【正文】 燈光的照射和高架距地面高度。 矮架 矮架和高架的用途是一樣的，但是受到限制卻遠遠比高架多，首先第一個就是燈光不好設置，其次是固定的位置受到了極大限制，因此要 注意燈光的照射和中島之間的配合。因此燈光要合適、燈具要高檔、試 衣面積要大、墻面要潔凈、做工要好、里面有掛衣鉤、鞋、凳和擱物板等人性設施。 1燈光 燈光決定賣場效果。貨架擺放要注意有導向性。照明燈光宜暗一點，重點照明宜亮一些。門店招牌要醒目，門口要有廣告宣傳位置。櫥窗布置要有特 點，突出品牌的鮮度。沒有合適的位置就單獨制作。重點燈光要到位，整體燈光明亮，要壓住鄰柜的亮度。如何清楚地向顧客和觀眾傳達品牌和貨品停息就如何設計。 四、 市場調(diào)查和市場反饋等。XXX服裝企業(yè)的品牌策劃方案ZT中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。 當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領(lǐng)域很有影響力。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第五，沒有無限度的開放。 總的來說，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。 　　一、如何做品牌 　　做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。 　　４）品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等?！　∥磥矸b企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎(chǔ)上，也不應該停留在“白領(lǐng)”或“藍領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細分。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。店面生動化是從店面格局設計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。它的實施應注意遵從幾個法則： 　　一是副品牌法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。 　　多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。 　　３、二線品牌或二線產(chǎn)品 　　二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現(xiàn)了柳暗花明的效果。 　　那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。因大部分批發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。 　　還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的。中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地概況近年來，伴隨著經(jīng)濟全球化的步伐，制造業(yè)的競爭已從單純的企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，在我國服裝產(chǎn)業(yè)分布上表現(xiàn)出來的突出特點就是產(chǎn)業(yè)集聚。北京、上海、大連、深圳等大都市是這種模式的代表。 　　這種集聚地一般都有著悠久的制衣歷史和深厚的服裝文化底蘊，依靠得天獨厚的人文地緣優(yōu)勢，在改革開放初期爭得發(fā)展先機，以著名服裝品牌企業(yè)或大企業(yè)為核心，在一定區(qū)域內(nèi)形成了品牌企業(yè)集聚。 　　隨著我國服裝出口加工規(guī)模的不斷擴大，在從事出口服裝生產(chǎn)的大型企業(yè)集團周圍，涌現(xiàn)出一批中小型出口加工企業(yè)，形成了多層次的產(chǎn)業(yè)群；如浙江茉織華實業(yè)（集團）有限公司所在的平湖市、江蘇晨風集團股份有限公司和常州金松時裝有限公司所在的常州市、廣東名瑞（集團）股份有限公司所在的潮洲市等，這些地區(qū)的核心企業(yè)工藝技術(shù)精湛，在國際市場上有較高的知名度，是世界名牌服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地。浙江嵊州（領(lǐng)帶）、湖州織里（童裝）等地是這種模式的代表。近年來,我國服裝產(chǎn)業(yè)分布的突出特點是呈集群狀分布，在服裝主產(chǎn)區(qū)浙江、福建、廣東、江蘇、山東、河北等地，圍繞著專業(yè)市場或出口形成了眾多以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為主的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，如浙江省杭州的女裝、寧波的男裝、嵊州的領(lǐng)帶、溫州的西服、織里鎮(zhèn)的童裝、楓橋的男襯衫、平湖的服裝出口加工，福建省晉江的休閑運動服，廣東東莞的服裝加工、潮州的婚紗及晚禮服、中山沙溪的休閑服、鹽步的內(nèi)衣等等。　在中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地一覽表中列出了包括北京、天津、上海、浙江、江蘇、廣東等省市的39個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，主要介紹了各個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地的產(chǎn)業(yè)特點、服裝品牌等產(chǎn)業(yè)概況。在不到 20 年的時間里，這家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)就發(fā)展成為在多個國家擁有投資、產(chǎn)品種類千余種、特許經(jīng)銷店 3000 多家、年銷售額超過 5 億美元的大型商業(yè)帝國。比娜頓公司獨特的生產(chǎn)組織體系使之能夠在便裝市場競爭的焦點上保持明顯的優(yōu)勢。例如，棉襯衫在馮泰尼生產(chǎn)，成衣染色集中在龐扎諾，在蘇格蘭的工廠只生產(chǎn)開士米針織物，在法國的工廠只生產(chǎn)羊毛衣物并在法國銷售。除了產(chǎn)品設計、原料采購、染色等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和部分復雜產(chǎn)品的生產(chǎn)外，比娜頓將越來越多的工作交給外圍生產(chǎn)體系完成。它本質(zhì)上并不是一個組織，比娜頓公司沒有外圍公司的股權(quán)和控制權(quán)，企業(yè)之間行動上的協(xié)調(diào)是建立在共同利益基礎(chǔ)上的。首先，增強了公司對市場需求的適應能力。在紡織服裝業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟性并不明顯，在不少加工工序上，中小企業(yè)和家庭包工者的生產(chǎn)效率甚至超過大企業(yè)。當市場需求旺盛時，比娜頓就擴大外圍生產(chǎn)者的數(shù)量，增加訂單。此外，由于大多數(shù)承包公司和分包公司是部分或全部由公司職員所擁有，而且這些公司的不少從業(yè)人員都是比娜頓公司員工的親屬，這對增強比娜頓公司內(nèi)部員工的向心力也起到了意想不到的效果。　　 　　 比娜頓的經(jīng)營哲學是開發(fā)一組有足夠?qū)挾鹊漠a(chǎn)品線來更好地滿足不同市場的需求。比如，投放到德國、英國和美國的產(chǎn)品突出便宜易洗、經(jīng)濟實用的特點，而在意大利和法國銷售的產(chǎn)品更多地強調(diào)款式和色彩?！　?　　 比娜頓的基本原則是，緊緊圍繞市場需求，沒有訂單就不生產(chǎn)，沒有市場的產(chǎn)品及時淘汰。在每個銷售季節(jié)到來的 7 個月前，公司在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，設計出大約 600 種不同花色的產(chǎn)品，然后組織公司設計、生產(chǎn)、銷售部門的經(jīng)理和代理商，舉辦預先展示會，要求他們對 600 余種產(chǎn)品的市場前景做出分析和預測，其中約有 I ／ 4 的產(chǎn)品要被淘汰。接到客戶定貨后，公司立即著手制定一個粗線條的生產(chǎn)計劃，安排原料采購及與承包商洽談，確定交貨日期。這部分花色品種的改變大。　　 　　 由于比娜頓公司要求客戶在銷售季節(jié)開始的 7 個月前就準備具體的定貨單，因而給客戶 們提供了足夠的時間調(diào)整他們實際向顧客推出的花色品種。各零售商根據(jù)公司提供的樣品，提出定貨要求。具體的做法大致包括三個階段。與此同時，公司還十分注重通過協(xié)調(diào)產(chǎn)品特點和銷售環(huán)境樹立產(chǎn)品形象。進入八十年代后，國際服裝市場競爭愈演愈烈，消費者需求個性化趨勢的發(fā)展使大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售的傳統(tǒng)經(jīng)營方式不再適用。企業(yè)的市場競爭力從根本上講取決于其產(chǎn)品滿足消費者需求的程度。當市場需求萎縮時，公司可以很容易地中止與承包商等的業(yè)務聯(lián)系。正是由于這個外部生產(chǎn)體系的存在，使該公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只相當于歐洲同類廠家的 80 ％，與亞洲國家的廠商大致保持同等水平，大大增強了價格競爭能力。比娜頓公司可以根據(jù)產(chǎn)品設計要求，將眾多花色的產(chǎn)品交由外圍生產(chǎn)者完成，從而能夠在不用增加大量投資的情況下，盡快形成協(xié)調(diào)的系列化產(chǎn)品。它們的發(fā)展取決于接到比娜頓訂單的多少，與之俱榮俱損。公司每年支付給這些外圍單位和個人的款項是公司的直接勞動費用的 6 倍?！　?　　比娜頓公司在生產(chǎn)方面的優(yōu)勢主要還是來自其龐大的外圍生產(chǎn)體系。就內(nèi)部生產(chǎn)體系而言，主要包括設在意大利、蘇格蘭、法國等地的 10 余家工廠。　　 生產(chǎn)組織體系別具一格　　 　　 　　比娜頓公司的主導產(chǎn)品是面向大眾市場的各類便裝，其中包括羊毛衫、針織外衣、棉 T 恤衫和牛仔褲。比娜頓和吉烏里阿娜根據(jù)初步推算,我國服裝行業(yè)有近70%的生產(chǎn)能力集中在服裝產(chǎn)業(yè)聚集地,集群經(jīng)濟已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)服裝業(yè)走集約化、專業(yè)化的重要形式。這種集聚地多以中小企業(yè)為主，甚至是一家一戶的加工作坊，量多面廣，具有低成本和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，分布在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場的周邊。如廣東省的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地就是依靠鄰港、澳自由貿(mào)易區(qū)，在人文、地域、交通方面擁有千絲萬縷的聯(lián)系的優(yōu)勢，從而成為港、澳地區(qū)的服裝加工基地。 　　　　　　　　以大型出口企業(yè)為中心的服裝出口基地 　　產(chǎn)業(yè)集聚模式三　　以外向型經(jīng)濟為特征，形成以大型出口服裝生產(chǎn)企業(yè)為主體的多層次服裝產(chǎn)業(yè)群。 　　　　　　　　產(chǎn)品專業(yè)的服裝特色地區(qū) 　　產(chǎn)業(yè)集聚模式二　　以產(chǎn)業(yè)配套齊整為主要特征，市場信息反應敏銳，以生產(chǎn)中高檔品牌服裝的企業(yè)為主體。經(jīng)初步推算，我國服裝產(chǎn)業(yè)有近70%的生產(chǎn)能力集中在服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，而服裝產(chǎn)業(yè)集聚地的生產(chǎn)發(fā)展速度明顯高于其他地區(qū)。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。 　　其二，市場及價格因素。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應不足而失敗。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機織、針織時裝系列。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個品牌族。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。 　　其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。 　　二、品牌的延伸 　?。?、多品牌的戰(zhàn)略 　　多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當?shù)姆帐歉鼮殛P(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因為他們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。因此，作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。 　?。?、品牌的宣傳 　　品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。 　?。病r格定位。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。它之所以成為知名品牌，并不是因為“ＫＯＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。 　?。叮┢放频姆眨禾峁╀N售中以及售后的系列服務。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌