【正文】 所形成的“低質(zhì)低價(jià)”的印象。需要牢記的原則是：“不要傾銷，考慮營(yíng)銷”。 海爾是中國(guó)領(lǐng)先的制造商品牌之一，至今已經(jīng)成功占領(lǐng)了美國(guó) 25%的小冰箱市場(chǎng)。受到外來(lái)品牌威脅的行業(yè)巨頭們已經(jīng)多次使用降價(jià)手段來(lái)保持他們的優(yōu)勢(shì)地位1。在顯示器行業(yè)，這是一種強(qiáng)有力的渠道管理結(jié)構(gòu)，這種運(yùn)作已經(jīng)使三星成為中國(guó)同行業(yè)中的領(lǐng)頭羊（中國(guó)商業(yè)周刊， 20xx年 12月 8日）。而 Durawool 公司則說(shuō)對(duì)方侵犯了自己的合法權(quán)益。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，一開始就 大規(guī)模地開展全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)是否正確？時(shí)機(jī)是否成熟？ AnheuserBusch 和 惠而浦的失敗表明：全國(guó)性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。 第二個(gè)因素更具有約束性。 Fairfield Inn 的生意因其家喻戶曉的名頭而興隆， Countyard對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)耳熟能詳，高級(jí)經(jīng)理們一提到Marriott 無(wú)人不曉，而 Marriott’ s Bulgari 旅館將為富裕的旅行者所熟識(shí)。 品牌偏好的關(guān)鍵并不只是大規(guī)模的促銷，而是在企業(yè)核心顧客群中 建立起對(duì)企業(yè)所承諾的品牌價(jià)值的信任感。 有人估 計(jì)，到 20xx年，中國(guó)家電業(yè)足以與大型外企，如伊萊克斯相抗衡的國(guó)產(chǎn)品牌將只剩兩、三家。顧客經(jīng)常在這種別致的購(gòu)物環(huán)境中留戀幾個(gè)小時(shí)，然后到街上別的地方以便宜 10%的價(jià)錢買一款自己相中的手機(jī)。如果中國(guó)的企業(yè)家們能 遵循現(xiàn)代營(yíng)銷管理的科學(xué)規(guī)律 ，他們最后注定能贏得 10萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額。就藥品來(lái)講，比如說(shuō)，北京的消費(fèi)者可以在沒(méi)有任何提示和幫助的情況下說(shuō)出五種品牌；在比較新潮的廣州，消費(fèi)者幾乎可以說(shuō)出九種品牌（ TC市場(chǎng)研究成果）。中國(guó)企業(yè)需要的不僅僅是低價(jià)策略和對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領(lǐng)導(dǎo)力和價(jià)格準(zhǔn)則來(lái)獲取足夠的利潤(rùn)，像世界上許多基業(yè)常青的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣， 在研究開發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)新上進(jìn)行投入 。在未來(lái) 5年之內(nèi)，上海將培養(yǎng)出 137萬(wàn)名金融、網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)員與經(jīng)理人 中國(guó)是亞洲僅次于日本的第二大廣告市場(chǎng) 中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境 在當(dāng)今的中國(guó)，市場(chǎng)研究和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處于襁褓之中，品牌意識(shí)和品牌偏好則正處在快速成長(zhǎng)的發(fā)育期。 在市場(chǎng)變革的晴雨表上，年輕一族既讓中國(guó)企業(yè)滿懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付力的人的購(gòu)買首選。 現(xiàn)在我們來(lái)看一看中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的一些問(wèn)題。但是，這并不重要，正如摩托羅拉的一位經(jīng)理所說(shuō)：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷售量重要得多。在經(jīng)過(guò)是做自己的品牌還是中國(guó)化品牌的艱難決策之后，洋品牌正在卷土重來(lái)。 像麥當(dāng)勞這樣的超級(jí)品牌，就是通過(guò)有策略地舉辦一些活動(dòng)來(lái)說(shuō)服眾多家庭到它那里去就餐。海爾也許有必要為她的高端 和低端冰箱起不同的名字：一種允許海爾在不損害其品牌價(jià)值的情況下參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的品牌體系。中國(guó)尚沒(méi)有一個(gè)完整的運(yùn)輸體系來(lái)支持全國(guó)性的分銷網(wǎng)絡(luò)。 第三個(gè)因素涉及到建立強(qiáng)大的地區(qū)性、全國(guó)性市場(chǎng)的核心問(wèn)題。于是，一紙禁止 Sonny公司出口其產(chǎn)品的訴訟就提交到了美國(guó)法院。 三星公司擁有廣泛的產(chǎn)品生產(chǎn)線和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的能力以及辛勤建立起來(lái)的全國(guó)性品牌都有力地支持了其廣闊的分銷系統(tǒng)，特別是它的產(chǎn)品線，通過(guò)對(duì)每個(gè)主要區(qū)域及城市提供成本有效且有針對(duì)性的產(chǎn)品而支持了其在分銷上的投入。然而，生產(chǎn)過(guò)剩的家電等行業(yè)的企業(yè)正忍受著“自然選擇”的痛苦，他們將走向合并，最終只能有 23家品牌幸存下來(lái)。海爾的酒類冷卻器在 Best Buy 中廣泛有售， Best Buy是美國(guó)第一級(jí)的折扣商品零售商。 Ames 是美國(guó)的一家連鎖公司，擁有 298家連鎖商店，家用電器銷售額達(dá)到 7900萬(wàn)。為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)并取得成功，為了在全球市場(chǎng)上靠品牌價(jià)值贏得市場(chǎng)份額，中國(guó)的高級(jí)經(jīng)理人應(yīng)努力使產(chǎn)品質(zhì)量與外國(guó)產(chǎn) 品相匹配。 缺少最新技術(shù)可能會(huì)使國(guó)內(nèi)企業(yè)付出高昂的代價(jià)，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)在 VCD市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，他們?cè)陂_發(fā) DVD產(chǎn)品上的進(jìn)展非常緩慢。 由于外來(lái)品牌的彩電占據(jù)了彩電市場(chǎng)的半壁江山，中國(guó)的彩電制造商們已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)離不開技術(shù)的創(chuàng)新，通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)代將一去不復(fù)返。 2．要戰(zhàn)略性地而不是戰(zhàn)術(shù)性地定價(jià)。 China cellular customers will number 155 million by 20xx Introduction: Market reform and market anxiety go hand in hand. Who will profit from reform? Domestic producers or foreign brands? Market reform creates a strong impulse for domestic panies to cling to traditional advantages, like local market knowledge and distribution knowhow, but it also necessitates rethinking of business and marketing strategy. If Chinese producers are to benefit from market reform, strategic marketing innovation must be a priority. Chinese business and government leaders believe that local market knowledge will continue to lend petitive advantage to Chinese businesses in many industries, like retail banking. But leveraging these advantages, and profiting from them, is another matter. Today, China needs to practice a marketing discipline, a discipline based around systematic knowledge of customers, in order to bring latent advantages to life. China will need more than low price and mastery of labyrinthine distribution channels. It will need brand leadership and price discipline to capture the profits that fuel the Ramp。 Sealy Mattress owns Stearns and Foster... The Chinese brands that learn the science of market segmentation and branding for target segments will survive to pete with the international brand powers who already know how to do this. Distribution: There are 400 brands of cigarettes in China. This defies explanation in an everconsolidating business world of panies eager to focus their marketing efforts and costs on brands with growth potential. The reason for this fragmentation lies in three factors: 1) The diversity of regional tastes。 4．利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進(jìn)入國(guó)內(nèi)和國(guó)際的高端市場(chǎng)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有 5個(gè)國(guó)家級(jí)的研發(fā)中心帶頭從事技術(shù)創(chuàng)新。 在價(jià)值鏈的技術(shù)這一環(huán)節(jié)上，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)正為此進(jìn)行積極努力。有一次，由于一臺(tái)壞冰箱引起了一位顧客的抱怨，張瑞敏檢查了全廠并發(fā)現(xiàn)了 76 臺(tái)有質(zhì)量缺陷的冰箱，他把這些有缺陷的機(jī)器堆在一起，并當(dāng)著安裝這些機(jī)器的工人的面揮動(dòng)大錘，將其砸爛。他們不會(huì)為追求品牌而到 Ames來(lái)購(gòu)物。但是，有一種趨勢(shì)是，全世界的領(lǐng)先品牌正日益轉(zhuǎn)向采用另外一種可行的戰(zhàn)略 —— 通過(guò)將生產(chǎn)外包而集中精力運(yùn)作品牌獲取利潤(rùn)，而不是用保留各種生產(chǎn)線的方法來(lái)達(dá)到目的。運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題是：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，我們?nèi)绾螢橥瑫r(shí)贏得“市場(chǎng)份額”和“市場(chǎng)信心”而給自己定位？?jī)r(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后隨之帶來(lái)的一個(gè)更大的問(wèn)題是：“如何確保我們的顧客再次為我們的品牌價(jià)值再度付費(fèi)”。索尼的品牌，因其絕好的品質(zhì)與聲望內(nèi)涵應(yīng)該是比較能吸引人的。（摘自 1996 年 5月 28日紐約時(shí)報(bào)） 中國(guó)支持在某些行業(yè)所進(jìn)行的有效渠道建設(shè)，其中韓國(guó)的三星就是極好的一例。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。青島啤酒在從深圳到北京的廣闊的范圍兼并了 22 個(gè)釀酒廠，這些釀酒廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售主 力品牌（青島）或當(dāng)?shù)貎r(jià)格較低的品牌啤酒。 通路 中國(guó)目前有 400個(gè)香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長(zhǎng)期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長(zhǎng)潛力的品牌的論斷相矛盾。 由于成年男性占據(jù)了啤酒消費(fèi)者中的絕大多數(shù)，所以百威啤酒就把他們作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群； Newport則把自己香煙市場(chǎng)的目標(biāo)客戶定位在非洲裔美國(guó)人，如果不是在一定的目標(biāo)市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，它可能已經(jīng)消失在眾多的煙草品牌中。而惠爾浦卻在競(jìng)爭(zhēng)中落伍了。他們認(rèn)為，中國(guó)本土 的競(jìng)爭(zhēng)者，如康佳和中興，會(huì)在價(jià)格上和自己爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，而利潤(rùn)主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)新思維的高端市場(chǎng)，這一塊不僅利潤(rùn)率高，而且競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。（摘自 20xx年 7月 23日紐約時(shí)報(bào)）。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要 原因。為降低分銷管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以強(qiáng)有力的法律強(qiáng)制力量。誰(shuí)將從中獲益？是國(guó)內(nèi)制造商還是外來(lái)品牌？市場(chǎng)改革強(qiáng)烈地刺激著本土企業(yè)緊緊抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) —— 諸如對(duì)本土市場(chǎng)的了解和一些分銷訣竅，但同時(shí)也迫使它們反思各自的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略。中國(guó)現(xiàn)有百萬(wàn)富翁 300萬(wàn)，億萬(wàn)富翁 1000個(gè) 但事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)的杠桿作用，以及是否能真正地從中獲益還是個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，在越來(lái)越多的比較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近了美國(guó)的水平。中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了 1 萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的 1/10，預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)的這方面的差距還會(huì)不斷縮小。 摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)的廣州、上海和成都建立了三個(gè)完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國(guó)“耐克城 ”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量達(dá)4000 人次。就海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)……就是要讓每個(gè)人都對(duì)海爾的名字瑯瑯上口；但對(duì)摩托羅拉而言， 品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng) 。 Pepsident牌的牙膏和 Chesterfield 香煙在今天的美國(guó)已經(jīng)找不到了吧； 曾是全美最大的男裝連鎖經(jīng)銷商的 Robert Hall，現(xiàn)況又如何？ Howard Johnson 旅館， Burroughs， Wimpies， Hallicrafter， Lifeboy,，環(huán)球航空等等 —— 許多品牌都在衰落，這些品牌過(guò)去的廣告做得很好，名聲也很響，后來(lái)卻 喪失了帶給目標(biāo)客戶群更佳價(jià)值的戰(zhàn)斗力。 中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò) 戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律、品味及只能通過(guò)政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。 在中國(guó)做產(chǎn)品銷售和進(jìn)行品牌建設(shè)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)講都面對(duì)著很大的挑戰(zhàn)。但是，隨后不久，珠海方面一位其本人并沒(méi)在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理離開了這家公司，并利用 Durawool 公司的有關(guān)技術(shù)自己辦了Sonny鋼毛有限公司，向 Durawool公司的美國(guó)客戶報(bào)出較低的售價(jià)。為適應(yīng)這種分銷格局，三星專門為這些地區(qū)招聘了10個(gè)地區(qū)經(jīng)理，另外，還招聘了 10個(gè)經(jīng)理分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)的垂直細(xì)分市場(chǎng)。如果索尼將其高端渠道和形象繼續(xù)在市場(chǎng)中延伸，它將在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中受益，并且其分銷渠道也會(huì)逐步建立起來(lái)。對(duì)這種形勢(shì) 所采取的措施之一是使不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行相互兼并，但是，這依然不能在短期或中期內(nèi)解決龐大的庫(kù)存問(wèn)題。這就需要自己能與這些零售 商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個(gè)典型的生產(chǎn)企業(yè)。首先是質(zhì)量問(wèn)題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問(wèn)題，第三個(gè) 是產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。這種強(qiáng)有力的方法奏效了，時(shí)至今日，海爾已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上擁 有 62家經(jīng)銷商和約 3000個(gè)分銷點(diǎn)。隨著技術(shù)的提高和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的下降，康佳感覺(jué)到自己可以維持一個(gè)合理的價(jià)格、利潤(rùn)水平?！帮w利浦”和“夏普”都把中國(guó)市場(chǎng)作為推出新型電視的首選市場(chǎng)，這些新型電視包括背投電視、等離子平面電視等。 China leads the world in the production of motorcycles 1