【正文】 在對名牌的選擇中， 40%的女性認為只要適合自己就行， %的女性對名牌情有獨鐘， %的女性選擇會不 斷變換嘗試新的品牌，名牌對消費者還是有一定影響力的。 2． 確立宏藝珠寶在消費者心中的形象。調查顯示珠寶首飾的款式設計得到消費者青睞很大程度上是因為能夠與服裝相搭配。 購買珠寶首飾最關注因素比例表款式品牌知名度價格內涵概念工藝商家信譽賣場環(huán)境 從表中我們可以清楚地看到，女性消費者的消費觀念轉變。 排期如下： CF選擇 播出時段 價格（元 /次） 折扣價 （元 /次） 每月共計（元） 山西衛(wèi)視 20： 3021： 30 21000 4200 126000 21： 3022： 00 20xx0 4000 120xx0 太原電視臺（新聞頻道） 約 18:04 8500 1700 51000 約 18： 27 14000 2800 84000 2．報紙媒體排期如下： 第一、二個月，每月山西晚報以一版彩色全版刊出十次，共計 1016400元。 廣告投放的其余月份直至廣告期結束，穩(wěn)固宏藝在消費者中的品牌形象，廣告費用共計 1143000元 。 A. 前期活動： 報名：凡是符合要求的活動對象（ 25— 45 歲女性），在如實填完個人資料以后，均可參加比賽。 女性的內心世界是深不可測得，是宏大的。調查顯示，2535歲女性所選擇的時尚類雜志 《瑞麗一片閃亮過后，主人公在晚會上佩戴鉆戒，掛墜和手鏈談笑風生， 儼然是晚會的主角。 客戶營銷 發(fā)展 VIP 客戶， 凡購 物滿 XXX 元以上均可獲得 VIP 身份，該身份可以購首飾優(yōu)惠并提前預定限量版本。 從宏藝珠寶的外觀設計、產品價格上看，宏藝要改變過去以金飾為主打的產品銷售，轉為側重強調宏藝首飾作為與女性交流的紐帶，設計滿足女 性的心理需求 的產品 ，宏藝正在擴展新的目標消費市場 —— 25 歲到 35 歲的女性消費者。 每個品牌為了和別的品牌明顯區(qū)分，必須不斷放大自己的個性化特色，從而找到自己的目標消費者 ,過去的 宏藝廣告語沒有這方面的內涵；沒有考慮到年輕消費群的珠寶消費心里需求 品牌名稱 主打系列 廣告語 目標消費群特點 周大福 驕人系列、純翠系列、絕配系列、玩美鉆飾 人人都以為我很聽話 ,是的 ,我很聽自己的話。因此它的定位應當很明確，減少與其他珠寶首飾品牌定位 及廣告訴求 的重合之處。這類消費者更 容易受到 電視、雜志 等大眾媒介 廣告 的誘導，消費中存在著很強的非理性成份。 卡地亞： 尊貴奢華，款式華美，工藝精湛 。 另外，就 內地 珠寶首飾業(yè)而言， 首飾加工的加工設備和加工工藝的落后，一直是制約行業(yè)發(fā)展的重要因素，尤其是首飾的表面處理技術， 盡管我國磁力拋光技術應用廣泛，但在表面處理上不及國外技術先進，這一點上許多港資品牌和國外品牌的珠寶首飾略占優(yōu)勢。 同時推出宏藝珠寶系列廣告，通過對產品和企業(yè)的宣傳，樹立企業(yè)形象，以提升宏藝的知名度和美譽度。 宏藝一直以來以黃金飾品為主打， 以其精湛的制作工藝和良好的售后服務 贏得了廣大消費者的信賴，消費者品牌忠誠度較高。 中國有 13 億的人口， 6 億多為女性 ,按每十人有一件飾品計算 ,需要 6000 多件。消費者對首飾套件購買的比例呈明顯上升趨勢。“買放心，到宏藝”的口號已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。 根據(jù)我們的調查， 25 歲到 45 歲女性共 同的消費特點都是喜歡追求自己的生活，向往一個適合自己的完美生活。 2 周生生： 周生生推出的幾款飾雖款式新穎，注重時尚，產品富于現(xiàn)代感， 其消費者更傾向于 高收入者，側重高檔首飾營銷，價格偏高。 五一百氏 花系列，鉆石精靈系列 人如花，花姣美。品牌對消費者選購時產生的影響越來越大，已占到 35%，僅次于款式。通過廣告旨在傳達宏藝珠寶的設計理念，引領珠寶首飾全新的消費風尚，建立宏藝在消費者心中全新的形象，提升宏藝珠寶的知名度和美譽度。（新款宏藝首飾可以依宏藝的當季主打變化）。由于珠寶本身的特殊性質，戶外廣告牌和燈箱為最佳。 為什么要締造新 （馨） 生活？ 當現(xiàn)代女性長期生活在高工作壓力下，從而導致家庭情感生活的疲倦，自己獨立空間的喪失，工作就是她們生活的全部。 ：音頻內容以新宏藝理念、產品特點及企業(yè)相關介紹為主；宣傳單內容為活動介紹，針對活動對象進行發(fā)放。 第一、二個月，《瑞麗服飾美容》每月以一般內頁刊出一 次，總計 420760元。 在對購買目的的調查中， 82%的女性消費者認為購買珠寶首飾是為了裝飾自身，以增加個人魅力。 優(yōu)雅大方是 64%的消費者期待的珠 寶首飾的佩戴效果， 15%的女性期望佩戴出另類出彩的效果。她們已經(jīng)開始積極追求生活的品位和精神價值；而按調查結果來看，女性追求時尚的意愿較為強烈，自我時尚帶來的滿足感較強。 在日 常消費中， 女性的消費自主權不斷提高 。 被調查者中認為自 己比較時尚和很時尚的占 35%,認為自己一般的占% ，認為自己不太時尚的占 %，而認為自己很不時尚的僅有 %。同時， 調查也顯示 45%的消費者未聽說過宏藝珠寶， 40%的受調查者聽過但不熟悉，宏藝的品牌知名度還尚未打開。僅有 5%的女性選擇珠寶收藏，可見珠寶的保值功能已經(jīng)不受消費者關注了。 電視廣告每周測一次 報紙、雜志、網(wǎng)絡每兩星期測一次 每月舉辦消費者座談會 附錄： 附錄一 珠寶首飾調查問卷 1. 您聽說過宏藝珠寶嗎？（選 C 的直接做第四題） A 熟悉且買過 B 聽過但未買過 C 從未沒聽過 2. 宏藝珠寶在你心中的形 象？ A 精巧典雅 B 高貴華麗 C 自然簡約 D 成熟穩(wěn)重 3. 在同樣價格下你會選擇購買宏藝的產品嗎？ A 會 B 可以考慮 C 不會 4． 購買首飾最可能的原因是 A 贈送禮品 B 準備結婚或結婚紀念日 C 增加個人魅力 D 體現(xiàn)身份 5． 在購買珠寶首飾時最關注的因素有 A 價格 B 內涵概念 C 款式，設計 D 賣場環(huán)境 E 工藝 F 商家信譽 G 品牌知名度 H 其他 (請寫明 ) 6. 您購買 珠寶首飾的目的是 A. 裝飾 B 保值 C 保健 D 顯示身份 E 用于饋贈 F 其他 7. 您一般在什么時候佩戴珠寶首飾 A 參加宴會 ,舞會等重要社交場合 B 日常生活 C 旅游 D 不戴，用來收藏 8．您選擇所佩戴的首飾的款式是依據(jù) A 搭配服裝 B 依心情而定 C 款式寓意 9. 您會選擇購買什么款式的首飾 A 與眾不同的另類 B 大眾化的經(jīng)典款式 C 自己設計的獨特款式 A 只要喜歡就好 ,寓意無所謂 B 非常注意 C 根據(jù)情況選擇 首飾的效果是 A 優(yōu)雅大方 B 另類出彩 C 靈巧可愛 D 性感別致 A 商場珠寶專柜 B 珠寶專賣首飾店 C 珠寶展示中心直銷 (售價低于市場價 30%~50%)D 都可以考慮 A 到品牌珠寶首飾專賣店購買 B 展銷會或珠寶交易市場 C 普通首飾店鋪 (包括加工店 )D 電視直銷 E 大商場 F 其他 (請寫明 ) 附錄二 珠寶首飾調查報告 調查范圍：太原市 調查對象： 25 歲 — 45 歲 有一定收入的女士 調查地點：高檔寫字樓，商業(yè)購物中心，超市 調查時間： 20xx 年 5 月 19— 20 日 整理時間： 20xx 年 5 月 21 日 調查內容： 25 歲 — 45 歲年輕女士珠寶首飾的消費偏好及宏藝珠寶的品牌影響力 調查結果及分析： 一．年輕女士珠寶首飾的消費偏好及消費趨勢 隨著職業(yè)女性的增加和女性對自身關注意識的提升，近年來我國 25 歲 — 45歲女士的消費觀也在逐漸轉變。 5．廣播廣告：刊播費用為 95， 000元，占總刊播費之 %。 通過全方位的媒體宣傳保證活動的參賽力度，通過在賽場的精美布置與造勢保證活動的影響 力，通過活動全新的互動概念牢牢抓住了消費者的參與心理，配合后期的調研工作，可進行消費者數(shù)據(jù)研究。 分發(fā)宣傳刊物 。 現(xiàn)代生活方式：物質基礎保證的前提下，現(xiàn)代女性追求在精神文化層面有自己展現(xiàn)的一面。服飾美容》 NP報紙選擇：山西晚報 廣播選擇：山西交通廣播 戶外廣告： 戶外噴繪廣告牌、面翻廣告牌 五．媒體選擇 說明 ： 1. 電視：考慮山西的整體廣告環(huán)境及本次廣告對象（ 2535歲女性）而言，電視的關注率較高，且電視效果直觀，動態(tài)感比較 足， 有感染力和說服力，不受文化程度限制，傳播迅速。 3 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告表現(xiàn)要展現(xiàn) 宏藝珠寶的貼 心 。 潮流媒體計劃 在 知名潮流媒體 (如《瑞麗》 )上推出宏藝廣告，推出一個整 體的概念性廣告，宣傳新宏藝的精神和形象。 珠寶設計以中式為主，含蓄莊重，新款設計緊隨時尚潮流 目標人群過于老化，多是 40 多歲女性?！褒堷P對戒”系列、“結婚鉆戒”系列，仍發(fā)揮自身優(yōu)勢，金伯利 07 年仍以鉆飾為主打，面向中高等收入人群。 在消費時更多的是出于精神品位和情感趣味的選擇 ，在選購珠寶首飾時 ,她們 消費的其實是 一種文化 ,身份和地位 ,更是 獲得 尊重的需要。 2 宏藝珠寶消費者分析 1．消費者細分： 對于女性消費者，是一個跨度比較大的年齡段。鉑金和鉆飾繼續(xù)處于旺銷的趨 勢主要原因有：首飾制作工藝精致、款式多樣、造型高雅華貴、色彩光亮奪目。 與此同時，一些國際品牌也開始謀求與本土珠寶商合作向二三線市場進軍。她們對珠寶的需求日趨明顯，珠寶市場出現(xiàn)白熱化。 目錄 一、 前言 二、 市場環(huán)境分析 (一 ) 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀 (二 ) 珠寶行業(yè)趨勢 (三 ) 市場競爭概況 (四 ) 宏藝珠寶現(xiàn)狀 三、 消費者研究 (一 ) 珠寶首飾總體消費態(tài)勢 (二 ) 宏藝珠寶消費者分析 四、 企業(yè)和競爭者分析 (一 )宏藝在市場中的地位 (二 )宏藝的主要競爭對手 五 、 營銷策略 (一 ) 宏藝珠寶市場分析（ SWOT 分析） (二 ) 宏藝珠 寶的市場戰(zhàn)略 (三 ) 宏藝珠寶的定位戰(zhàn)略 (四 )宏藝珠寶的市場計劃 (五 )宏藝珠寶的營銷策略 六、 媒介提案 (一 ) 廣告目的 (二 )廣告訴求戰(zhàn)略 (三 ) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 (四 )廣告媒介策略 七、 創(chuàng)意設計 (一 ) 廣告概念 (二 ) 活動實施計劃 八、 預算提案 九、 廣告效果測定 附錄： 附錄一 珠寶首飾調查問卷 附錄二 珠寶首飾調查報告 附錄三 “你眼中的時尚”調查問卷 附錄四 “你眼中的時尚”調查問卷報告 附錄五 女性日常生活狀況調查問卷 附錄六 女性日常生活狀況調查報告 一、前言 隨著當今 經(jīng)濟和文化 的發(fā)展 ，人們的消費水平也顯著提高，越來越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠寶 首飾 已經(jīng) 變成 她們的 生活必需品 。 港資珠寶品牌（如周大 福、周生生）開始進軍二級市場， 快速完成對市場的覆蓋， 目前在許多二級市場 中 已經(jīng) 存在他們的加盟和直營店。與鉑金飾品發(fā)展相適應的鉆飾這幾年發(fā)展更快。究其原因，主要是珠寶首飾以其能展示個人魅力和身份地位的特殊功能而深得各個消費層女性的青睞 。平時閱讀時尚休閑類、藝術類和一些有文化深度的新銳雜志如《 ELLE》、《新周刊 》等。低價策 略迎合不同層次消費者的心理，是 宏藝珠寶在價格方面的主要競爭對手。 宏藝的產品質量優(yōu)良 ,尤以黃金飾品的做工精良 ,品質純正著稱，產品質量口碑很好 品脾文化內涵不足，定位混亂，對于品牌的長期運營不力。 計劃 在各省會，直轄市和