【正文】 ，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ( 3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 – 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn) – 營(yíng)銷組合改進(jìn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) ——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 4，衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) – 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者 。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。后來的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。 Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)： 第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。 ?顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 整合營(yíng)銷 ? First： 各種營(yíng)銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ?忠誠(chéng)公司更久； ?購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； ?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 通過銷售來 獲得利潤(rùn) 通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷觀念 4個(gè)主要支柱： ?目標(biāo)市場(chǎng)； ?顧客需要； ?整合營(yíng)銷； ?盈利能力。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng) ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、營(yíng)銷管理 ? 是一個(gè)過程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。 ? 交易 ——交換活動(dòng)的基本單元 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品（ Products） ? 產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 。 ? 80年代 ， 《 卓越和質(zhì)量 》 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目 。 ? Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷定義 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務(wù)與創(chuàng)意 ） ； 3. 價(jià)值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6. 市場(chǎng)； 7. 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營(yíng)銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價(jià) ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷 ：與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 ? 營(yíng)銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 2. 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣