【正文】 來龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項目的來由、目的、范圍以及本項目的承擔者和報告人，可行性研究的簡況等等。由上可見，杭州大廈購物中心的顧客群中，以女性為主， 34 歲以下的年輕人為主，杭州當?shù)厥忻駷橹鳎炯笆聵I(yè)單位職員為主，月薪 501— 2020元的為主。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 表 6 不表性別顧客主要購物動機的排序 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 男性顧客 購物環(huán)境好 （ 143， 20． 5％） 商品檔次高 （ 130， 18． 6％） 服務好 （ 103， 14． 7％） 女性顧客 商品檔次高 （ 203， 25． 8％） 購物環(huán)境好 （ 153， 19． 4％） 商品質(zhì)量好 （ 128， 16． 2％） 中國最 大的管理資源中心 26 （注：表中括號內(nèi)第一個數(shù)字表示具有該動機的人數(shù)，第二個數(shù)字表示具有該動機的人 數(shù)在總人數(shù)中所占的百分比數(shù)，如 “ （ 143， 20． 5％） ” 表示購物動機是購物環(huán)境好的男性顧客有 143人， 20． 5％表示 143人在男性顧客總數(shù) 699人中的 20． 5％。卡方（ x2）擬合度檢驗不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 2．顧客的年齡組成。調(diào)查問卷由商場工 作人員在商場內(nèi)隨機分發(fā)，當場回收。為了驗證購物中心市場定位是否準確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關性，我們開展了商 場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機的統(tǒng)計分析，對上述問題作出一個客觀的結論性的判斷。 b．結論或預測部分 該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結論，或者預測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。還有的標題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對 （品牌名稱）的全面了解。 4．每個星期六定為 “ 巡回服務日 ” ，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開 展宣傳活動，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級市、地級市周邊 ）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。（ 2）各種設計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢（機會點）： （ 1）品牌知名度，品牌價值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務。市場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達到務實可行。覆蓋服務費、車輛銷售、 IDS和掌上電腦構筑起分銷商對二級客戶的標準化、機械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實現(xiàn)初級的電子商務。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關鍵。分銷商有更大的支配權，除支付覆蓋人員的工資、獎金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。技術的運用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 分銷商向廠商提供覆蓋服務，根據(jù)覆 蓋服務水平，相應地獲得廠商提供的覆蓋服務費。營銷計劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結合式三種。 八、媒體預算 （一）電視廣告 從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3家電視臺來投放。 中國最 大的管理資源中心 9 （ 2）設計制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個腳??！ ” 及百信標志。 4．為增進廣告記憶，使用 “ 一步一個腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設置 “ 百信便民服務站 ” ，設置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設置宣傳點。 1．以 “ 穿好鞋來百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。 4．產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱 （解決辦法） 針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。 2．喜歡逛市場。 中國最 大的管理資源中心 6 四、消費者研究（潛在目標消費群體） （一）動機 1．嘗試新的消費方式。 3．飽和期：再加上 “29 — 50歲 ” 已婚男性，為目標群。 三 市場研究 中國最 大的管理資源中心 5 （一）設定對象 1． “0 — 10歲 ” ：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運用 USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。 2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。 各品牌的定價策略的比較分析。 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期?；蛘哒f，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用 手中的資源，選定可行的方案，達成預定目標或解決一個難題，這就是策劃。 寫作指導 ①標題 營銷策劃方案的標題通常有兩部分構成：策劃的對象名稱和文種。 ③正文 中國最 大的管理資源中心 2 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。 消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構的分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略，如：價值是采用低價、高價，還是追隨價格；量化的銷售目標；推廣計劃（推廣計劃包括目標、策略、每一策略的實施計劃）；市場調(diào)查計劃；營銷管理計劃；損益預估。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國內(nèi)重點零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領市場已是大勢所趨。 5．售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至“11 — 17歲 ” 少年以及 5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場以前多投入 POP方行，現(xiàn) 多投報紙廣告。 （二）性格 1．容易接受新生事物。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 3．品牌代理，無質(zhì)量問題。 3．贈百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。 （二）成長期的途徑 該步之行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 畫外音： “ 輕舞飛揚！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動效應及媒體關注。 3．面的車： 35元／輛／月，建議安排 1000輛，合計 3． 5萬元／月 （三）報紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《大河報》。 2020計劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務，收取相應管理服務費。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標。它極大地提高了分銷商做好 覆蓋服務的積極性，減少低于成本價競爭行為。自 1999年 7月到 2020年 6月，在全國范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70個分公司。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。 坐騎式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 2．劣勢（問題點）： （ 1）由于產(chǎn)品結構的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。初步設定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌名稱）產(chǎn)品。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報的一角印上設計統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。銷售網(wǎng)點增加至 4500余個，服務網(wǎng)點 2800余個。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。 以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。 效果評估 銷售收入同比增長 30％以上，市場占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 ③主體 主體部分是報告的正文。 ④結尾 這是全文的結束部分。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計軟件處理。來商場購物的顧客主要是年輕人。如表 3所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為 447人、 349人和 198人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總人數(shù)的 66． 9％。如表 5所示，顧客購物動機主要是商品 檔次高（ 22． 4％），購物環(huán)境好（ 19． 9％），對品質(zhì)量好（ 14． 1％）和服務好（ 13％）。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務和商品的質(zhì)量。 不同經(jīng)濟收入顧客購物動機的排序（表略）：經(jīng)濟收入不同的顧客購物動機的排序雖有不同，但購物動機基本類似，如月薪 501— 1000 元的顧客動機和月薪為 1001— 2020元的顧客動機完全相同。因此，我們完全可以這樣說，杭州大廈購物中心 3年前的中高檔市場定位是準確的，今后的任務是在經(jīng)營商品和服務上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個性的顧客的同時，爭取精神文明和物質(zhì)文明的雙豐收。要求以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經(jīng)濟效益為核心，圍繞影響項目的各種因素，運用大量的數(shù)據(jù)資料論證擬建項目是否可行。上海工業(yè)設計院。廠址在美國 州市 號。各種設備我國沒有生產(chǎn)過，國家經(jīng)委已決定由上海 廠生產(chǎn)，以適應石油生產(chǎn)的需要。預測依據(jù)市場商業(yè)信息與歷史資料。同樣編制上述兩表，資料應由外方合營者提供。 在市場預測基礎上，最低可供銷售量是生產(chǎn)計劃的依據(jù)，也是保持合營公司的最低水平，據(jù)此可測算出公司盈虧。其表頭為： 主要原材料名稱 1985年 1985年 ?? 2020年 供應來源 供應情況 2．主要原材料規(guī)格質(zhì)量要求，例如甲醇（ BG338— 76）： 比重 0． 791— 0． 792，初餾點＞ 0． 764C，游高酸＜ 0． 002％，游離堿＜ 0． 0005％，醛與酮＞ 0． 001％，水分＜ 0． 05％? ? 3．物資供應分年計劃表（略）。 （十三）橫向配套 合營公司對下列內(nèi)容均已作了安排： 1．橫向配套的質(zhì)量、價格、供貨等要求； 2．主要原材料需要量及來源； 3．橫向國產(chǎn)率計劃； 4．橫向配套件廠技術改造所需資金。 2．資金籌措。 對于外匯缺額問題，如果合營企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，屬于中國急需要進口的，以中國國內(nèi)市場為其主要銷售市場的，外匯不平衡由有關省、自治區(qū)、直轄市人民政府或國務院主管部門在留成外匯中調(diào)劑解決，不能解決的，由對外經(jīng)濟貿(mào)易部會同中華人民共和國國家計劃委員會審批后納入計劃解決 。 （一）函件內(nèi)容須依收件人的具體情況而決定。代 理店體制應依商品種類來建立。 （三）交易方式 另采用預約制度，利用預約方式進行交易者，屆時可依比例退還部分優(yōu)待額