【正文】 發(fā)達(dá)地區(qū)建立總店， 依靠旗艦店 專賣店 專賣柜，構(gòu)建三級連鎖專賣體系 ，建立整體分銷戰(zhàn)略。宏藝珠寶， 就 是女性生活中最貼心的伴侶，是女性獨(dú)特生活方式的外在體現(xiàn)。 四 ．媒體選擇： 根據(jù)受眾目標(biāo)人群特性和各媒體在山西地區(qū)的影響力，考慮到廣告成本及預(yù)算，在媒體編排上兼顧 CPM及 GRP，我們選擇了以下媒體： CF電視選擇 : 山西衛(wèi)視、太原電視臺（新聞頻道） MG雜志選擇 :《瑞麗 生活上的自我，我的生活空間我來主宰 ?，F(xiàn)場咨詢 。本活動從此點(diǎn)出發(fā)，借如今選秀活動之熱，通過大量創(chuàng)新與互動，并附加各大媒體的宣傳，達(dá)到前期造勢，打開品牌認(rèn)知度的效果。 戶外燈光噴繪廣告（兩個(gè)）：六個(gè)月共計(jì) 520560元 戶外燈光面翻廣告（一個(gè)）：廣告前三個(gè)月投放，共計(jì) 307800元。 廣播選擇 刊播方式 長度 價(jià)格(元 /月） 山西交通廣播 套播 10次 15 15500 整點(diǎn)報(bào)時(shí)（每日15次 ) 5 16500 （以上所有媒體報(bào)價(jià)均來自媒體資源網(wǎng) 九、廣告效果測定 廣告刊播后，不定期以問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、交流會等形式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。佩戴時(shí)贏得心理滿足成為消費(fèi)者佩戴珠寶首飾的主要原因之一。宏藝珠寶的質(zhì)量優(yōu)勢受到了消費(fèi)者的肯定。 對于時(shí)尚，女性從盲從 回歸 到了理性。 %女性在買房、買車、購買貴重物品等大額支出時(shí)會 “ 自己作主 ” ，還有 35%的女性 會和 家人 共同商議再決定，但她們的喜好也會在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。 調(diào)查顯示，在表征時(shí)尚的維度上，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的， %的公眾認(rèn)為一個(gè)人是否時(shí)尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此，從目前看來，當(dāng)代中國人判斷時(shí)尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的，一個(gè)人是否時(shí)尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來判斷。 珠寶首飾的需求隨著消費(fèi)者的心理而變化，提供多種不同佩戴效果的珠寶首飾又成了商家吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。 象征性消費(fèi)占主導(dǎo)位置，表現(xiàn)在情侶及夫妻表達(dá)愛意、家庭成員間表達(dá)親情等方面，其次的消費(fèi)動機(jī)在于禮品消費(fèi)、顯示財(cái)富等 。 MG選擇 刊播位置 價(jià)格（元 /次） 折扣價(jià) （元 /次） 《瑞麗服飾美容》每月以目錄旁頁刊出一次，共計(jì) 329640元。 報(bào) 名 自 選 首 飾 免費(fèi)化妝拍照 立即獲取照片 自愿選擇參賽 競爭 10 強(qiáng) 20xx 元首飾獎品 刊登照片于宏藝宣傳刊物上 （９月）：每個(gè)地點(diǎn)分發(fā) 1000 份問卷，調(diào)查活動的影響力、活動的效果。她們需要釋放，需要換一種生活狀態(tài)，需要一種有自己獨(dú)立空間的生活，需要一種有自我精神釋放的新生活 新生活中的女性？ 工作并不是生活中的全部。綜合考察太原市內(nèi)的戶外媒體，我們選擇了女性最常去的迎澤大街、五一廣場投放戶外廣告。 廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：增加宏藝品牌宣傳力度及新增活動內(nèi)容等，用聲音去打動目標(biāo)消費(fèi)者 表現(xiàn)重點(diǎn)：強(qiáng) 調(diào)宏藝經(jīng)營的范圍及品牌歷史，本土影響力，宏藝近期動向，及眾多分店分布 廣播廣告表現(xiàn)： （磁性，有穿透力的聲音） 宏藝珠寶，女性自己 的藝術(shù)品 。 2 廣告訴求戰(zhàn)略 宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時(shí)尚、卓越品質(zhì)， “ 新 宏藝 ，馨 生活 ” 是核心廣告語。宏藝珠寶推出的設(shè)計(jì)理念正迎合了 25 歲到 35 歲的 女性 消費(fèi)者購買心理，個(gè)性、典雅滿足了女性消費(fèi)者展示自我魅力、追求情感表達(dá)的心理： 宏藝不僅僅是一件珠寶，更是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特的生活方式，是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)。 面向 40 歲以上 女性消費(fèi)者 。 07 年主打產(chǎn)品： Pt Loving Hearts、 Diamond in Motion等鉆石系列，主要面向高端消費(fèi)群。我們將以此作為宏藝珠寶廣告的訴求點(diǎn)之一，來吸引 25 歲到 45 歲女性消費(fèi)者。 宏藝一直以來以黃金飾品為主打， 以其精湛的制作工藝和良好的售后服務(wù) 贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者品牌忠誠度較高。 黃金珠寶飾品銷售 良好的 主要原因 有 :產(chǎn)品質(zhì)量可靠、花色品種多、宣傳 力度大 、經(jīng)營管理規(guī)范、售后服務(wù)制度完善 等 。 珠寶 首飾 需求必然存在并增長 ， 珠寶市場極具開發(fā)價(jià)值?，F(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營 的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣。因此 ， 宏藝珠寶針對市場需要推出黃金、鉑金、鉆石等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足年輕女性的審美情趣、價(jià)值觀和情感需要，產(chǎn)品 設(shè)計(jì)加強(qiáng)了 珠寶的 美感 和靈氣 , 使女性在佩戴珠增添示自身個(gè)性魅力的同時(shí)，也可以 向人們展示 出 她們的的生活情趣和個(gè)性品味。這種經(jīng)營方式的弊端 是：商品流通周期長，層層加價(jià)使商品價(jià)格居高不下，零售店利潤??；產(chǎn)品雷同，缺乏個(gè)性，價(jià)格混亂，市場缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)。 周生生： 銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中、港兩地，設(shè)有網(wǎng)上購物店； 04 年與迪士尼樂園合作，取得中、港、臺三地的華特．迪士尼飾品專利權(quán)。 這些文化著這一代人的成長，也是受這些文化的影響，這一代人的 的消費(fèi)意識 超前，且追求前衛(wèi)，對生活非必需品有天生的熱愛 ，特別是 對于那些富有特殊情感和 文化的產(chǎn)品， 盡情地 彰顯她們 獨(dú)特 的個(gè)性、品味與價(jià)值取向。 宏藝雖在款式設(shè)計(jì) 、品牌知名度 和服務(wù)上都上占有優(yōu)勢，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但是它在山西之外的市場沒有競爭優(yōu)勢。 II、宏藝主要競爭對手廣告分析： III、 過去的 宏藝廣告分析 ： 廣告語 競爭弱點(diǎn) 宏藝 買放心，到宏藝 沒有意識到競爭同質(zhì)化、市場不斷細(xì)分的客觀環(huán)境，廣告語太粗糙 。 2 宏藝珠寶的市場戰(zhàn)略 依據(jù)珠寶首飾 的 市場現(xiàn)狀，宏藝在擴(kuò)大目標(biāo)市場戰(zhàn)略上，采取立足山西，逐步向周邊城市（西安，鄭州，呼爾浩特，北京，石家莊等）擴(kuò)展，進(jìn)而進(jìn)軍全國市場的方式。同時(shí)推出婚鉆 DIY 服務(wù)，新人可以在專柜和官方網(wǎng)站定制 DIY 自己的婚鉆，凡參與該活動者均可獲贈99 朵玫瑰，刺激消費(fèi)者的購買欲。（配悠揚(yáng)抒情的交響樂） 場景 3：奢華浪漫的晚會 盛滿香檳的高腳杯，閃亮的鉆戒，掛墜和手鏈相互交映。 ： 對目標(biāo)消費(fèi)者的針對性強(qiáng) ,生命力長 ,會被傳閱 ,色彩精美。一件女性私人的藝術(shù)品代表她的私人空間，女性都喜歡獨(dú)自擁有的感覺。 ：每個(gè)活動現(xiàn)場有 2 名工作人員負(fù)責(zé)向路人發(fā)放活動宣傳單。 II．綜藝節(jié)目、益智節(jié)目 III、女性節(jié)目及談話節(jié)目 2）刊播次數(shù)與費(fèi)用： 廣告投放的第一個(gè)月、第二個(gè)月、第四個(gè)月，每天播放，廣告直接給消費(fèi)者以予打擊， 廣告費(fèi)用共計(jì) 2547000元。 CF選擇 播出時(shí)段 價(jià)格（元 /次） 折扣價(jià) （元 /次） 每月共計(jì)（元 ） 山西衛(wèi)視 19： 3020： 30 20xx0 4000 120xx0 20： 3021： 30 21000 4200 126000 21： 3022： 00 20xx0 4000 120xx0 22： 0022： 10 18000 3600 108000 太原電視臺（新聞頻道） 約 18:04 8500 1700 51000 約 18： 27 14000 2800 84000 約 20:25 20xx0 4000 120xx0 約 21:10 20xx0 4000 120xx0 廣告投放 的其余月份直至廣告期結(jié)束，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì) 1143000元。目前珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客是正在戀愛或即將結(jié)婚的人群，雖然具有部分用珠寶襯托身份的購買群，一來這兩部分顧客的數(shù)量在目標(biāo)顧客總量中占的比例較小。服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時(shí)尚的潮流趨勢，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。 行銷建議： 1． 打開宏藝珠寶品牌知名度。 56%的受調(diào)查者表示價(jià)值觀是影響她們對時(shí)尚理解的重要因素。 從下圖分析可以看出女性對一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、 化妝品 、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度較高。 3． 推出宏藝經(jīng)典款式，多種風(fēng)格的珠寶款式并存 4． 進(jìn)一步宣傳品牌文化。 經(jīng)典是永恒不變的潮流。 她們越來越重視商品的物美價(jià)廉。 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束，山西晚報(bào)以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計(jì) 508200元。 報(bào)紙：刊播費(fèi)用為 1524600元，占總刊播費(fèi)之 %。 拍照：活動屋子內(nèi)擺放各類宏藝首飾，參賽者可隨意挑選自己喜愛的首飾，然后由工作人員免費(fèi)幫助化妝，當(dāng)場拍照獲取照片，如對自己照片滿意，可留下參加選秀活動，如不滿意，可免 費(fèi)帶走。而女性的生活是充滿藝術(shù)感的，每一個(gè)女性都希望自己生活的幸福 、 滿足。服飾美容》所 占比例最大。在燈光，珠寶首飾和玻璃器皿的光交匯后，閃出宏藝的廣告語。同時(shí)成立宏藝 VIP 俱樂部，在不同地區(qū)設(shè)立分會，以抽獎組織旅游，并組織聯(lián)誼和與公司高層和設(shè)計(jì)部門的懇談會。 3 宏藝珠寶的定位戰(zhàn)略 宏藝珠寶以前的產(chǎn)品定位并不明確，品牌文化內(nèi)涵不足，品牌的長期運(yùn)營不力。 主要 面向 20 歲到30 歲的女性，以年輕時(shí)尚消費(fèi)群為主。 宏藝針對 25歲到 35歲的購買人群設(shè)計(jì)的珠寶首飾系列傳達(dá)出一個(gè)明確的信息 — 時(shí)尚 、典雅，更能體現(xiàn) 女性的獨(dú)立和柔美，以設(shè)計(jì)的簡約和創(chuàng)新為主要賣點(diǎn)，淡化宏藝以 往以金飾為主 ，消費(fèi)人群主要集中在 40 歲以上的 的市場定位，轉(zhuǎn)而定位于“個(gè)性和藝術(shù)”， 對于永遠(yuǎn)追求時(shí)尚，張揚(yáng)自我個(gè)性與獨(dú)特品味的 25 歲到35 歲 女性 充滿 著 吸引力。 歲到 45 歲的： 這一年齡段 的女性已在社會上打拼多年， 人生閱歷 豐富，具有 成熟的理性思 維。 老鳳祥： 品牌歷史悠久，口碑良好；黃金飾品是主打產(chǎn)品 。 珠寶行業(yè)趨勢 當(dāng)前珠寶市場款式繁多，花色琳瑯。 二、市場環(huán)境分析 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀 近年來 女性消費(fèi)能力在不斷提高， 自我重視意識 也在 不斷提高，敢于表達(dá)自己，展示自己的品味、身份、地位等，而 珠寶 成為她們的首選飾品?！百I放心，到宏藝”的口號已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。 據(jù) 中國黃金協(xié)會發(fā)布 20xx 年度行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 預(yù)計(jì)到 20xx 年，珠寶首飾行業(yè)市場總?cè)萘繉⑦_(dá)到 20xx 億元 。 在對北京、上海等 8 個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查后，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近一年購買過黃金首飾的消費(fèi)者占 %；明年打算購買的消費(fèi)者占 %。 宏藝珠 寶現(xiàn)狀 宏藝首飾股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經(jīng)過多年的發(fā)展宏藝珠寶已經(jīng)成為具有一定知名 度的區(qū)域品牌，被譽(yù)為“山西珠寶第一店”。 居于 以上分析，要精確打擊這 兩類消費(fèi)者，使用同樣的產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略和 傳播方式是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，所以必須找出這 2 類消費(fèi)者共同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)。07 年主打產(chǎn)品 有：驕人系列、純翠系列、絕配系列， 主要面向 20 歲到 30 歲的女性，以年輕時(shí)尚消費(fèi)群為主。 老鳳祥 愛琴海 AEGEAN”系列鉆石吊墜，婚慶系列 百年老鳳祥 ,首飾新時(shí)尚” 主要面向“婚戀群體“ 金伯利 “龍鳳對戒”系列、“結(jié)婚鉆戒”系列， 金伯利女人，小心別走光 面向中高等收入人群?？钍皆O(shè)計(jì)是她們購買珠寶首飾時(shí)最關(guān)注的因素之一， 高達(dá) 70%的消費(fèi)者最關(guān)心款式，其它依次為 品牌知名度 、價(jià)格、內(nèi)涵概念。 六、媒介提案 1 廣告目的 宏藝珠寶秉承中式經(jīng)典復(fù)古，與新銳時(shí)尚元素相結(jié)合，將珠寶首飾變成一種時(shí)尚，一種藝術(shù)，最終將佩戴宏藝首飾當(dāng)作一種生活方式，領(lǐng)悟一種獨(dú)特的生活態(tài)度的象征。四周略靠下是朋友們羨慕關(guān)注的眼神和樣子。 5．戶外傳媒： 吸引路人關(guān)注目光，增強(qiáng)物品的真實(shí)感，而且渲染了產(chǎn)品氣息，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲，強(qiáng)化廣告的特殊印象。新生活：簡約時(shí)尚，親 近自然，生活中我是主角。 ：時(shí)間與廣播宣傳時(shí)間相同，著重報(bào)道活動進(jìn)行情況。 3．雜志：刊播費(fèi)用為 750400元，占總刊播費(fèi)之 %。