【正文】 或容升空調 ) 品牌代言人 30歲左右白領男性 ３ 0 歲左右藍領女性 吉祥物 1. 科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物 2. 小龍仔／小龍哥 /科龍哥 1. 卡通企鵝 2. 小寶仔 /小寶弟 /容升妹 產品副品牌 1．千禧龍（全健康系列空調）； 2．智能龍（具有氣感、體感、自設、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調）； 3．超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負離子換氣等功能的健康系列空調）；4．舒適龍（具有無水加濕或強力抽濕等功能的舒適系列空調）；5．變頻健康龍；６．環(huán)保 /綠色 /生態(tài)健康龍（無氟健康系列空調）；７．迷你健康龍（學 生兒童型 /老人型 /單身型）……。 全過程無憂慮服務 容升 42 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍 、華寶空調采用以下品牌策略： 科龍空調 華寶空調 (或容升空調 ) 目標顧客 以追求優(yōu)質生活、時尚消費、注重個人生活質量的白領階層為主。值得注意地是，以上品牌均是采用單一品牌下的相關多元化經營戰(zhàn)略，同一品類產品針對 二、 科龍電器的品牌策略 39 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 不同層次的細分市場是采用副品牌策略應對。 專注于科龍空調、華寶空調以下所列出的定位，既是體現(xiàn)一種現(xiàn)實，也是考慮一種長遠，且科龍空調、華寶空調以前也有不少的市場傳播累積。 ? 反省前兩年的工作，花一年時間使營銷隊伍和營銷系統(tǒng)建設要逐漸走向專業(yè)化。 六、 SWOT 分析 33 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 貳、 五年營銷戰(zhàn)略思路 34 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 35 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 20xx 年度銷量不低于100 萬臺， 20xx 年度銷量不低于 130 萬臺。 W（劣勢） ? 技術力量一般，新產品開發(fā)稍后于競品。 ? 有進步和改革的愿望。 2． 除江蘇等少數(shù)地區(qū)實行地區(qū)總經銷制外，科龍要在全國大部分地區(qū)實行小區(qū)域指定批零商制。從類別上看，目前仍以空調專營店和大型百貨商場為主，廠家獨立專賣店除極少數(shù)地區(qū)取得成功外，大多試而未果。 4. 可以安慰地是，雖然前三位和前 5位品牌的合計銷量在 1999 年度已分別占到全國總銷量的 43%和 56%，但這些“領先品牌”的市場地位并非固若金湯，近幾年的每一年都發(fā)生了較大的業(yè)績變化和品牌重新排位的情況。 4 降低制造成 本和公司利潤目標，提高營銷費用比例（尤其是在打翻身仗和市場基礎的 20xx20xx 年度）。 21 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 科龍空調在分體機上的優(yōu)勢、華寶空調在柜機上的 優(yōu)勢分別被美的、海爾和格力所取代，大功率品種的分體機和柜機（含商用機品種）也落后于主要競爭品牌，能起到引導市場作用的領先功能和性能也十分有限。 15%左右。另外，中國人常見的結婚、節(jié)慶時節(jié)也是空調購買的小熱點時間。消費者獲取產品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如 廣告宣傳、產品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個 人來源 — 親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。 （含性能指標因素）、品牌形象、售后服務和價格。使大眾市場認知品牌的優(yōu)點 適度，使銷售增加，并造成口碑 適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。也就是說，相比較其它成熟家電產品的每百戶一、 市場規(guī)模 11 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 擁 有率、以及空調產品一戶多機的市場需求特點，包括省級城市在內，中國空調市場的市場需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個典型的高速成長的市場階段。 北京派力營銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調器有限公司的委托，承擔了為期 2個半月 500個人工作天的“科龍空調、華寶空調營銷管理咨詢”項目，主要咨詢工作內容如下： 1. 通過市場調查報告，對中國空調市場的市場現(xiàn)狀和發(fā) 展趨勢、科龍空調和華寶空調在全國 18 個典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進行了較深入的分析和預測； 2. 依據(jù)市場調查報告、市場走訪和內部訪問及其分析的結果，提出了在“新世紀、新形象、新 6 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 科龍”思路指導下的科龍空調和華寶空調五年營銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議； 3. 制定了科龍空調和華寶空調 20xx年度市場營銷計劃； 4. 提出了科龍空調和華寶空調實施營銷戰(zhàn)略和 20xx年度營銷計劃的分品牌的營銷組織建議； 5. 提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務體系及 3本實施手冊； 6. 提出了銷售業(yè)務和銷售人員管理體系； 7. 編寫了《批發(fā)商銷售代表手冊》、《導購 手冊》等 8本營銷人員培訓暨工作手冊； 8. 對營銷本部、分公司 /辦事處經理、銷售代表、市場推廣人員和服務中心主任分別進行了合計15天的市場觀念宣貫和對口專題的專業(yè)營銷技能培訓； 9. 協(xié)助營銷本部制定了“心貼心”合作理念指導下的“批發(fā)商營銷政策”、“零售商營銷政策”和對商業(yè)伙伴的信心動員工作。 派力營銷相信， 只要科龍集團能深刻認識加強市場營銷能力對集團持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅持“六滿意”經營理念，加強對空調業(yè)務的支持 力度，空調器公司能夠下真工夫對內部的 8 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 市場營銷觀念、營銷網(wǎng)絡建設、產品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊伍建設等市場競 爭要素進行改進、改革和提升，科龍空調器有限公司就一定能在未來 5 年“市場中速增長，競爭高度升級”的市場環(huán)境中，后來居上，勇爭第一。 12 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1. 首先，科龍空調器公司要結合全國各地市場不同的市場需求規(guī)模及市場需求特點、市場生命周期階段、自身與競品相比在各地的市場基礎和品牌地位、市場發(fā)展戰(zhàn)略、 20xx 年度的營銷目標和資源投入，有策 略、有計劃地進行地區(qū)市場爭奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設（即選擇合適的、分級別的地域目標市場和適銷產品，并分別下達對應的營銷目標及人力財力投入）。 2. 消費者是否購買空調，關鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平決定，次之是是 否需要、電力情況和居住條件決定。 16 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ，消費者從注重空調產品的基本利益，開始迅速重視空調產品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務），但由于消費者產品知識有限，還未達到很理性、很成熟的選購階段，使得企業(yè)引導市場的機會還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場引導作用還很大）。消費者稱“營業(yè)員推薦”影響不大，對企業(yè)可能是一個“誤導”，因為大多數(shù)消費者是因為愛面子而不愿意承認營業(yè)員對他的影響力。 ，消費者購買空調后主要的安裝地點首先是臥室（ 53%），次之是客廳（ 36%）。 ：安裝維修快捷、免費送貨上門和安裝維修技術好，終身保修 也是一個重要要求。 三、 科龍產品分析 22 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 4. 從市場份額競爭力的角度來看，科龍空調和華寶空調也缺乏幾個高性能、功能價格比的特價競 爭品種。其中，前三個品牌擁有 43%的市場占有率，前 5個品牌擁有 56%的市場占有率，前 10 個品牌擁有 78%的市場占有率，外資和合資品牌擁有 15%以上的市場占有率 —— 即市場嚴重供過于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)定的市場排位將在 5年時間內迅速完成。整個銷售通路長度有 余，寬度和深度不足，廠、批、零三方合作關系基本停留在買賣關系階段?！按禾m模式”已告終點，“格力模式”也顯弊端，相對適合市場現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)范化的“海爾、美的和松下模式”已顯示范效應。 5． 到 20xx 年度，也許實施“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場條件可基本具備，屆時再視情做出新的通路決策。 ? 雖然品牌集中度日趨提高，但格力、春蘭等品牌因市場營銷水平問題，地位并不穩(wěn)固。 ? 中間大（生產）、兩頭?。ㄩ_發(fā)和營銷）的不合理能力結構。 ? 重點抓好市場觀念培育、銷售網(wǎng)絡建設、營銷隊伍建設、市場促銷和品牌形象宣傳工作。 成本領先 （并盡可能形成較大的、全面的差異化） 領導者 ? 更進一步抓好新產品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡建設，拉開與競爭品牌的差距。 一、 品牌的魅力 38 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 中國家電行業(yè)下一輪的競爭將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國際化的品牌競爭。關鍵是多得要適度（最好控制在三個品牌以內），并按多品牌經營運作特點進行針對性的產品開發(fā)和市場營銷工作，同時，應注意各品牌之間的傳播呼應、資源整合和資源共享。 顧客特點 注重品牌（但對家電類產品并不特別深究）、高附加功能、質量和外觀，價格敏感度低。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春……； 4．商用系列：財富、鴻福、吉運、大力士系列等。 * 企業(yè)形象定位：制冷技術專家、質量控制典范、公益性家政學校、科龍經營經驗傳授演講、務實穩(wěn)健作風和國際化經營發(fā)展方四、 科龍、華寶空調品牌定位的支持點暨傳播內容 45 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 向。 強調華寶空調器公司的歷史殊榮、專長產品和強強聯(lián)合的意義 和成效。 以軟性宣傳和服務營銷（導購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷技術專家”的形象。 ? 科普宣傳系統(tǒng) ? 權威機構 /人士證言 ? 賣場導購代表 ? 服務營銷系統(tǒng) ? 季節(jié)性 ? 節(jié)日性促銷活動 ? 主銷產品促銷 ? 積壓產品促銷 ? 顧客數(shù)據(jù)庫運用 ? 個人化服務 ? “特權”待遇 ? 豐富的產品 ? 特別的服務 ? 促銷信息 ? 空調選購顧問 消費者接觸點 電視、報紙、雜志、戶外燈箱、賣場 POP等。 ? 說服現(xiàn)有營銷隊伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進行專業(yè)營銷的“空降兵”加盟我們的干部隊伍。 3. 銷售利潤： 4. 品牌形象： 提升到中國空調行業(yè)內 B級最佳品牌（未提示知名度提升 15%，認知度提升 10%，偏好度提升5%）。 58 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 6. 服務網(wǎng)絡： 凡重點銷售區(qū)域，均有稱職的服務中心管理足夠數(shù)量和質量的特許服務網(wǎng)點為新老顧客提供業(yè)內最佳服務，并能以服務質量實現(xiàn) 40%以上的老用戶重復