類消費者，使用同樣的產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略和 傳播方式是存在很大風(fēng)險的，所以必須找出這 2 類消費者共同的消費者經(jīng)驗。 25 歲與 40 歲的女性 消費者顯然具有不同的消費特點。 宏藝珠 寶現(xiàn)狀 宏藝首飾股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經(jīng)過多年的發(fā)展宏藝珠寶已經(jīng)成為具有一定知名 度的區(qū)域品牌，被譽為“山西珠寶第一店”。 三、 珠寶朝多品種多樣化發(fā)展。 在對北京、上海等 8 個城市進行調(diào)查后，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近一年購買過黃金首飾的消費者占 %；明年打算購買的消費者占 %。 老字號 本土品牌 由于 資金、設(shè)備、人才、管理以及品牌影響力上都不 及國際品牌，打開本地市場以外的其它區(qū)域市場較難 。 據(jù) 中國黃金協(xié)會發(fā)布 20xx 年度行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 預(yù)計到 20xx 年，珠寶首飾行業(yè)市場總?cè)萘繉⑦_到 20xx 億元 。調(diào)查顯示女性在選購珠寶時 更注重追求各自的藝術(shù)素養(yǎng)、文化品位、個性主張和時代風(fēng)格。“買放心，到宏藝”的口號已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。廣告配合整體的廣告活動，通過不同的媒介向消費者傳達同一個信息：宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自 己獨特生活方式，更是女性獨立精神的張揚，而不僅僅是一件珠寶。 二、市場環(huán)境分析 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀 近年來 女性消費能力在不斷提高， 自我重視意識 也在 不斷提高，敢于表達自己，展示自己的品味、身份、地位等，而 珠寶 成為她們的首選飾品。 市場分布 市場狀態(tài) 港資企業(yè) （如周大福、周生生） 知名度高、時尚感強、 銷售渠道廣 、市場份額相對較高 國際高端品牌 （如卡地亞、 蒂凡尼 ） 知名度高 ，靠專賣店和高檔商場專柜經(jīng)營，市場份額有限 內(nèi)地老字號企業(yè) （ 如 老鳳祥、 老城隍廟 ） 區(qū)域 品牌滲透率高，珠寶文化深入人心 新興珠寶企業(yè) （ 如 金伯利、 通靈翠鉆 ） 市場占有率高，分銷范圍廣 就 珠寶品牌滲透率 而言，國際頂級品牌目前主要占領(lǐng)的是北京、上海等消費實力強的一線城市，其雄厚的資本能力、成熟的市場經(jīng)營模式等，是內(nèi)地品牌所不能 比擬 的。 珠寶行業(yè)趨勢 當(dāng)前珠寶市場款式繁多，花色琳瑯。據(jù)國際鉑金協(xié)會今年初對上海、北京、杭州、南京和大連五大城市的消費者調(diào)查，對象 20 至 40 歲的女性，家庭月收入在 1600 元以上，在貴金屬首飾中青睞鉑金者，杭州占 53％、上海占 45％、大連占 43％、南京占 38％、北京占 30％，這說明鉑金飾品銷售發(fā)展大有可為。 老鳳祥： 品牌歷史悠久，口碑良好；黃金飾品是主打產(chǎn)品 。） 調(diào)查顯示在女性日常 消費支出中，珠寶首飾是中高等收入者關(guān)注度僅次于服飾的消費領(lǐng)域，而隨著收入的增加，珠寶首飾的消費比例也在不斷增加。 歲到 45 歲的： 這一年齡段 的女性已在社會上打拼多年， 人生閱歷 豐富，具有 成熟的理性思 維。 受眾生活形態(tài)分析： 25 歲到 35 歲的女性 注重個人形象，關(guān)注時尚前沿 和文化動態(tài) ，購買品牌服飾，是高消費娛樂方式（如聽 音樂會）的消費者。 宏藝針對 25歲到 35歲的購買人群設(shè)計的珠寶首飾系列傳達出一個明確的信息 — 時尚 、典雅，更能體現(xiàn) 女性的獨立和柔美，以設(shè)計的簡約和創(chuàng)新為主要賣點，淡化宏藝以 往以金飾為主 ，消費人群主要集中在 40 歲以上的 的市場定位，轉(zhuǎn)而定位于“個性和藝術(shù)”， 對于永遠追求時尚，張揚自我個性與獨特品味的 25 歲到35 歲 女性 充滿 著 吸引力。 4 金伯利： 市場占有率高， 但沒有形成品牌文化，鉆飾為 主營產(chǎn)品。 主要 面向 20 歲到30 歲的女性，以年輕時尚消費群為主。 系列產(chǎn)品間主題概念不一致，沒有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品文化概念。 3 宏藝珠寶的定位戰(zhàn)略 宏藝珠寶以前的產(chǎn)品定位并不明確，品牌文化內(nèi)涵不足，品牌的長期運營不力。 旗艦店和發(fā)布會的布置突現(xiàn)一種新的生活格調(diào)，新的生活主張；推出女性新生活主題，介紹首飾搭配，貼近生活，增強時尚感；邀請 國內(nèi)知名潮流媒體到場報道。同時成立宏藝 VIP 俱樂部，在不同地區(qū)設(shè)立分會，以抽獎組織旅游，并組織聯(lián)誼和與公司高層和設(shè)計部門的懇談會。一件女性私人的藝術(shù)品代表她的私人空間，女性都喜歡獨自擁有的感覺。在燈光，珠寶首飾和玻璃器皿的光交匯后，閃出宏藝的廣告語。 4 廣告媒介策略 一 ．時間： 20xx年 7月 20xx年 12月 二 ．廣告費用： 788， 836 萬元 制作費： 100萬 六個月的廣告費分別為： 七月： 1726880元 八月： 1726880元 九月： 818100元 十月： 1183500元 十一月： 716500元 十二月： 716500元 媒體 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 電視 849000 849000 381000 849000 381000 381000 報紙 508200 508200 127050 127050 127050 127050 雜志 164820 164820 105190 105190 105