【正文】 心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營(yíng)銷政策”、“零售商營(yíng)銷政策”和對(duì)商業(yè)伙伴的信心動(dòng)員工作。但 19981999 年度兩年來(lái)，隨著格力、海爾和美的等國(guó)內(nèi)品牌的突飛猛進(jìn)，以及松下、日立、 LG 等合資品牌市場(chǎng)開 拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國(guó)內(nèi)B、 C 級(jí)品牌一樣受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)威脅；加上自身存在的諸多問題，銷量停滯不前，市場(chǎng)份額逐年下降，利潤(rùn)也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也逐年下降、營(yíng)銷表現(xiàn)令人失望。 派力營(yíng)銷相信， 只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅(jiān)持“六滿意”經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的支持 力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的 8 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來(lái) 5 年“市場(chǎng)中速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)高度升級(jí)”的市場(chǎng)環(huán)境中，后來(lái)居上，勇爭(zhēng)第一。 2. 全國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有率目前只達(dá)到 %，地級(jí)和省級(jí)城市平均達(dá)到 %（每百戶擁有量 68 臺(tái)），部分省級(jí)以上城市達(dá)到 65%左右。 12 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 策略啟示 1. 首先，科龍空調(diào)器公司要結(jié)合全國(guó)各地市場(chǎng)不同的市場(chǎng)需求規(guī)模及市場(chǎng)需求特點(diǎn)、市場(chǎng)生命周期階段、自身與競(jìng)品相比在各地的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌地位、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、 20xx 年度的營(yíng)銷目標(biāo)和資源投入，有策 略、有計(jì)劃地進(jìn)行地區(qū)市場(chǎng)爭(zhēng)奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設(shè)（即選擇合適的、分級(jí)別的地域目標(biāo)市場(chǎng)和適銷產(chǎn)品，并分別下達(dá)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)及人力財(cái)力投入）。 集中于先知先覺者的需求 高，以促進(jìn)早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意 很密集，對(duì)目標(biāo)群體寄贈(zèng)樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用 內(nèi)部 PR，推銷員銷售競(jìng)賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊(cè) 從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員， POP廣告 消費(fèi)者教育，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊(cè)子、贈(zèng)品廣告 成長(zhǎng)階 段 較大的競(jìng)爭(zhēng)，且以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主 市場(chǎng)滲透并鞏固已占市場(chǎng)，促使大眾偏好其品牌 到達(dá)高峰，此為高價(jià)及需求增加所帶來(lái)的結(jié)果 高，為的是想從消費(fèi)者的大量需求中獲利 密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進(jìn) 產(chǎn)品利益訴求廣告。 2. 消費(fèi)者是否購(gòu)買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是 否需要、電力情況和居住條件決定。另外，中國(guó)人好面子、喜歡從眾的心理也不可忽視。 16 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 ，消費(fèi)者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務(wù)），但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)有限，還未達(dá)到很理性、很成熟的選購(gòu)階段，使得企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場(chǎng)引導(dǎo)作用還很大）。介入程度的高低，主要與收入 17 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 水 平和受教育程度有關(guān)。消費(fèi)者稱“營(yíng)業(yè)員推薦”影響不大，對(duì)企業(yè)可能是一個(gè)“誤導(dǎo)”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是因?yàn)閻勖孀佣辉敢獬姓J(rèn)營(yíng)業(yè)員對(duì)他的影響力。 47 月份，但 10 月 —— 次年 1 月份也有一個(gè)小的高潮（主 要是冷暖機(jī)），天熱的華南、長(zhǎng)江沿線等地區(qū)旺季市場(chǎng)啟動(dòng)得稍早一點(diǎn)。 ，消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)后主要的安裝地點(diǎn)首先是臥室（ 53%），次之是客廳（ 36%）。 ，但因北方不少地區(qū)冬季有暖氣供應(yīng)，故冬季空調(diào)利用率相對(duì)較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來(lái)看，夏季使用空 調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的 34倍。 ：安裝維修快捷、免費(fèi)送貨上門和安裝維修技術(shù)好，終身保修 也是一個(gè)重要要求。但是，“產(chǎn)品能否領(lǐng)先半步”和“會(huì)不會(huì)說”也是一個(gè)公司能否取得市場(chǎng)先機(jī)、提升品牌價(jià)值的重要理由。 三、 科龍產(chǎn)品分析 22 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 4. 從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏幾個(gè)高性能、功能價(jià)格比的特價(jià)競(jìng) 爭(zhēng)品種。 3 為提高市場(chǎng)份額和打擊或反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩大品牌均要有 12 個(gè)有突出的價(jià)值 /價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的特價(jià)品種。其中，前三個(gè)品牌擁有 43%的市場(chǎng)占有率，前 5個(gè)品牌擁有 56%的市場(chǎng)占有率，前 10 個(gè)品牌擁有 78%的市場(chǎng)占有率，外資和合資品牌擁有 15%以上的市場(chǎng)占有率 —— 即市場(chǎng)嚴(yán)重供過于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)定的市場(chǎng)排位將在 5年時(shí)間內(nèi)迅速完成。在科龍、 華寶老用戶當(dāng)中就有 70%左右的人可能會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn) 移行為，這不能不令科龍公司認(rèn)真反思。整個(gè)銷售通路長(zhǎng)度有 余，寬度和深度不足，廠、批、零三方合作關(guān)系基本停留在買賣關(guān)系階段。 ? 零售通路受到了廠、批的共同重視 。“春蘭模式”已告終點(diǎn)，“格力模式”也顯弊端，相對(duì)適合市場(chǎng)現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)范化的“海爾、美的和松下模式”已顯示范效應(yīng)。 31 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 策略啟示 1． 要明確認(rèn)識(shí)“銷售網(wǎng)絡(luò)將是包括科龍?jiān)趦?nèi)的中國(guó)家電企業(yè)未來(lái)最核心的兩大競(jìng)爭(zhēng)力之一”，科龍應(yīng)自 20xx年度開始下大工夫抓好。 5． 到 20xx 年度，也許實(shí)施“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場(chǎng)條件可基本具備，屆時(shí)再視情做出新的通路決策。 ? 務(wù)實(shí)的企業(yè)文化。 ? 雖然品牌集中度日趨提高，但格力、春蘭等品牌因市場(chǎng)營(yíng)銷水平問題，地位并不穩(wěn)固。 ? 行業(yè)利潤(rùn)有不斷下降的趨勢(shì)、甚至在決戰(zhàn)期間有趨負(fù)的可 能。 ? 中間大（生產(chǎn)）、兩頭小（開發(fā)和營(yíng)銷）的不合理能力結(jié)構(gòu)。 劣勢(shì)改善點(diǎn)： 盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，加大對(duì)其的投資力度，改變競(jìng)爭(zhēng)能力結(jié)構(gòu)；同時(shí)，面對(duì)新世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機(jī)制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略 也要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。 ? 重點(diǎn)抓好市場(chǎng)觀念培育、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、市場(chǎng)促銷和品牌形象宣傳工作。 成本領(lǐng)先 （并盡可能加大局部的差異化程度） 挑戰(zhàn)者 ? 在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、品牌形象建設(shè)的同時(shí)，要突出抓好新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)。 成本領(lǐng)先 （并盡可能形成較大的、全面的差異化） 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 更進(jìn)一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競(jìng)品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。 一、 品牌的魅力 38 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 中國(guó)家電行業(yè)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國(guó)際化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 就空調(diào)市場(chǎng)而言，領(lǐng)先科龍、華寶的品牌主要是格力、美的、海爾 ，而且已經(jīng)拉開了較大的距離。關(guān)鍵是多得要適度（最好控制在三個(gè)品牌以內(nèi)），并按多品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，同時(shí)，應(yīng)注意各品牌之間的傳播呼應(yīng)、資源整合和資源共享。 ? 科技，讓生活過得更好 ? 深諳生活之道的行家 ? 世界制冷技術(shù)專家 品牌定位為： 品牌概念為（選擇 其一）： 41 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 品牌家族 科龍電器 科龍 三洋．科龍 科龍冰箱 科龍空調(diào) 容升空調(diào) 容升冰箱 科龍 .三洋冰柜 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 千禧龍 健康龍 智能龍 ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . ★ 說明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。 顧客特點(diǎn) 注重品牌（但對(duì)家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價(jià)格敏感度低。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 海爾、格力、花凌、海信、長(zhǎng)虹、松下 美的、春蘭 品牌定位 技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點(diǎn)是技術(shù)），物有所值 /中高價(jià)位。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春……； 4．商用系列：財(cái)富、鴻福、吉運(yùn)、大力士系列等。 服務(wù)品牌概念 1．全過程、無(wú)憂 慮； —— 咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意； ，全面滿意 /全面滿意百分百； 念讓科龍完美生活，讓服務(wù)完美科龍； ，滿意進(jìn)萬(wàn)同“科龍”。 * 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳授演講、務(wù)實(shí)穩(wěn)健作風(fēng)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方四、 科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容 45 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 向。 4. 外觀：主推豪華、流行造型， 12 款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）。 強(qiáng)調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長(zhǎng)產(chǎn)品和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意義 和成效。 通過品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。 以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷（導(dǎo)購(gòu)、宣傳冊(cè)、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。 科龍真正了解您的空調(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 科普宣傳系統(tǒng) ? 權(quán)威機(jī)構(gòu) /人士證言 ? 賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)代表 ? 服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng) ? 季節(jié)性 ? 節(jié)日性促銷活動(dòng) ? 主銷產(chǎn)品促銷 ? 積壓產(chǎn)品促銷 ? 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用 ? 個(gè)人化服務(wù) ? “特權(quán)”待遇 ? 豐富的產(chǎn)品 ? 特別的服務(wù) ? 促銷信息 ? 空調(diào)選購(gòu)顧問 消費(fèi)者接觸點(diǎn) 電視、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱、賣場(chǎng) POP等。 ? 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，資源投入要有“市場(chǎng)要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門要分主次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要分主次“的概念。 ? 說服現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。 以上工作，均應(yīng)果斷地、有計(jì)劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。 3. 銷售利潤(rùn)： 4. 品牌形象： 提升到中國(guó)空調(diào)行業(yè)內(nèi) B級(jí)最佳品牌（未提示知名度提升 15%，認(rèn)知度提升 10%，偏好度提升5%）。 與集團(tuán)合作，在部分省會(huì)級(jí)城市設(shè)立 1－ 2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。 58 科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告 6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點(diǎn)銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn) 40%以上的老用戶重復(fù)購(gòu)買率 。 ? 20xx 年度的傳播費(fèi)用投入要充分體現(xiàn)在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、時(shí)間上的主次順序（詳見“促銷策略