【正文】 務及其市場營銷職能的投資傾斜度、暫時降低對空調業(yè)務的利潤要求，提高新產品開發(fā)、營銷隊伍、品牌形象與銷售網絡建設投入，抓住未來五年較好的市場機會，力爭“五年”之內爭第一。 集中化 （并盡可能差異化） 追隨者 ? 集中人力、財力于重點產品和地區(qū)市場，建立自己的產品品類聲譽和“根據地”市場。 ? 品牌進入前 3 位，并與首位品牌處于同檔次位置。 ? 品牌榮登市場第 1 位置。對于科龍空調、華寶空調而言，最需要的就是找到一種能夠達到相對永恒，能夠激發(fā)目標顧客永遠追求和忠誠的品牌定位。 我們相信，科龍空調、華寶空調一定會發(fā)展壯大，科龍 、華寶品牌能否承受將來自身的發(fā)展， 現在的定位至關重要。另外，春蘭、小天鵝、海信、格力、美的、榮氏達、新飛、美凌等也不可小視，松下、 LG等國際品牌更要時刻提高警惕。 科龍電器的多品牌策略雖然弊大于利，但運作得當也可以取得同樣的成功。 40 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 建議科龍電器 致力于以不斷創(chuàng)新的技術提高消費者生活質量的、高品質的、先進的專業(yè)制冷電器世界性領導者。 以追求小康生活、精打細算、注重全家生活質量的藍領階層為主；其中大概再購買者 /新購買者 =30/70。比較感性，容易被說 服。小童星（兒童型）、小神童 /三好學生（學生型）、大戶人家（大居室柜機系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機）、好生活（壁掛機）； 3。 同“科龍”。 服務 全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質量一致性控制）服務 企業(yè)形象 1. 科龍集團的歷史殊榮、所獲證書、經營理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長、國際經營、股市表現、老板故事、公益活動、政府關懷等； 2. 科龍空調器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動態(tài)、國際經營、專業(yè)特長、經營理念、服務理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營 銷（如“質量宣言”、服務競賽）公益活動等。 1. 機型：窗、壁、柜 =30： 40： 30，即主推柜機，其中商用機占10%以上； 2. 功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等； 3. 性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、能效比高、制冷制熱能力強、快等。 企業(yè)形象 同“共性點”。 47 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 溝通對象、目的和主要溝通信息 五、 品牌整合傳播策略 溝通對象 溝通目的 主要溝通信息 現有科龍 /華寶/容升用戶 其他國內名牌空調用戶 其他非名牌空調購買者 鼓勵重復購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。 科龍以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經濟性等性能，換氣、負 離子等附加功能為傳播重點。 讓您驚喜的不僅是科龍的優(yōu)質產品，而且還可以十分劃算地擁有它。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務。 ? 為實現集團公司和空調公司五年戰(zhàn)略目標，從 20xx 年度開始，就要加大對市場營銷的資源投入比例，逐漸加強對產品開發(fā)、銷售網絡和品牌形象這三個核心市場競爭力的快速培育。 ? 對現有營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓，加強業(yè)績考評、過程管理和獎罰制度，使現有營銷隊伍轉變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊伍轉變。 ? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國 4A 廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協助我們建立和提升科龍或華寶空調的品牌形象及市場促銷效果。 56 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 市場占有率 ： 確保 10%，爭 12%。 三級市場：省級和少量地級地域目標市場 A類店達 30%以上鋪貨率。 ? 批發(fā)網絡： 每省分區(qū)域（每個區(qū)域管轄 25 個行政地區(qū)）盡可能選擇一家當地綜合評分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商， 20xx 年把科龍、華寶的批發(fā)商數量增加到 150 家左右。 59 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 9. 資源投入： ? 1999年度的傳播費用投入沒有分清產品、地區(qū)主次（詳見“附表 6”）。 60 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 3： 1999 年科龍華寶空調市場分析及 20xx 年主銷品牌、產品 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計 % 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 1 北京 338， 800 10.9 40.0 60.0 81.8 18.2 7.7 1.7 0 4 3 5 1 2 2 天津 216,000 5 60.0 40.0 81.9 18.1 8.8 1.9 10.7 4 3 5 1 6 LG2 3 河北 275,600 10.3 62.0 38.0 67.6 32.4 3.6 1.7 4 1 2 3 4 西北 301,050 5 44.0 56.0 40.4 59.6 1.6 2.3 4 2 1 3 5 5 東北 104,000 0 99.5 57.8 42.2 4.3 3.2 4 1 2 3 5 6 上海 678,500 14. 85. 17. 82. 0. 2. 夏普 1,日立 2,春蘭 3,松下 4,海 61 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 6 4 7 3 5 3 爾 5 7 江蘇 761,600 22.6 77.4 46.0 54.0 3.9 4.6 1 5 3 4 8 8 浙江 598,000 19.6 80.4 52.8 47.2 4.7 4.2 1 4 2 3 7 9 安徽 249,900 26.1 73.9 51.6 48.4 4.6 4.3 4 2 3 1 5 10 福建 317,200 4 70.0 30.0 67.9 32.1 3.4 1.6 5 2 4 3 12 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計 % 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 11 江西 126,500 40.4 44.5 55.5 49.9 50.1 5.5 5.5 10.9 4 2 3 1 6 12 山東 535,600 2 16.5 83.5 51.9 48.1 1.6 1.5 5 2 4 1 6 海信 3 13 河南 391,000 14.1 63.8 36.2 55.0 45.0 3.7 3.1 3 1 2 4 62 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 14 湖北 533,200 25.3 42.8 57.2 36.5 63.5 2.9 5.0 4 2 1 3 15 湖南 368,000 18.6 30.5 69.5 65.2 34.8 4.3 2.3 4 2 1 3 5 16 廣東 1,160,000 17.8 67.8 32.3 53.4 46.6 。 ? 20xx年度對各地區(qū)市場的營銷目標和資源投入見“附表 7”。 7. 營銷隊伍： 營銷和銷售人員數量增加 4倍，導購人員數量增加 23倍，服務人員增加 倍，集團客戶銷售代表 80 人左右，關鍵是士氣、素質和技能要大大提升。 以上 A類店均把科龍、 華寶空調作為主推品牌之一。 5. 銷售網絡（詳見附表 5）： ? 零售網絡： 一級市場：省、地級地域目標市場（甚至發(fā)達地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級市場） A類店達 60%以上鋪貨率。 55 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 銷售量 /銷售額： 確保 100萬臺（ 35 億元），爭取 120 萬臺（ 42億元）。 54 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務和管理銷售網絡、集團客戶 的銷售隊伍、導購隊伍的人員數量并專業(yè)地培訓，建立一支能真正對市場進行精耕細作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數量的營銷隊伍。 一、 20xx 年度市場營銷計劃概述 53 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 站在顧客需求和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā) 3款能引導市場、提升品牌、打擊競爭對手的“主銷產 品”。 電視、報刊專題報道權威機構證書 /人士證言、老用戶證言、《空調選購、使用和維護指南》小冊子、 講座專欄、光盤、圖書、事件營銷與公關活動。 在這里，科龍為您設計了適合您各種需求 的優(yōu)質產品和服務。 48 科龍空調器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 全方位溝通的工具 建立生意和品牌的全方位溝通方法 VI 視覺管理 讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點 促銷 讓顧 客錢花得開心 公關 影響“影響者