【正文】 3. 但是， 受全國各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國各?。ㄊ小⒖h、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場需求規(guī)模、市場增長率和市場需求的品種結(jié)構(gòu)差異較大，即，全國各?。ㄊ小⒖h、鎮(zhèn)）空調(diào)市場的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導(dǎo)入期，有的處于成長期，有的已進(jìn)入成熟初期。 鑒于此，派力營銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷本部和集團(tuán)公司有關(guān)部門的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國制冷龍頭計劃”即五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略、 20xx 年度營銷計劃、營銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營銷咨詢報告（分冊羅列），并提出了“先內(nèi)后外、兼顧遠(yuǎn)近”的實施建議。 通過兩個半月的內(nèi)外部市場調(diào)查和分析，派力營銷認(rèn)為： 科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計 150 萬臺 7 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 的 生產(chǎn)能力和市場潛力遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，影響市場潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場觀念、整體營銷戰(zhàn)略、營銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 內(nèi)部管理環(huán)境，以及專業(yè)營銷管理人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺 。特別值得注意的是：在未來兩年的市場需求總量中，新購者占 59%，再購者占 41%，即 空調(diào)擁有者未來兩年中的重復(fù)購買率高達(dá) 25%以上，其購買總量將會占總需求量的 40%以上 。（此項工作由廣告來擔(dān)任較具實效） 推銷員銷售競賽，銷售用具制作 折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員， POP廣告 消費者教育，消費者組織化，發(fā)表會、展示會，獎品、獎金 成熟階段 競爭激烈，但以 非價格競爭手段 維護(hù)品牌的定位，查驗?zāi)壳暗母偁帲莆沼行袌? 競爭增加，削弱邊際利潤及總利潤 正常的交易水準(zhǔn)，需要規(guī)避價格戰(zhàn)爭 密集式，為保護(hù)展示空間，再加重經(jīng)銷優(yōu)惠 品牌形象訴求廣告。緊隨 其后的是健康、環(huán)保、清新空氣效果、變頻、室外機(jī)防銹、噪聲、濕度調(diào)節(jié)、制冷制熱效果、外觀和耗電量等因素。另外，內(nèi)行人的意見和個人的使用經(jīng)驗也是一個不可忽視的重要因素。 （ 33%）和空調(diào)專營店（ 30%）。故障發(fā)生后，用戶求助的對象首先是找廠家指定的維修點（大多是購買店），次之是找廠家，再次之是自己找人修理。 2. 從帶動銷售和公司贏利的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也特別缺乏銷量很大的主銷品種。 5 營銷費用在兩大品牌各項營銷職能、產(chǎn)品品種、地區(qū)市場和時間的分配上，要有一個針對市場實際的主次分明的比例。也就是說：空調(diào)市場目前國內(nèi)外各主要競品尚無一家象冰箱、彩電、洗衣機(jī)行業(yè)一樣已經(jīng)形成絕對優(yōu)勢地位（或稱絕對強(qiáng)勢品牌），各品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)整體實力、經(jīng)營管理運(yùn)作及市場營銷運(yùn)作上還存在著不同方面和不同程度的問題，競爭水平還不是很高（仍處于產(chǎn)品競爭階段，還未進(jìn)入品牌競爭階段）， 加上未來五年內(nèi)空調(diào)市場增長率仍然很高，使科龍公司在 20xx20xx 年度仍有較大的“翻身”機(jī)會，故應(yīng)毫不遲疑地、不抱幻想地抓住這個不會再有的機(jī)會。 ? 因市場競爭激烈及空調(diào)淡旺季市場特點，除海爾、格力、美的和外資品牌外，其它廠家雖在銷售政策和市場管理上絞盡腦汁，但廠商雙方仍均無滿意利潤，造成廠、商雙方的關(guān)系也處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。 3． 從與商家簡單的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I銷和伙伴營銷層次 ，以建立“心貼心”合作伙伴關(guān)系作為自己未來銷售通路建設(shè)的指導(dǎo)思想及努力目標(biāo)。 ? 地方經(jīng)營環(huán)境寬松。 ? 集團(tuán)對空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有待傾斜。 ? 品牌排第四、第五位，但要與格力、美的拉近10 百分點的距離。 ? 銷量 250 萬臺以上（行業(yè)第一）。用發(fā)展的眼光來看，它也給予了科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌延伸以相當(dāng)?shù)目臻g。派力營銷認(rèn)為，在目前中國家電產(chǎn)品各品牌間價差不大、且絕大多數(shù)消費者追逐名牌的市場特點下，單一品牌策略顯然是利大于弊。其中：大概再購買者 /新購買者 =70／ 30。 1．小靚仔（窗機(jī)）、小帥哥（柜機(jī)）、小美人（壁掛機(jī)）、小伙伴（一拖二）； 2。 品牌 內(nèi)容 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) 共性點 產(chǎn)品 產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等； 2．產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動、寬電壓運(yùn)行； 3．產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專家，多個進(jìn)口原器件、 CIMS生產(chǎn)線、國際國內(nèi)質(zhì)量認(rèn)證、全程 品控等，滿足您對精致生活和價值感的追求； 4．產(chǎn)品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個性選擇。 強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。 以品質(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。 支持點 科龍?zhí)峁└咂焚|(zhì)、多功能產(chǎn)品；華寶為您提供功能性能價格比最佳的產(chǎn)品。 ? 從增強(qiáng)近期、尤其是遠(yuǎn)期公司基本競爭力角度講，一定要嚴(yán)肅、堅決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，導(dǎo)入“全過程無憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠度（重復(fù)購買 +口碑傳播）。 其中： ? 主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主； ? 最終顧客分解：家用占 90%，商用占 10%； ? 時間分解：淡季占 25%，旺季占 75%； ? 從機(jī)型、功率、地區(qū)上的目標(biāo)分解見附表 4。 全國零售店總量在 5000家左右，其中 A類店占 20%， B類店占 40%， C類店占 40%。 說明：附表 37 要進(jìn)一步核實、完善和調(diào)整（目標(biāo)設(shè)定應(yīng)自上而下，是否能完成還要看各辦事處與經(jīng)銷商共同商定的地區(qū)營銷計劃）。 8. 管理系統(tǒng) : 初步建立部分緊迫的營銷管理系統(tǒng) ,如信息管理、目標(biāo)管理、人力資源管理、客戶管理、進(jìn)銷存管理、市場貨源流向和價格管理、廣告宣傳管理等。 57 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 二級市場：省、地級地域目標(biāo)市場 A類店達(dá) 50%以上鋪貨率。 ? 采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強(qiáng)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競爭力的、說服力的、營銷導(dǎo)向性的面對網(wǎng)絡(luò)伙伴的營銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場的運(yùn)作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標(biāo)。 ? 郵寄優(yōu)惠券 ? 廣告宣傳 ? 賣場展銷 ? 直效營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 直效廣告 ? 賣場宣傳品 ? 電話推介 ? DM ? 登門拜訪（適合集團(tuán)客戶） ? 優(yōu)惠券 網(wǎng)絡(luò) 附圖：常見的促銷工具 對公司內(nèi)部的銷售促進(jìn) 50 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 從業(yè)人員教育 《科龍營銷人報》（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴） 各種競賽（生動化展示獎和導(dǎo)購獎等） 各種折扣策略（如旺季增加安裝費等） 導(dǎo)購手冊、銷售手冊、服務(wù)手冊和光盤等 銷售工具的制造（如公文箱、禮品》 《科龍導(dǎo)購快迅》、《科龍營銷人報》 推銷員教育和銷售會議 售競賽可 對公司產(chǎn)品的內(nèi)部購買促進(jìn) 表彰先進(jìn) 全員營銷觀念教育與部門聯(lián)誼 用消費額評分制度優(yōu)惠老用戶 附贈獎品（音樂會門票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P） 贈送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等） 科龍工程師導(dǎo)購、咨詢大行動 教育性DM、宣傳冊（單）VCD光盤等 消費者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動 新產(chǎn)品發(fā)布會、購買現(xiàn)場展示會 旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷 消費者教育和公關(guān)性贈送 櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告 派遣導(dǎo)購人員或設(shè)置專柜 共同舉辦促銷或公關(guān)活動 公司內(nèi) PR 促銷活動 經(jīng)銷商 消費者 對公司外的銷售促進(jìn) 刺激策略 援助策略 刺激策略 援助策略 51 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 叁、 20xx 年度市場營銷計劃 52 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營銷系統(tǒng)的高級干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認(rèn)識存在的問題，在集團(tuán)“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動邁開市場觀念轉(zhuǎn)變和全員營銷運(yùn)作改革的第一步，以 真正的“新世紀(jì)、新形象、新科龍”的行為標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對科龍空調(diào)器公司的信心。 科龍是您創(chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參謀（制冷專家）。 了解您對小康生活的追求，用品質(zhì)滿足城鎮(zhèn)藍(lán)領(lǐng)對小康生活的追求（強(qiáng)化品質(zhì)領(lǐng)先）。 3． 性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、 超低溫啟動等； 4． 外觀：主推（ 23 款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個性。 *設(shè)計一個“全過程無憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識。 注重品牌 (并對家電類產(chǎn)品特別深究 )、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價格和使用的經(jīng)濟(jì)性價格敏感度高。如果資金充足，也可以適應(yīng)前向延伸（配件），而適量的如洗衣機(jī)等同一目標(biāo)市場的家電產(chǎn)品，只是為了解決制冷家電淡季市場的資源利用問題。 就整個家電市場而言，領(lǐng)先科龍電器的品牌主要是海爾、長虹、康佳和 TCL，其中海爾最有前途，康佳和 TCL 有明顯地后來居上之勢，而長虹卻有所下滑。 財務(wù)目標(biāo)（略） 營銷目標(biāo) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 市場營銷重點工作 20xx 年度 20xx至 20xx 年度 20xx至 20xx 年度 36 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 叁、 五年品牌策略建議 37 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 產(chǎn)品需要不斷更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場變化；品牌卻需要永 恒魅力，歷久彌堅，方能長盛不衰。 ? 20xx 年度銷量不低于150 萬臺， 20xx 年度銷量不低于 180 萬臺。 ? 適應(yīng)未來市場競爭需要的人才匱乏，人才 引進(jìn)內(nèi)外部障礙也大。 T（威脅） ? ： 1的供求比例，使空調(diào)市場未來的競爭更加激烈，而且隨時可能發(fā)生騷擾性或決戰(zhàn)性價格競爭。 ? 資金實力強(qiáng)，融資方便。 ? 大部分廠家銷售通路的長度趨短，而寬度和角色定位卻因各公司對未來市場的判斷、策略、市場基礎(chǔ)和品牌地位不同而差異較大。 ? 大戶陸續(xù)開始建立并強(qiáng)化自己直營的零售網(wǎng)點，因為近兩年廠、商低水平競爭的結(jié)果使得空調(diào)批發(fā)經(jīng)營微利、無利，甚至虧損。遺憾地是，在近幾年的市場競爭過程中，科龍和華寶在整體上已較遠(yuǎn)地落在了格力、美的、海爾和春蘭的后面，加之長虹、海信、華凌、松下、夏普、日立等近十個名牌緊隨其后，科龍和華寶所處的市場形勢十分嚴(yán)峻。