市場營銷戰(zhàn)略之產(chǎn)品策略-閱讀頁
2024-09-20 13:12本頁面
【正文】 于以上兩個原因 ， 再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小 、 因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益 ， 所獲利潤也少 。 引入期的營銷戰(zhàn)略是： 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 促銷 高 低 價格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速掠取 以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 采取這一策略 ， 應考慮市場的條件有： 10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； 30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期 快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 因為當潛在競爭者較多時 ， 在高價和高利潤的吸引下 ， 競爭會很快到來； 50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品 ， 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 成長期的市場特點 : ① 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉 ， 消費欲望逐漸增強 ，加入購買的人越來越多； ② 銷售增長很快； ③ 營銷利潤也以較快速度增加 ， 產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力； ④ 競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景 ， 不斷地進行仿制和跟隨 ， 即加入競 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 成長期 成長期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點： ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ， 新增加購買的消費者越來越少； ② 銷售的絕對量達到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 成熟期 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 成熟期 質(zhì)量改進 產(chǎn)品 改進 特點樣式改進 價格 營銷組合改進 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴大品牌 使用人數(shù) 市場 改進 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭取競爭對手的顧客 進入新的細分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點 ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤 在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。 份額較小 收割 即對長期市場影響臵于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升 ，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時常穿著襪子 ， 達到延長產(chǎn)品生命的目的 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男? 要，而增加少女這一階層的顧客。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （如松緊長絲襪、松緊短 襪）到尋求新的用途 （如地毯、輪胎、軸隨等等） 第 4節(jié) 商標管理策略 ? 一、商標的含義、命名及其作用 （一）注冊商標和非注冊商標 注冊商標 非注冊商標 ? （二）商標命名的成功范例 ? “狗不理”，“蝙蝠” ? （三）產(chǎn)品命名的基本要求： ? １、要符合當?shù)厥袌龅姆梢?guī)范，以取得相應的法律保護； ? ２、要盡可能反映產(chǎn)品的效用或質(zhì)量； ? ３、要力求簡明扼要，易讀、易認、易記； ? ４、要具有寓意性、獨特性、提示性； ? ５、要符合消費者的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，并為公眾喜聞樂見。及早進行域名注冊；購買與企業(yè)商標、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務的網(wǎng)絡關(guān)鍵字。 ? 網(wǎng)上商標保護。 二、 中國企業(yè)在商標管理上的誤區(qū) ?產(chǎn)品沒有商標 ?商標設計具有隨意性 ?商標不注冊 ?商標注冊范圍過于狹窄 ?不注重國際注冊 ?商標不宣傳 ?商標不續(xù)展 ?不珍惜商標權(quán) 三、企業(yè)商標防御策略 ? 防御性商標注冊：即注冊與使用相同或者相似的一系列商標，保護正在使用的商標或備以后使用。 第四節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 一、包裝及其作用 第一層是名詞 ， 指某種盛放產(chǎn)品的容器； 第二層是動詞 ， 指對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設計制造活動 。 包裝結(jié)構(gòu)既要與被包裝物的形狀相適應，又要有利于裝卸、運輸、密封和開啟，并應盡量縮小重量與體積，以降低生產(chǎn)成本和運輸費用。 ③ 采用組合包裝。 ②造型美觀、具有強烈的美學述求效果 。 ④應尊重民眾的風俗習慣和文化背景。 ④ 采用多用途包裝
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