【正文】 23 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1 增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長，提升品牌形象。 策略啟示 1． 產(chǎn)品技術和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠的、最根本的要素，故應當作頭等大事長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。 8月份， 10 月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。有既 18 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 實惠、又新 奇的促銷活動效果會更好。 （其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機型和價格選擇），但空調(diào)的購買 70%情況下是由一個人去執(zhí)行。自然，這兩種地區(qū)購買人群的購買心理和行為 是有顯著差異的。 3. 最后，要想制定出并實施好有針對性的地區(qū)性營銷策略和計劃，必須重視起各省辦事處的營銷組織（營銷、銷售、服務、物流和行政）和人才隊伍建設（選聘、任命和培訓），并通過責任和激勵機制調(diào)動起全體員工的士氣、上 進心、工作熱情和主動性（職責、權限、考核和獎罰），因為只有他們最了解當?shù)厥袌?、只有他們才能對當?shù)厥袌鰧嵤┳罴训氖袌龈偁幉呗院褪袌鰻I銷計劃。 祝愿科龍空調(diào)器公司的市場營銷和科龍集團的經(jīng)營管理在大家共同的努力下，日新月異、持續(xù)進步 ，讓百年科龍成為現(xiàn)實！ 9 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 壹、 市場營銷環(huán)境分析 10 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 從 1996— 1999年度，中國空調(diào)市場的年市場需求規(guī)模以平均 15%左右的年增長率連續(xù)增長，市場需求量在 1999 年度達到 850 萬臺，正常情況下，預計包括 20xx年度在內(nèi)的未來的 5年時間里，中國空調(diào)市場的年需求增長率仍會在 10%以上。 科龍空調(diào)器 五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略及市場營銷計劃咨詢報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.， LTD 科龍空調(diào)課題組 2 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 目 錄 內(nèi)容 頁碼 3 31 33 47 48 51 67 69 71 88 96 壹、 市場營銷環(huán)境分析 貳、 五年營銷戰(zhàn)略思路 叁、 五年品牌策略建議 肆、 20xx 年度市場營銷計劃 一、 20xx 年度市場營銷計劃概要 二、 20xx 年度市場營銷目標與資源投入 三、 20xx 年度目標市場策略 四、 20xx 年度產(chǎn)品定位策略 五、 20xx 年度營銷組合策略 六、 20xx 年度營銷行動計劃 伍、 附件 3 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 4 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 前 言 5 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽全國、排位領先的名牌空調(diào)，直至 1997 年分別還是中國空調(diào)市場排位第四和第三的品牌。其中， 20xx 年度的市場需求規(guī)模為 1000 萬臺左右（其中按機型分：窗機占 14%，壁掛機占 50%，柜機占 22%，一拖多占 9%，其他占 5%；按功率分： 1P 占 15%， 占 35%， 2P 占 20%，其他占 30%；按功能分：單冷型占 43%，冷暖型占 57%左右）。 13 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 1：產(chǎn)品生命周期各階段市場營銷策略說明（僅供參考） 營銷策略 生命 周期 市場競爭狀況 整體營銷策略 利潤 零售價格 配銷通路 廣告策略 廣告投入 對消費者的銷售及促銷投入 銷售促進方式 對公司內(nèi) 對銷售店 對消費者 上市階段 無關緊要 開拓市場，說服先知先覺者購用（引導消費） 很微薄，因為生產(chǎn)及營銷的成本皆高 高，為的是要彌補高昂的開支 選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段 告知廣告。 4. 消費者購買幾臺、何種空調(diào)（品牌、機型、規(guī)格、功能和性能），關鍵因素是家庭收入水平、住房面積（含房間數(shù)和家庭人口數(shù)）、住房條件和氣候條件決定。 。如果品牌形象好，還可以大大降低消費者對其促銷讓利的要求，既使舉辦了促銷讓利活動，對其品牌形象的負面影響也要小一些。 使用制熱功能的高峰期是 1 2 月份，主要是沒有暖氣供應的華東、中南、西南和華中等地區(qū)。 2． 在當前各空調(diào)品牌技術、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡、品牌形象、賣場導購和價格就成為品牌競爭的四大關鍵要素，故應對這些因素馬上重視并采取有力的行動（如海爾、美 的）。 2 自 20xx 年度開始，科龍空調(diào)要重新抓好壁掛機品類、華寶空調(diào)要重新抓好柜機（家用和商用）品類，并各自抓好 3 個能引導市場或取得競爭優(yōu)勢的主銷品種，形成批量銷售，獲取成本（盈利）優(yōu)勢。 四、 市場競爭分析 26 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 3. 從未來全國市場消費者對各空調(diào)品牌的優(yōu)選度上來說，海爾、格力、美的位于第一檔次，春蘭、科龍 /華寶、松下、長虹位于第二檔次，而且第二檔次與第一檔次品牌差距有 1倍之大。 ? 大戶之間跨地區(qū)串貨較為嚴重，同一區(qū)域內(nèi)商家之間也有較為嚴重的同品牌價格競爭，廠商五、 銷售通路分析 29 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 之間、商家之間處于一種相互競爭、相互需要的不穩(wěn)定的相互依存之中，但三方同時均對廠 家日益嚴格的市場管理給予了一定程度的理解和配合。 ? 零售通路將受到一部分廠、商的進一步重視，但各家的重視程度和運作方式卻差異較大。 ? 生產(chǎn)能力強，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。 ? 在品牌集中的競爭過程中，科龍、華寶暫比較遠地落后在市場第一集團競爭對手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。 資源效力點： 增加對空調(diào)業(yè)務及其市場營銷職能的投資傾斜度、暫時降低對空調(diào)業(yè)務的利潤要求，提高新產(chǎn)品開發(fā)、營銷隊伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡建設投入，抓住未來五年較好的市場機會，力爭“五年”之內(nèi)爭第一。 ? 品牌進入前 3 位，并與首位品牌處于同檔次位置。對于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)而言，最需要的就是找到一種能夠達到相對永恒，能夠激發(fā)目標顧客永遠追求和忠誠的品牌定位。另外，春蘭、小天鵝、海信、格力、美的、榮氏達、新飛、美凌等也不可小視，松下、 LG等國際品牌更要時刻提高警惕。 40 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 建議科龍電器 致力于以不斷創(chuàng)新的技術提高消費者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進的專業(yè)制冷電器世界性領導者。比較感性，容易被說 服。 同“科龍”。 1. 機型：窗、壁、柜 =30： 40： 30，即主推柜機，其中商用機占10%以上； 2. 功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等； 3. 性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、能效比高、制冷制熱能力強、快等。 47 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 溝通對象、目的和主要溝通信息 五、 品牌整合傳播策略 溝通對象 溝通目的 主要溝通信息 現(xiàn)有科龍 /華寶/容升用戶 其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶 其他非名牌空調(diào)購買者 鼓勵重復購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。 讓您驚喜的不僅是科龍的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且還可以十分劃算地擁有它。 ? 為實現(xiàn)集團公司和空調(diào)公司五年戰(zhàn)略目標，從 20xx 年度開始，就要加大對市場營銷的資源投入比例，逐漸加強對產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡和品牌形象這三個核心市場競爭力的快速培育。 ? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國 4A 廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華寶空調(diào)的品牌形象及市場促銷效果。 三級市場：省級和少量地級地域目標市場 A類店達 30%以上鋪貨率。 59 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 9. 資源投入： ? 1999年度的傳播費用投入沒有分清產(chǎn)品、地區(qū)主次（詳見“附表 6”）。 ? 20xx年度對各地區(qū)市場的營銷目標和資源投入見“附表 7”。 以上 A類店均把科龍、 華寶空調(diào)作為主推品牌之一。 55 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 銷售量 /銷售額： 確保 100萬臺（ 35 億元），爭取 120 萬臺（ 42億元）。 一、 20xx 年度市場營銷計劃概述 53 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 站在顧客需求和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā) 3款能引導市場、提升品牌、打擊競爭對手的“主銷產(chǎn) 品”。 在這里，科龍為您設計了適合您各種需求 的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。 使其認識到科龍、華寶的品牌價值，而嘗試購買。 服務 強調(diào)售前售中服務。 44 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 家。 品質(zhì)、性能領先者（重點是品質(zhì)），物超所值 /中低價位 品牌概念 （選其中之一） 1. 過與時代（世界）同步的生活 2. 過領先一步的生活 3. 以科技實現(xiàn)生活夢想 4. 執(zhí)著于精益求精 5. 感受科技關懷 6. 與“科龍電器”或“科龍冰箱” 1. 讓全家過上好生活 2. 回報自己，享受生活 /更勤奮工作，更舒適生活 3. 質(zhì)量是最好的服務 4. 專業(yè)制冷，精益求精 /品質(zhì)典范 5. 質(zhì)量取勝 6. 與“容升冰箱”同 三、 科龍、華寶空調(diào)的品牌策略 43 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) (