【正文】 售網(wǎng)絡(luò)： 一級市場：省、地級地域目標(biāo)市場（甚至發(fā)達地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級市場） A類店達 60%以上鋪貨率。 7. 營銷隊伍： 營銷和銷售人員數(shù)量增加 4倍，導(dǎo)購人員數(shù)量增加 23倍，服務(wù)人員增加 倍，集團客戶銷售代表 80 人左右，關(guān)鍵是士氣、素質(zhì)和技能要大大提升。 60 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 3： 1999 年科龍華寶空調(diào)市場分析及 20xx 年主銷品牌、產(chǎn)品 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計 % 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 1 北京 338， 800 10.9 40.0 60.0 81.8 18.2 7.7 1.7 0 4 3 5 1 2 2 天津 216,000 5 60.0 40.0 81.9 18.1 8.8 1.9 10.7 4 3 5 1 6 LG2 3 河北 275,600 10.3 62.0 38.0 67.6 32.4 3.6 1.7 4 1 2 3 4 西北 301,050 5 44.0 56.0 40.4 59.6 1.6 2.3 4 2 1 3 5 5 東北 104,000 0 99.5 57.8 42.2 4.3 3.2 4 1 2 3 5 6 上海 678,500 14. 85. 17. 82. 0. 2. 夏普 1,日立 2,春蘭 3,松下 4,海 61 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 6 4 7 3 5 3 爾 5 7 江蘇 761,600 22.6 77.4 46.0 54.0 3.9 4.6 1 5 3 4 8 8 浙江 598,000 19.6 80.4 52.8 47.2 4.7 4.2 1 4 2 3 7 9 安徽 249,900 26.1 73.9 51.6 48.4 4.6 4.3 4 2 3 1 5 10 福建 317,200 4 70.0 30.0 67.9 32.1 3.4 1.6 5 2 4 3 12 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計 % 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 11 江西 126,500 40.4 44.5 55.5 49.9 50.1 5.5 5.5 10.9 4 2 3 1 6 12 山東 535,600 2 16.5 83.5 51.9 48.1 1.6 1.5 5 2 4 1 6 海信 3 13 河南 391,000 14.1 63.8 36.2 55.0 45.0 3.7 3.1 3 1 2 4 62 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 14 湖北 533,200 25.3 42.8 57.2 36.5 63.5 2.9 5.0 4 2 1 3 15 湖南 368,000 18.6 30.5 69.5 65.2 34.8 4.3 2.3 4 2 1 3 5 16 廣東 1,160,000 17.8 67.8 32.3 53.4 46.6 。 ? 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)： 每省分區(qū)域（每個區(qū)域管轄 25 個行政地區(qū)）盡可能選擇一家當(dāng)?shù)鼐C合評分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商， 20xx 年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到 150 家左右。 56 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 市場占有率 ： 確保 10%，爭 12%。 ? 對現(xiàn)有營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓(xùn)，加強業(yè)績考評、過程管理和獎罰制度，使現(xiàn)有營銷隊伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊伍轉(zhuǎn)變。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務(wù)。 科龍以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟性等性能，換氣、負(fù) 離子等附加功能為傳播重點。 企業(yè)形象 同“共性點”。 服務(wù) 全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù) 企業(yè)形象 1. 科龍集團的歷史殊榮、所獲證書、經(jīng)營理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長、國際經(jīng)營、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動、政府關(guān)懷等； 2. 科龍空調(diào)器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動態(tài)、國際經(jīng)營、專業(yè)特長、經(jīng)營理念、服務(wù)理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營 銷（如“質(zhì)量宣言”、服務(wù)競賽）公益活動等。小童星（兒童型）、小神童 /三好學(xué)生（學(xué)生型）、大戶人家（大居室柜機系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機）、好生活（壁掛機）； 3。 以追求小康生活、精打細(xì)算、注重全家生活質(zhì)量的藍(lán)領(lǐng)階層為主；其中大概再購買者 /新購買者 =30/70。 科龍電器的多品牌策略雖然弊大于利，但運作得當(dāng)也可以取得同樣的成功。 我們相信，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)一定會發(fā)展壯大，科龍 、華寶品牌能否承受將來自身的發(fā)展， 現(xiàn)在的定位至關(guān)重要。 ? 品牌榮登市場第 1 位置。 集中化 （并盡可能差異化） 追隨者 ? 集中人力、財力于重點產(chǎn)品和地區(qū)市場，建立自己的產(chǎn)品品類聲譽和“根據(jù)地”市場。 ? 市場投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待補課。 O（機會） ? 市場仍處于快速成長的朝陽階段， 10%以上年需求增長率至少可維持 5 年。 4． 為達到以上目標(biāo)，應(yīng)對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入足夠的人力、財力和方法，并實現(xiàn)“ 20xx 年度探索、 20xx 年度初步建立、 20xx 年度基本完善”的目標(biāo)。 2. 銷售通路的發(fā)展趨勢： ? 廠、商雙方均在積極尋找和探討可長期共生的合作伙伴及合作方式。 27 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 2： 1999年度科龍空調(diào)與主要競爭對手營銷業(yè)績與營銷水平比較（ 5分制） 表現(xiàn) 品 牌 1999 年度銷量（萬臺） 品牌 地位 市場 觀念 營銷 戰(zhàn)略 營銷管理系統(tǒng) 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 質(zhì)量 服務(wù) 質(zhì)量 價格 策略 銷售 網(wǎng)絡(luò) 營銷 隊伍 傳播 水平 公司管理環(huán)境 合計 得分 科龍 /華寶 60 3 2 2 2 3 4 3 3 3 2 2 3 32 格力 140 4 3 4 3 5 5 4 4 5 2 3 4 46 海爾 110 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 58 美的 130 4 4 4 4 5 3 4 5 5 4 5 5 52 春蘭 90 4 3 3 3 3 4 3 4 3 2 3 3 38 松下 4 4 4 4 2 5 3 4 3 4 4 4 45 28 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 50 1. 銷售通路的現(xiàn)狀： ? 因行業(yè)特點、產(chǎn)品特點和歷史原因，在中國空調(diào)市場形成了一批非均勻分布的、軟硬件實力并不是很強的中戶、大戶和特大戶。 24 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 25 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 1999 年度，全國市場總需求量大概在 850 萬臺左右，但共有 20xx 萬臺以上生產(chǎn)能力的 100 多個品牌參與競爭。 3. 從提高品牌聲譽的角度來講，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏能代表高檔和未來市場需求的形象性品種。值得廠家注意的是自己找人 20 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 修理的比例高達 10%以上。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費者的服 務(wù)水平和消費者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。 ，消費者喜歡結(jié)合消費者利益需求的、實證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳（如海爾就是一個通過大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營銷業(yè)績的典范）。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。強調(diào)與其他品牌的差異性 適度，因為多數(shù)購買者已熟知其品牌 加重，以加強品牌轉(zhuǎn)換，希望能導(dǎo)致若干買者成為忠實的顧客 內(nèi)部 PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育 折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育， POP廣告 消費者組織化，贈品廣告，獎品、獎金 衰退階段 競爭者日漸減少 預(yù)備退出市場，吸光品牌的一切可能利潤 銷量減少，使 成本增高，低利潤銷售 相當(dāng)?shù)?，只求存貨速銷而已 選擇性，無利潤的展示點可予取消 競爭低價，以期出清存貨 產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出 減低，讓品牌地位自然滑落 推銷員銷售競賽 折扣政策，銷售競賽，合作廣告，派遣店員 贈品廣告，獎品、 獎金 14 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 消費者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價廉。