市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之產(chǎn)品策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 ?花色 ?價(jià)格 ?規(guī)格 ?品牌 ?商標(biāo) ?包裝 ?……. ?送貨 ?安裝 ?調(diào)試 ?維修 ?配件 ?培訓(xùn) ?保證 ?信貸 ?咨詢(xún) ?廣告 ?……. 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品層次 一般產(chǎn)品 — 包括電機(jī)、內(nèi) 桶、控制單元、外殼 …… 核心產(chǎn)品 — 清潔 衣飾和其他物品 期望產(chǎn)品 — 顧客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加產(chǎn)品 — 保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)運(yùn)輸 安裝、調(diào)試等等 潛在產(chǎn)品 — 智能化控制裝臵、增加對(duì)水 果、蔬菜的清洗功能 以洗衣機(jī)為例 說(shuō)明產(chǎn)品的 5個(gè)層次 二、產(chǎn)品分類(lèi) 按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)目的（用途）不同可將產(chǎn)品分為生活消費(fèi)品和生產(chǎn)消費(fèi)品。 這 類(lèi)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ， 之所以有選購(gòu)的必要 ， 是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過(guò)自己的 “ 購(gòu)買(mǎi)努力 ” ， 可 尋找到銷(xiāo)售價(jià)格最低的產(chǎn)品 。 指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù) 進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷(xiāo)售給同類(lèi)的顧客群 ， 因此可以通過(guò)同類(lèi)的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) 產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product Item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 向下延伸 〔 從高價(jià)位產(chǎn)品開(kāi)始，發(fā)展低價(jià)位產(chǎn)品 〕 向上延伸 〔 從低利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)始，發(fā)展高利潤(rùn)產(chǎn)品 〕 雙向延伸 〔 從中間開(kāi)始，向高低價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展 〕 ? 原因： 1）企業(yè)高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢； 2）反擊低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)； 3）填補(bǔ)市場(chǎng)空隙； ? 風(fēng)險(xiǎn)： 1）品牌形象受到損失； 2）引起低檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊； 3）利潤(rùn)大幅度減少； （ 1）向下延伸 ? 風(fēng)險(xiǎn)： 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反攻； 2）丟失顧客； 3）經(jīng)銷(xiāo)商不能配合； ? 主要原因：利潤(rùn)高；完善產(chǎn)品線； （ 2）向上延伸 ? 滿(mǎn)足更多的消費(fèi)需求； ? 迎合顧客求異求變的心理； ? 減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)； ? 適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求； (3)產(chǎn)品延伸的利益 ? 品牌忠誠(chéng)度下降； ? 產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分； ? 產(chǎn)品延伸引起成本增加； (4)產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn) 三、調(diào)整產(chǎn)品組合的方法 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法 通用電器公司法 三維組合矩陣法 市場(chǎng)占有率 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 1 2 3 4 5 6 7 8 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期亦稱(chēng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期。 概念 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle— PLC ）是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)直到退出營(yíng)銷(xiāo)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程 。 品牌代表了某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品 。 高水平促銷(xiāo) ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 10市場(chǎng)的規(guī)模較大； 20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性； 40競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí) ， 可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng) 。 在過(guò)了飽和點(diǎn)后 ， 銷(xiāo)售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降； ③ 利潤(rùn)量達(dá)到最大 ， 增加也越來(lái)越少； ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 1） 銷(xiāo) 售 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷(xiāo)售 低銷(xiāo)售 銷(xiāo)售快速上升 銷(xiāo)售高峰 銷(xiāo)售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按 每個(gè) 顧 客計(jì) 算成 本 平均 按 每個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 按 每個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 2） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者 的價(jià)格 削價(jià) 分銷(xiāo) 建立選擇性分銷(xiāo) 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷(xiāo) 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷(xiāo) 大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷(xiāo) 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 3） 銷(xiāo)售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷(xiāo)
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