【正文】 ? 20xx 年度的傳播費用投入要充分體現(xiàn)在市場、品牌、產(chǎn)品、時間上的主次順序（詳見“促銷策略”部分）。 與集團合作，在部分省會級城市設(shè)立 1－ 2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。 以上工作，均應(yīng)果斷地、有計劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。 ? 從市場競爭策略上講，資源投入要有“市場要分主次、產(chǎn)品要分主次、時機要分主次、職能部門要分主次、競爭對手要分主次“的概念。 科龍真正了解您的空調(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 通過品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。 4. 外觀：主推豪華、流行造型， 12 款新款新色彩品種（含商用機系列）。 服務(wù)品牌概念 1．全過程、無憂 慮； —— 咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意； ，全面滿意 /全面滿意百分百； 念讓科龍完美生活，讓服務(wù)完美科龍； ，滿意進萬同“科龍”。 主要競爭對手 海爾、格力、花凌、海信、長虹、松下 美的、春蘭 品牌定位 技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點是技術(shù)），物有所值 /中高價位。 ? 科技，讓生活過得更好 ? 深諳生活之道的行家 ? 世界制冷技術(shù)專家 品牌定位為： 品牌概念為（選擇 其一）： 41 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 品牌家族 科龍電器 科龍 三洋．科龍 科龍冰箱 科龍空調(diào) 容升空調(diào) 容升冰箱 科龍 .三洋冰柜 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 千禧龍 健康龍 智能龍 ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . ★ 說明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。 就空調(diào)市場而言，領(lǐng)先科龍、華寶的品牌主要是格力、美的、海爾 ，而且已經(jīng)拉開了較大的距離。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。 成本領(lǐng)先 （并盡可能加大局部的差異化程度） 挑戰(zhàn)者 ? 在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷隊伍建設(shè)、品牌形象建設(shè)的同時，要突出抓好新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營銷系統(tǒng)建設(shè)。 劣勢改善點： 盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能力，加大對其的投資力度，改變競爭能力結(jié)構(gòu)；同時，面對新世紀(jì)市場競爭的要求，市場觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略 也要適應(yīng)不斷變化的市場。 ? 行業(yè)利潤有不斷下降的趨勢、甚至在決戰(zhàn)期間有趨負的可 能。 ? 務(wù)實的企業(yè)文化。 31 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1． 要明確認識“銷售網(wǎng)絡(luò)將是包括科龍在內(nèi)的中國家電企業(yè)未來最核心的兩大競爭力之一”，科龍應(yīng)自 20xx年度開始下大工夫抓好。 ? 零售通路受到了廠、批的共同重視 。在科龍、 華寶老用戶當(dāng)中就有 70%左右的人可能會發(fā)生品牌轉(zhuǎn) 移行為，這不能不令科龍公司認真反思。 3 為提高市場份額和打擊或反擊競爭對手，兩大品牌均要有 12 個有突出的價值 /價格競爭力的特價品種。但是，“產(chǎn)品能否領(lǐng)先半步”和“會不會說”也是一個公司能否取得市場先機、提升品牌價值的重要理由。 ，但因北方不少地區(qū)冬季有暖氣供應(yīng)，故冬季空調(diào)利用率相對較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空 調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的 34倍。 47 月份，但 10 月 —— 次年 1 月份也有一個小的高潮（主 要是冷暖機），天熱的華南、長江沿線等地區(qū)旺季市場啟動得稍早一點。介入程度的高低，主要與收入 17 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 水 平和受教育程度有關(guān)。另外，中國人好面子、喜歡從眾的心理也不可忽視。 集中于先知先覺者的需求 高，以促進早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意 很密集，對目標(biāo)群體寄贈樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用 內(nèi)部 PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊 從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員， POP廣告 消費者教育，發(fā)表會、展示會，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊子、贈品廣告 成長階 段 較大的競爭，且以價格競爭為主 市場滲透并鞏固已占市場，促使大眾偏好其品牌 到達高峰，此為高價及需求增加所帶來的結(jié)果 高，為的是想從消費者的大量需求中獲利 密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進 產(chǎn)品利益訴求廣告。 2. 全國城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有率目前只達到 %，地級和省級城市平均達到 %（每百戶擁有量 68 臺），部分省級以上城市達到 65%左右。但 19981999 年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國內(nèi)品牌的突飛猛進，以及松下、日立、 LG 等合資品牌市場開 拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國內(nèi)B、 C 級品牌一樣受到了前所未有的競爭威脅；加上自身存在的諸多問題，銷量停滯不前，市場份額逐年下降，利潤也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢的地區(qū)市場里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營銷業(yè)績也逐年下降、營銷表現(xiàn)令人失望。 北京派力營銷管理咨詢有限公司會慎重考慮，在下一階段科龍空調(diào)器有限公司營銷計劃的實施過程中，為科龍空調(diào)器公司提供進一步的營銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場輔導(dǎo)服務(wù)。 2. 次之，科龍空調(diào)器公司既要制定全國性的市場營銷策略，也要有在各地辦事處參下的針對各地市場特點的地區(qū)性的營銷策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等），二者均十分重要。 3. 在經(jīng)濟發(fā)達和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費者當(dāng)作生活必需品購買；而在經(jīng)濟落后和氣候不 二、 顧客需求特征 15 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 太熱的地區(qū)，空調(diào)仍被消費者當(dāng)作奢侈品購買。 ，消費 者購買空調(diào)平均可接受的價格為每臺 3847元，其中窗機 1P1959元，壁掛機 1P2402元，柜機 1P2619元。 ，如打折、降價、贈品及贈送服務(wù)金卡。客廳所 19 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 占比例正逐年加大。消費者認為目前各品牌售后服務(wù)質(zhì)量沒有大的差別，比較而言，差異較大的是上門設(shè)計和回訪巡檢。 5. 由于整體銷量太低，加上價格策略和公司競爭戰(zhàn)略思路問題，導(dǎo)致科龍公司的營銷費用投入與主要競爭品 牌相比，無論是絕對數(shù)額、還是相對數(shù)額，均顯偏低，在品牌、品種、地區(qū)、時間和各項營銷職能的分配上也不盡合理。 2. 嚴(yán)重的供過于求使國內(nèi)空調(diào)市場 自 1996 年開始已經(jīng)進入較高層面的、激烈的市場競爭階段，競爭水平由低漸高，競爭要素也由少到多。 ? 大戶一般在不止一個地區(qū)市場同時經(jīng)銷數(shù)個品牌，但都有自己的主銷市場和 1~3 個主推品牌。 30 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 廠、商均在探討 同時取得銷量和利潤的方法（尤其是大戶商家對利潤的要求已趨向明智化， 而不象過去單純追求銷量的大小，廠商也均對市場管理所帶來的利潤價值給予了更足夠的重 視）。 32 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 S（優(yōu)勢） ? 有一定的專業(yè)制冷技術(shù)和品牌聲譽積累。 ? 未來幾年國家的宏觀環(huán)境有利于空調(diào)行業(yè)和大企業(yè)的發(fā)展。 ? 全員市場觀念落后，改進、改革和提升的難度較大。 ? 次之是要抓好容升品牌上市、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)、營銷系統(tǒng)建設(shè)等基礎(chǔ)工作。 ? 全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng)。其中，空調(diào)市場目前已由產(chǎn)品競爭階段向品牌競爭階段過渡。 更重要地是，建議 科龍集團 5 年之內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略，要堅定地走一條以制冷技術(shù)為核心的專業(yè)化道路，力爭成為中國最大、世界一強的專業(yè)制冷設(shè)備制造商。比較理性，不易被說服。 服務(wù)品牌 （選其中之一） 1． 全過程無憂慮服務(wù)； ； 。 品牌 內(nèi)容 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) 個性點 產(chǎn)品 1． 機型：窗：壁：柜 =10： 70： 20，即主推壁掛機； 2． 功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、背光）、全健康（ HEPA酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負離子）、無氟環(huán)保、變頻、 VFD動態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。 46 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 整體形象 深諳高品質(zhì)生活之道的行家，用科技幫助都市白領(lǐng)享受更舒適更健康的生活（強化技術(shù)領(lǐng)先）。 48 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 全方位溝通的工具 建立生意和品牌的全方位溝通方法 VI 視覺管理 讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點 促銷 讓顧 客錢花得開心 公關(guān) 影響“影響者”，建立品牌聲譽 /權(quán)威和好感 互動式網(wǎng)絡(luò)營銷 準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群 直效營銷 發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關(guān)系 媒介軟性宣傳 發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑 49 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 溝通工具 廣告 公關(guān)宣傳 促銷 直效營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標(biāo)對象 ? 現(xiàn)有消費者 ? 潛在消費者 所有目標(biāo)受眾 所有目標(biāo)顧客 ? 現(xiàn)有消費者 ? 潛在消費者 所有上網(wǎng)目標(biāo)消費者 溝通目的 ? 提升品牌知名度 ? 傳播品 牌定位 ? 樹立專業(yè)形象 ? 建立品牌好感度 ? 增加進店 /進柜人潮 ? 吸引重復(fù)購買 ? 增加單次購買量 ? 幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ? 建立品牌忠誠度 ? 吸引重復(fù)購買 ? 建立品牌好感度 ? 吸引進店 /進柜 ? 建立品牌忠誠度 ? 建立品牌價值感 ? 幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 承諾點 科龍幫您建筑高品質(zhì)的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活。 電視、報刊專題報道權(quán)威機構(gòu)證書 /人士證言、老用戶證言、《空調(diào)選購、使用和維護指南》小冊子、 講座專欄、光盤、圖書、事件營銷與公關(guān)活動。 54 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務(wù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)、集團客戶 的銷售隊伍、導(dǎo)購隊伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對市場進行精耕細作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營銷隊伍。 5. 銷售網(wǎng)絡(luò)（詳見附表 5）： ? 零