【正文】 B、為每年考入大學(xué)的業(yè)主子女進(jìn)行適當(dāng)獎勵。n 市民生活媒體在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合?；顒幽康模和ㄟ^物業(yè)管理公司、物業(yè)顧問公司、業(yè)主之間的物業(yè)探討和溝通，對今后小區(qū)的一些管理問題盡可能取得一致性意見，傳 達(dá)中國人家“物業(yè)管理先行”的理念。 地 利： “中國人家”這時一切問題都應(yīng)該調(diào)整好，又恰好逢銷售強(qiáng)銷期；252。如果沒有一種大手筆的投入，很難一下子在南京樹立起新“中國人家”的形象。 新聞媒體在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣大市民應(yīng)該對“中國人家”有了一定的認(rèn)識，在此期間通過“中國人家”形象代言人的形象，在電視、電臺、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊宣傳。在前期推廣時即成立“質(zhì)量檢查團(tuán)”，該組織由部分已簽約的業(yè)主和 特聘的建筑工程專家共同組成，成立時于售樓處內(nèi)召集各意向客戶以及各有關(guān)人員，召開成立大會，并通過各大媒體予 以全面報道。 “中國人家健康卡”大放送參 加 者：所有購房客戶舉辦時間：貫穿整個銷售周期形 式：與南京著名醫(yī)院合作，為每位購買“中國人家”的業(yè)主承辦一張“中國人家健康卡”，憑卡可享有以下服務(wù)：n 醫(yī)院為每位業(yè)主及其直系親屬建立個人健康檔案，每年免費享受一次深度健康檢查。 “中國人家”活動的安排和禮品的準(zhǔn)備252?；顒幽康模?（1） “中國人家一卡通”能給客戶以實力和信用的雙重保證，樹立“中國人家”和東恒房產(chǎn)的品牌形象。l 其他促銷活動252。 戶外媒體 戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其包括看板、招風(fēng)旗、售點廣告、氫氣球、橫幅、燈箱、車身廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招徠引導(dǎo)客戶。n 在實際操作中，具體報紙廣告視促銷活動、工程進(jìn)度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。準(zhǔn)——準(zhǔn)就是準(zhǔn)確，希望通過中原指定出的廣告宣傳計劃，將我們要訴求的信息，能夠及時準(zhǔn)確的到達(dá)我們的受眾，讓他們不斷地了解“中國人家”各個階段的信息，讓“東恒”的品牌長期牢固的扎根于受眾的心目中。在房地產(chǎn)目標(biāo)市場細(xì)分化日益明顯的今天，這是一種行之有效的訴求方法。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點。參考訴求主題：252。（2） 大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實力相當(dāng)充足，大多數(shù)客戶屬于社會財富金塔尖中的富有階層，對于住宅之安全性，私密性有相當(dāng)要求。力圖在尊崇的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語言來詮釋一種獨到的產(chǎn)品特征，營造出一個極品居住生活的氛圍，從建筑細(xì)節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶利益點訴求到營銷推廣上落筆，走一條以品牌為先導(dǎo)，以個性為標(biāo)志的道路，由此達(dá)到創(chuàng)獨特品位的效果。 “極品居住生活空間”著力渲染的是一種品質(zhì)、一種內(nèi)涵和一種融匯人性居住需求精髓的生活大寫意。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于“中國人家”這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶可以對“中國人家”有一個比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要務(wù)實，讓大量理性的東西前來打動購房者，讓他們前來購買本案的住宅。2%—5%的報價系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。n 引導(dǎo)期：大量的是銷售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。盡管周邊地塊的發(fā)展會改善本案的外部環(huán)境，但其對本案的競爭沖擊顯然更加明顯。預(yù)期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時間價值和機(jī)會成本，增加的是項目風(fēng)險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價，是否值得亦應(yīng)視個案實際情況而定。以及租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“中國人家”近期或正在舉行某某活動，對南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時的熱門話題，讓南京市民都知道“中國人家”，并在他們心目中奠定本項目是南京高品位的高檔生活社區(qū)的定位。 營銷推廣策略在此階段中原公司希望“中國人家”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場工作準(zhǔn)備就緒，如：單元面積、花園和車庫的價格、物業(yè)細(xì)則、小區(qū)景觀、樣板房、案場布置、現(xiàn)場引導(dǎo)等方面一一落實明確。 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進(jìn)行強(qiáng)銷推廣在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。先發(fā)制人的防御就可用小量的預(yù)防措施達(dá)到較大的治療目的。反觀本案，如果能夠及時的解決好上述問題，憑借自身10萬平方米的大規(guī)劃、中式風(fēng)格社區(qū)設(shè)計、Town House的住宅產(chǎn)品……一一表露本案的王者之相，所以憑借以上諸多優(yōu)勢，本案之市場領(lǐng)先者形象完全可以確立。 首先觀察一下南京房地產(chǎn)市場的內(nèi)銷住宅產(chǎn)品消費動向，多層住宅市場賣勢良好，別墅住宅市場因為土地資源的限量制約，供小于求直接導(dǎo)致別墅住宅前景一片光明。因此所有銷售推廣方式，但都必須在一個總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。針對本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開始就以一個較高的視野研究市場，從而有計劃、有步驟地將“中國人家”的品牌形象推向市場并及時維護(hù)，保障開發(fā)的順利推進(jìn)和項目操作的圓滿成功。l 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走高品味的方針正如前面項目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細(xì)分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“中國人家”一個以傳統(tǒng)中式風(fēng)格為主的聯(lián)體別墅項目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購買本案的客戶必須十分喜歡中式風(fēng)格，他對博大的中國傳統(tǒng)文化有著相當(dāng)?shù)脑煸?，其本人?yīng)該具有不凡的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)；其次本案是別墅項目，能夠擁有他的人，勢必在物質(zhì)基礎(chǔ)上屬于比較富裕的，象這樣既要有錢同時又要有品位的客戶群，勢必決定了本案走高品位的方針政策；再者，加之發(fā)展商的雄心壯志，更加明確本案將市南京中式風(fēng)格別墅的標(biāo)志性領(lǐng)袖型級物業(yè)，雖然在銷售過程中可能會遇到一些挫折，但這只是暫時現(xiàn)象，可能是本案賣點宣傳進(jìn)度還沒有完全施展開，象這樣一個好的物業(yè)，自然會有高品位的有識之士前來購買，一旦本案因為暫時的困難降低“中國人家”的檔次，則會影響整個物業(yè)的銷售工作，這種為暫時小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。而小高層住宅市場因為發(fā)育較晚，成交量在各區(qū)域不夠平均，細(xì)分市場之成熟有待時間。 針對以上市場策略總則制定以下策略細(xì)則：突出區(qū)域市場總量策略，本案完全有能力在現(xiàn)有區(qū)域市場中掌握市場份額并擴(kuò)大真正區(qū)域總量，原因如下：A．10萬平方米大規(guī)劃設(shè)計及中式風(fēng)格的Town House住宅社區(qū)設(shè)計，至今在XX地區(qū)還沒一個規(guī)劃如此之巨，標(biāo)準(zhǔn)如此之高的現(xiàn)代化社區(qū)，在調(diào)整推廣策略后，“中國人家”必將先聲奪人，搶占市場先機(jī)。 也就是說，在其他開發(fā)商在XX地區(qū)即將推出的大項目開盤亮相之前，率先推出10萬平方米中式風(fēng)格社區(qū)的概念及多項住宅新概念，這樣的市場定位的差異性，有利于本案成為中式風(fēng)格別墅項目第一知名品牌，從而可以進(jìn)行有效的防御，僅給競爭個案極少的市場機(jī)會。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關(guān)聯(lián)性單獨分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)重點，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進(jìn)行市場營銷推廣活動。其次，通過各項媒介向廣大民眾灌輸項目內(nèi)容，項目自身賣點宣傳，在各大報章刊登系列繕稿，內(nèi)容是介紹項目大致情況、居住理念、“中國人家”高貴的品質(zhì)，適中的價格、東恒集團(tuán)的雄心壯志，引發(fā)南京居民的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性報紙廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，同時推出少量優(yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購或銷售，試探市場反應(yīng)，并且不失時機(jī)的由區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)商業(yè)局負(fù)責(zé)人牽頭，召開新聞發(fā)布會，邀請各大媒體記者到場，介紹項目基本情況，宣布項目正式開工并接受預(yù)定銷售，借助項目獨特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價，以及完善的物業(yè)配套和集團(tuán)內(nèi)部的大力支持作為強(qiáng)大的銷售后盾，增強(qiáng)買家的信心。 再者可以在現(xiàn)場售樓部現(xiàn)場或假借展覽館舉行中國傳統(tǒng)服SHOW，由中國模特穿著傳統(tǒng)的中國服裝和現(xiàn)在擁有中國風(fēng)格的時裝，以展現(xiàn)中式文化的豐富性和精致感，以此來提升本案的文化底蘊(yùn)，增加南京市民對“中國人家”的認(rèn)同感。就本案而言，定價的基本原則體現(xiàn)在幾個方面：l 成本加成原則即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。希望通過各個發(fā)展商的開發(fā)達(dá)到共同繁榮是極為困難的，日后我們將不得不面對在開發(fā)理念、設(shè)計水平、廣告宣傳、市場炒作等方面的激烈競爭，其中最殘酷的價格競爭亦是不可避免的。n 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價格多半力求適應(yīng)市場。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價格控制。其次，“中國人家”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式”風(fēng)格，并且結(jié)合項目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨一無二項目優(yōu)勢都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價值感，并能夠經(jīng)得起推敲，能夠做到在品牌效應(yīng)的樹立和文化互動效應(yīng)相融合。l 追求極至與完美的表現(xiàn)“中國人家”作為東恒集團(tuán)新產(chǎn)開發(fā)的項目，它聚集了集團(tuán)所有領(lǐng)導(dǎo)與專家的關(guān)注和智慧，又同時飽含了豐富的文化底蘊(yùn)。（3） 絕大多數(shù)客戶是二次以上置業(yè)，有較為豐富的購房經(jīng)驗，客戶的購房動機(jī)一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。 彌足珍貴的是機(jī)緣的把握，面對如此極品的生活圖景，您怎能與她失之交臂？ 分類訴求 物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物理特性優(yōu)勢表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項目設(shè)計理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、房型設(shè)計、工建配套、物業(yè)管理等方面進(jìn)行分類訴求，分門別類突出本案各個賣點優(yōu)勢，藉此通過理性的訴求來感知購房者。參考訴求主題：252。但這種手法要較好地把握潛在客戶的需求心理，以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位和身份的象征。效——是指有效，我們每花一分錢就應(yīng)該達(dá)到一分錢的效果，這也是我們廣告宣傳的目的，在日后銷售宣傳過程中應(yīng)該避免給人一種錯覺“中國人家賣的好，因為它的廣告費多”，因此在日后的廣告宣傳的時候，一定要注意宣傳策略和戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整更新，達(dá)到“事半功倍”的效果。 電視媒體電視廣告形象生動，聽覺和視覺的沖擊力強(qiáng)，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點是時間短，不易記憶，而且制作、播映費用較高。 其他媒體 開辟購房專欄這種媒體不是單純的買一個冠名權(quán)，而是一個有針對性有實質(zhì)性質(zhì)的專欄，并且可以與當(dāng)?shù)孛襟w合作，