【正文】 品牌與手機(jī)、手表等其他的相關(guān)產(chǎn)品公司合作成為發(fā)展趨勢(shì)。宏藝珠寶推出的設(shè)計(jì)理念正迎合了 25 歲到 35 歲的 女性 消費(fèi)者購買心理，個(gè)性、典雅滿足了女性消費(fèi)者展示自我魅力、追求情感表達(dá)的心理： 宏藝不僅僅是一件珠寶，更是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特的生活方式，是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)。 專柜計(jì)劃 在各 大專柜適時(shí)推出企劃活動(dòng)，如婦女節(jié)優(yōu)惠并有特別版首飾； 七夕和情人 節(jié)愛情主題推出情侶限量版在其上刻上雙方名字并贈(zèng)送甜蜜禮品和 情侶套件等；春節(jié)的喜慶主題亦推出節(jié)日限量版首飾。 2 廣告訴求戰(zhàn)略 宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時(shí)尚、卓越品質(zhì)， “ 新 宏藝 ，馨 生活 ” 是核心廣告語。 場(chǎng)景 2：繁華的維多利亞灣 夜景由鉆戒投影出來，拉遠(yuǎn)景，主人公戴鉆戒與愛人在維多利亞灣親密擁抱。 廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：增加宏藝品牌宣傳力度及新增活動(dòng)內(nèi)容等，用聲音去打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者 表現(xiàn)重點(diǎn)：強(qiáng) 調(diào)宏藝經(jīng)營(yíng)的范圍及品牌歷史，本土影響力，宏藝近期動(dòng)向，及眾多分店分布 廣播廣告表現(xiàn)： （磁性，有穿透力的聲音） 宏藝珠寶，女性自己 的藝術(shù)品 。在山西區(qū)域內(nèi)，尤以山西晚報(bào)受眾面積最廣。綜合考察太原市內(nèi)的戶外媒體，我們選擇了女性最常去的迎澤大街、五一廣場(chǎng)投放戶外廣告。 核心廣告語： 新 宏藝，馨生活 我的個(gè)性，我的世界，宏藝打造 ? 格調(diào)生活，宏藝相伴 宏藝珠寶的 品牌內(nèi)涵： 對(duì)于女性來說一個(gè)心愛的物件可以使他整個(gè)內(nèi)心世界滿足。她們需要釋放，需要換一種生活狀態(tài)，需要一種有自己獨(dú)立空間的生活，需要一種有自我精神釋放的新生活 新生活中的女性？ 工作并不是生活中的全部。 ：現(xiàn)場(chǎng)擺放 2 張桌子，每張桌子配一名工作人員，負(fù)責(zé)咨詢事宜和記錄相關(guān)事項(xiàng)，同時(shí)宣傳新宏藝 ，介紹宏藝近期活動(dòng)。 報(bào) 名 自 選 首 飾 免費(fèi)化妝拍照 立即獲取照片 自愿選擇參賽 競(jìng)爭(zhēng) 10 強(qiáng) 20xx 元首飾獎(jiǎng)品 刊登照片于宏藝宣傳刊物上 （９月）：每個(gè)地點(diǎn)分發(fā) 1000 份問卷，調(diào)查活動(dòng)的影響力、活動(dòng)的效果。 1）刊播時(shí)段： 。服飾美容》每月以目錄旁頁刊出一次，共計(jì) 329640元。 廣告媒體排期和預(yù)算分配 1．電視媒體排期如下： 廣告投放的第一個(gè)月、第二個(gè)月、第四個(gè)月，每天播放，廣告直接給消費(fèi)者以予打擊， 廣告費(fèi)用共計(jì) 2547000元。 MG選擇 刊播位置 價(jià)格（元 /次） 折扣價(jià) （元 /次） 《瑞麗珠寶首飾推向了大眾化消費(fèi)，現(xiàn)今消費(fèi)者的購買意欲，消費(fèi)者在選購過程中，他們追求各自的藝術(shù)素養(yǎng)、文化品位、個(gè)性主張和時(shí)代風(fēng)格。 象征性消費(fèi)占主導(dǎo)位置，表現(xiàn)在情侶及夫妻表達(dá)愛意、家庭成員間表達(dá)親情等方面，其次的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在于禮品消費(fèi)、顯示財(cái)富等 。在所有與 女性日常消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品中，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢(shì)都緊跟服裝潮流。 珠寶首飾的需求隨著消費(fèi)者的心理而變化，提供多種不同佩戴效果的珠寶首飾又成了商家吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。宏藝珠寶良好的性價(jià)比在消費(fèi)者心中還是有一定影響的。 調(diào)查顯示，在表征時(shí)尚的維度上，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的， %的公眾認(rèn)為一個(gè)人是否時(shí)尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此，從目前看來，當(dāng)代中國(guó)人判斷時(shí)尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的，一個(gè)人是否時(shí)尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來判斷。她可以通過她的價(jià)值取向結(jié)合她的消費(fèi)能力，在時(shí)尚的分層中選擇適合自己的東西。 %女性在買房、買車、購買貴重物品等大額支出時(shí)會(huì) “ 自己作主 ” ，還有 35%的女性 會(huì)和 家人 共同商議再?zèng)Q定，但她們的喜好也會(huì)在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。 女性最關(guān)注領(lǐng)域 服裝服飾化妝品美容美體發(fā)型 休閑娛樂健康養(yǎng)生家居裝飾旅游戶外 運(yùn)動(dòng)健身美食數(shù)碼 多數(shù)女性對(duì)時(shí)尚資訊的關(guān)注度較高，對(duì)各種形式的時(shí)尚資訊關(guān)注度都較高，其中對(duì)電視時(shí)尚節(jié)目和報(bào)紙時(shí)尚報(bào)道的關(guān)注度最高。 對(duì)于時(shí)尚，女性從盲從 回歸 到了理性。 消費(fèi)者信賴的選購?fù)緩奖壤龍D品牌珠寶首飾專賣店大商場(chǎng)展銷會(huì)或珠寶交易市場(chǎng)普通首飾店（包括珠寶加工店）電視直銷 附錄三 “你眼中的時(shí)尚”調(diào)查問卷 1． 你怎么判斷一個(gè)人是否時(shí)尚？ A 服裝服飾 B 休閑方式 C 發(fā)型美容 D 思想觀念 E 日常禮儀 F 行為舉止 G 居室裝修 H 對(duì)科技產(chǎn)品態(tài)度 I 肢體語言動(dòng)作 J 飲食 2． 您認(rèn)為自己時(shí)尚嗎 ? A 很時(shí)尚 B 比較時(shí)尚 C 一般 D 不太時(shí)尚 E 不時(shí)尚 3． 你是怎樣追求時(shí)尚的？ A 欣賞時(shí)尚，但不盲從 B 在能力許可的情況下追求時(shí)尚 C 從不關(guān)心時(shí)尚 4． 你對(duì)時(shí)尚是怎樣定義的？ A 流行什么，什么就是時(shí)尚 B 時(shí)尚是一種個(gè)人品位和個(gè)性的體現(xiàn) C 沒有什么具體概念 5． 你認(rèn)為是什么影響著你對(duì)時(shí)尚的理解 A 個(gè)人消費(fèi)能力 B 價(jià)值觀 C 心情 6． 您是怎樣看待名牌的？ A 適合自己就行，不一定要名牌 B 對(duì)名牌情有獨(dú)鐘 C 會(huì)不斷嘗試新的品牌 7． 你最關(guān)注時(shí)尚的哪些領(lǐng)域？ A 服裝服飾 B 化妝品 C 美容美體 D 發(fā)型 E 休閑娛樂 F 健康養(yǎng)生 G 家居裝飾 H 旅游戶外 I 運(yùn)動(dòng)健身 J 美食 K 數(shù)碼 L 汽車 8． 你經(jīng)常是怎樣關(guān)注時(shí)尚的？ A 收看和時(shí)尚有關(guān)的電視節(jié)目 B 閱讀時(shí)尚雜志 C 閱讀報(bào)紙上和時(shí)尚相關(guān)的報(bào)道 D 只要和時(shí)尚有關(guān)的都會(huì)關(guān)注 E 瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上和時(shí)尚有關(guān)的資訊 F 和朋友同事討論最新的時(shí)尚信息 G 經(jīng)常購買和時(shí)尚有關(guān)的書籍 H 主動(dòng)搜索和時(shí)尚有關(guān)的話題 9． 你認(rèn)為誰是最時(shí)尚的女人？ A 王菲 B 張曼玉 C 章子怡 D 范冰冰 10． 你認(rèn)為最時(shí)尚的職業(yè)是 A 高級(jí)白領(lǐng) B 自由職業(yè) C 服裝珠寶設(shè)計(jì) D 色彩顧問 11． 你在購買貴重物品 (如車、珠寶首飾 )時(shí)，會(huì)自己拿主意嗎？ A 絕大多數(shù)情況下會(huì) B 和家人商議了再買 C 看情況再說 附錄四 “你眼中的時(shí)尚”調(diào)查問卷報(bào)告 調(diào)查范圍：太原市 調(diào)查對(duì)象： 25 歲 — 35 歲有一定收入的女士 調(diào)查地點(diǎn)：高檔寫字樓，商業(yè)購物中心，超市 調(diào)查時(shí)間： 20xx 年 5 月 2526 日 整理時(shí)間： 20xx 年 5 月 27 日 調(diào)查內(nèi)容： 25 歲 — 45 歲年輕女士對(duì)時(shí)尚的理解 調(diào)查結(jié)果及分析： 調(diào)查顯示：女性已經(jīng)由盲從時(shí)尚向更高層次轉(zhuǎn)變 ，女性消費(fèi)正在逐步走向成熟。宏藝珠寶的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)受到了消費(fèi)者的肯定。此次調(diào)查中，趨于半數(shù)的消費(fèi)者喜歡大眾化的經(jīng)典款式。佩戴時(shí)贏得心理滿足成為消費(fèi)者佩戴珠寶首飾的主要原因之一?？钍皆O(shè)計(jì)是她們購買珠寶首飾時(shí)最關(guān)注的因素之一。 廣播選擇 刊播方式 長(zhǎng)度 價(jià)格(元 /月） 山西交通廣播 套播 10次 15 15500 整點(diǎn)報(bào)時(shí)（每日15次 ) 5 16500 （以上所有媒體報(bào)價(jià)均來自媒體資源網(wǎng) 九、廣告效果測(cè)定 廣告刊播后，不定期以問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、交流會(huì)等形式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。 NP選擇 刊播位置 刊播 方式 價(jià)格（元 /次） 折扣價(jià) ( 元 /次 ) 山西 晚報(bào) 省版 彩色 全版 101640 50820 省版 彩色 半版 50820 25410 3．雜志媒體 第一、二個(gè)月，《瑞麗 戶外燈光噴繪廣告（兩個(gè)）：六個(gè)月共計(jì) 520560元 戶外燈光面翻廣告（一個(gè)）：廣告前三個(gè)月投放，共計(jì) 307800元。 第一、二個(gè)月，每月山西晚報(bào)以一版彩色全版刊出十次，共計(jì) 1016400元。本活動(dòng)從此點(diǎn)出發(fā)，借如今選秀活動(dòng)之熱，通過大量創(chuàng)新與互動(dòng)，并附加各大媒體的宣傳，達(dá)到前期造勢(shì)，打開品牌認(rèn)知度的效果。 （ 8 月）： 在為期一個(gè)月的活動(dòng)之后，由宏藝評(píng)委組評(píng)選出１０名最佳模特（要求模特能充分展示個(gè)人氣質(zhì)和首飾美感），每位入選選手，都將成為宏藝的非專業(yè)模特，并獲得宏藝提供的價(jià)值20xx元的首飾，其照片將刊登在宏藝宣傳刊物上。現(xiàn)場(chǎng)咨詢 。 宏藝從此點(diǎn)出發(fā)倡導(dǎo)的是一種新生活概念，一種以 25歲到 35歲女性為主流人群的新生活方式。 生活上的自我，我的生活空間我來主宰 。 ： 比 報(bào)紙具有感染力；不受文化程度限制；傳播迅速。 四 ．媒體選擇： 根據(jù)受眾目標(biāo)人群特性和各媒體在山西地區(qū)的影響力，考慮到廣告成本及預(yù)算，在媒體編排上兼顧 CPM及 GRP，我們選擇了以下媒體： CF電視選擇 : 山西衛(wèi)視、太原電視臺(tái)（新聞?lì)l道） MG雜志選擇 :《瑞麗 NP 平面廣告（報(bào)紙、戶外廣告牌）表現(xiàn)： 企劃意圖：讓宏藝的理念、產(chǎn)品等通過文字信息呈現(xiàn) 1）主標(biāo)題： 我的個(gè)性，我的世界，宏藝打造 ? 2）副標(biāo)題： 宏藝，讓我的時(shí)間定格 NP 平面廣告：以一顆碩大無比的鉆石的三個(gè)視角，折射出女主人佩戴首飾公 站在高大寫字樓的落地玻璃前（女強(qiáng)人），佩戴首飾的女主人公與愛人相擁在海灣旁（甜蜜愛情），晚會(huì)上，佩戴首飾的女主角衣著華麗，手持香檳杯（品位生活） 。宏藝珠寶， 就 是女性生活中最貼心的伴侶，是女性獨(dú)特生活方式的外在體現(xiàn)。 發(fā)展“新生活” 的倡導(dǎo)者， 定期招募，組織他們參加各種時(shí)尚活動(dòng)（演唱會(huì)，選秀活動(dòng)，時(shí)尚旅游，與媒體明星的生活交流會(huì)） 5．公益活動(dòng) 在 山西本土舉行關(guān)懷女性生活的活動(dòng)； 定期 開展與女性的心理對(duì)話的活動(dòng)； 且在 08 年奧運(yùn)中向獲得 佳績(jī)的女運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送飾品，從他們自己的生活故事出發(fā)，為他們量身訂制 自己的飾品。 計(jì)劃 在各省會(huì)，直轄市和發(fā)達(dá)地區(qū)建立總店， 依靠旗艦店 專賣店 專賣柜，構(gòu)建三級(jí)連鎖專賣體系 ，建立整體分銷戰(zhàn)略。而現(xiàn)今的珠寶首飾市場(chǎng)隨著國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌的入駐和擴(kuò)張，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)加劇 。 宏藝的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良 ,尤以黃金飾品的做工精良 ,品質(zhì)純正著稱，產(chǎn)品質(zhì)量口碑很好 品脾文化內(nèi)涵不足，定位混亂，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)不力。 “玩美”的女人 ,始終如此美麗 ,因?yàn)樾挠肋h(yuǎn)年輕 ! 周生生 PtLoving Hearts、 Diamond in Motion “愛是合二為一，未來的路，兩人印出一對(duì)足印。低價(jià)策 略迎合不同層次消費(fèi)者的心理，是 宏藝珠寶在價(jià)格方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 宏藝珠寶 帶來的是設(shè)計(jì)理念 和廣告訴求的轉(zhuǎn)變 ，是 宏藝 突破傳統(tǒng)的精彩之作 ，以期打破其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在珠寶時(shí)尚概念和市場(chǎng)的領(lǐng)先地位， 引領(lǐng) 女性 進(jìn)入更 自由 更 獨(dú)立 的生活空間 。平時(shí)閱讀時(shí)尚休閑類、藝術(shù)類和一些有文化深度的新銳雜志如《 ELLE》、《新周刊 》等。 她們多出生于上個(gè)世紀(jì) 60 年代，成長(zhǎng)于 70 年代，在那個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的 特殊歷史年代里，她們從小接受的教育與文化熏陶多趨向于保守， 這直接影響到她們?nèi)蘸蟮南M(fèi)心理，理性因素高于感性因素。究其原因，主要是珠寶首飾以其能展示個(gè)人魅力和身份地位的特殊功能而深得各個(gè)消費(fèi)層女性的青睞 。 金伯利： 珠寶業(yè)加盟連鎖經(jīng)營(yíng)；廣告投入大 。與鉑金飾品發(fā)展相適應(yīng)的鉆飾這幾年發(fā)展更快。綜合考證， 珠寶市場(chǎng)發(fā)展趨向有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一、 黃金珠寶飾品走勢(shì)良好。 港資珠寶品牌（如周大 福、周生生）開始進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)， 快速完成對(duì)市場(chǎng)的覆蓋， 目前在許多二級(jí)市場(chǎng) 中 已經(jīng) 存在他們的加盟和直營(yíng)店。調(diào)查表明，58%的受調(diào)查女性 會(huì)因 增加個(gè)人魅力 而購買珠寶 ， 29%的受調(diào)查者選擇因愛情而購買珠寶首飾 ，可見珠寶首飾仍是一大熱點(diǎn)。 目錄 一、 前言 二、 市場(chǎng)環(huán)境分析 (一 ) 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀 (二 ) 珠寶行業(yè)趨勢(shì) (三 ) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 (四 ) 宏藝珠寶現(xiàn)狀 三、 消費(fèi)者研究 (