【正文】 所形成的“低質(zhì)低價”的印象。需要牢記的原則是：“不要傾銷，考慮營銷”。 海爾是中國領(lǐng)先的制造商品牌之一，至今已經(jīng)成功占領(lǐng)了美國 25%的小冰箱市場。受到外來品牌威脅的行業(yè)巨頭們已經(jīng)多次使用降價手段來保持他們的優(yōu)勢地位1。在顯示器行業(yè)，這是一種強有力的渠道管理結(jié)構(gòu)，這種運作已經(jīng)使三星成為中國同行業(yè)中的領(lǐng)頭羊（中國商業(yè)周刊， 20xx年 12月 8日）。而 Durawool 公司則說對方侵犯了自己的合法權(quán)益。對于一個新品牌來說，一開始就 大規(guī)模地開展全國性的營銷活動是否正確？時機是否成熟？ AnheuserBusch 和 惠而浦的失敗表明：全國性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。 第二個因素更具有約束性。 Fairfield Inn 的生意因其家喻戶曉的名頭而興隆， Countyard對營銷人員來說耳熟能詳，高級經(jīng)理們一提到Marriott 無人不曉，而 Marriott’ s Bulgari 旅館將為富裕的旅行者所熟識。 品牌偏好的關(guān)鍵并不只是大規(guī)模的促銷，而是在企業(yè)核心顧客群中 建立起對企業(yè)所承諾的品牌價值的信任感。 有人估 計，到 20xx年，中國家電業(yè)足以與大型外企，如伊萊克斯相抗衡的國產(chǎn)品牌將只剩兩、三家。顧客經(jīng)常在這種別致的購物環(huán)境中留戀幾個小時，然后到街上別的地方以便宜 10%的價錢買一款自己相中的手機。如果中國的企業(yè)家們能 遵循現(xiàn)代營銷管理的科學(xué)規(guī)律 ，他們最后注定能贏得 10萬億美元的市場份額。就藥品來講，比如說，北京的消費者可以在沒有任何提示和幫助的情況下說出五種品牌；在比較新潮的廣州，消費者幾乎可以說出九種品牌（ TC市場研究成果）。中國企業(yè)需要的不僅僅是低價策略和對錯綜復(fù)雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領(lǐng)導(dǎo)力和價格準(zhǔn)則來獲取足夠的利潤，像世界上許多基業(yè)常青的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣， 在研究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進行投入 。在未來 5年之內(nèi)，上海將培養(yǎng)出 137萬名金融、網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)員與經(jīng)理人 中國是亞洲僅次于日本的第二大廣告市場 中國的營銷環(huán)境 在當(dāng)今的中國，市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處于襁褓之中，品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的發(fā)育期。 在市場變革的晴雨表上，年輕一族既讓中國企業(yè)滿懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對休閑用品有足夠支付力的人的購買首選。 現(xiàn)在我們來看一看中國的市場營銷面對的一些問題。但是，這并不重要，正如摩托羅拉的一位經(jīng)理所說：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機銷售量重要得多。在經(jīng)過是做自己的品牌還是中國化品牌的艱難決策之后，洋品牌正在卷土重來。 像麥當(dāng)勞這樣的超級品牌，就是通過有策略地舉辦一些活動來說服眾多家庭到它那里去就餐。海爾也許有必要為她的高端 和低端冰箱起不同的名字：一種允許海爾在不損害其品牌價值的情況下參與價格競爭的品牌體系。中國尚沒有一個完整的運輸體系來支持全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。 第三個因素涉及到建立強大的地區(qū)性、全國性市場的核心問題。于是，一紙禁止 Sonny公司出口其產(chǎn)品的訴訟就提交到了美國法院。 三星公司擁有廣泛的產(chǎn)品生產(chǎn)線和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的能力以及辛勤建立起來的全國性品牌都有力地支持了其廣闊的分銷系統(tǒng)，特別是它的產(chǎn)品線，通過對每個主要區(qū)域及城市提供成本有效且有針對性的產(chǎn)品而支持了其在分銷上的投入。然而，生產(chǎn)過剩的家電等行業(yè)的企業(yè)正忍受著“自然選擇”的痛苦，他們將走向合并，最終只能有 23家品牌幸存下來。海爾的酒類冷卻器在 Best Buy 中廣泛有售， Best Buy是美國第一級的折扣商品零售商。 Ames 是美國的一家連鎖公司，擁有 298家連鎖商店，家用電器銷售額達(dá)到 7900萬。為了在國內(nèi)市場上與外來品牌競爭并取得成功，為了在全球市場上靠品牌價值贏得市場份額，中國的高級經(jīng)理人應(yīng)努力使產(chǎn)品質(zhì)量與外國產(chǎn) 品相匹配。 缺少最新技術(shù)可能會使國內(nèi)企業(yè)付出高昂的代價，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)在 VCD市場占有優(yōu)勢的時候，他們在開發(fā) DVD產(chǎn)品上的進展非常緩慢。 由于外來品牌的彩電占據(jù)了彩電市場的半壁江山，中國的彩電制造商們已經(jīng)意識到未來的競爭離不開技術(shù)的創(chuàng)新，通過降價擴大市場份額的時代將一去不復(fù)返。 2．要戰(zhàn)略性地而不是戰(zhàn)術(shù)性地定價。 China cellular customers will number 155 million by 20xx Introduction: Market reform and market anxiety go hand in hand. Who will profit from reform? Domestic producers or foreign brands? Market reform creates a strong impulse for domestic panies to cling to traditional advantages, like local market knowledge and distribution knowhow, but it also necessitates rethinking of business and marketing strategy. If Chinese producers are to benefit from market reform, strategic marketing innovation must be a priority. Chinese business and government leaders believe that local market knowledge will continue to lend petitive advantage to Chinese businesses in many industries, like retail banking. But leveraging these advantages, and profiting from them, is another matter. Today, China needs to practice a marketing discipline, a discipline based around systematic knowledge of customers, in order to bring latent advantages to life. China will need more than low price and mastery of labyrinthine distribution channels. It will need brand leadership and price discipline to capture the profits that fuel the Ramp。 Sealy Mattress owns Stearns and Foster... The Chinese brands that learn the science of market segmentation and branding for target segments will survive to pete with the international brand powers who already know how to do this. Distribution: There are 400 brands of cigarettes in China. This defies explanation in an everconsolidating business world of panies eager to focus their marketing efforts and costs on brands with growth potential. The reason for this fragmentation lies in three factors: 1) The diversity of regional tastes。 4．利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進入國內(nèi)和國際的高端市場?，F(xiàn)在，國內(nèi)已經(jīng)有 5個國家級的研發(fā)中心帶頭從事技術(shù)創(chuàng)新。 在價值鏈的技術(shù)這一環(huán)節(jié)上，一些國內(nèi)企業(yè)正為此進行積極努力。有一次，由于一臺壞冰箱引起了一位顧客的抱怨，張瑞敏檢查了全廠并發(fā)現(xiàn)了 76 臺有質(zhì)量缺陷的冰箱，他把這些有缺陷的機器堆在一起，并當(dāng)著安裝這些機器的工人的面揮動大錘，將其砸爛。他們不會為追求品牌而到 Ames來購物。但是，有一種趨勢是，全世界的領(lǐng)先品牌正日益轉(zhuǎn)向采用另外一種可行的戰(zhàn)略 —— 通過將生產(chǎn)外包而集中精力運作品牌獲取利潤，而不是用保留各種生產(chǎn)線的方法來達(dá)到目的。運用價格戰(zhàn)來競爭時，一個戰(zhàn)略性的問題是：當(dāng)價格戰(zhàn)結(jié)束時，我們?nèi)绾螢橥瑫r贏得“市場份額”和“市場信心”而給自己定位？價格戰(zhàn)結(jié)束后隨之帶來的一個更大的問題是：“如何確保我們的顧客再次為我們的品牌價值再度付費”。索尼的品牌，因其絕好的品質(zhì)與聲望內(nèi)涵應(yīng)該是比較能吸引人的。（摘自 1996 年 5月 28日紐約時報） 中國支持在某些行業(yè)所進行的有效渠道建設(shè)，其中韓國的三星就是極好的一例。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。青島啤酒在從深圳到北京的廣闊的范圍兼并了 22 個釀酒廠，這些釀酒廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售主 力品牌（青島）或當(dāng)?shù)貎r格較低的品牌啤酒。 通路 中國目前有 400個香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長潛力的品牌的論斷相矛盾。 由于成年男性占據(jù)了啤酒消費者中的絕大多數(shù)，所以百威啤酒就把他們作為自己的目標(biāo)消費群； Newport則把自己香煙市場的目標(biāo)客戶定位在非洲裔美國人，如果不是在一定的目標(biāo)市場上占有優(yōu)勢，它可能已經(jīng)消失在眾多的煙草品牌中。而惠爾浦卻在競爭中落伍了。他們認(rèn)為，中國本土 的競爭者，如康佳和中興，會在價格上和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計新思維的高端市場，這一塊不僅利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。（摘自 20xx年 7月 23日紐約時報）。對產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購買動機的主要 原因。為降低分銷管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以強有力的法律強制力量。誰將從中獲益？是國內(nèi)制造商還是外來品牌？市場改革強烈地刺激著本土企業(yè)緊緊抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢 —— 諸如對本土市場的了解和一些分銷訣竅，但同時也迫使它們反思各自的經(jīng)營與營銷戰(zhàn)略。中國現(xiàn)有百萬富翁 300萬，億萬富翁 1000個 但事實上，這種優(yōu)勢的杠桿作用，以及是否能真正地從中獲益還是個問題。事實上，在越來越多的比較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識已經(jīng)接近了美國的水平。中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了 1 萬億美元，相當(dāng)于美國市場的 1/10，預(yù)計在今后十年，兩國的這方面的差距還會不斷縮小。 摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國的廣州、上海和成都建立了三個完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國“耐克城 ”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量達(dá)4000 人次。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動……就是要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言， 品牌就是要在目標(biāo)消費者心目中建立起認(rèn)知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動 。 Pepsident牌的牙膏和 Chesterfield 香煙在今天的美國已經(jīng)找不到了吧； 曾是全美最大的男裝連鎖經(jīng)銷商的 Robert Hall，現(xiàn)況又如何？ Howard Johnson 旅館， Burroughs， Wimpies， Hallicrafter， Lifeboy,，環(huán)球航空等等 —— 許多品牌都在衰落，這些品牌過去的廣告做得很好，名聲也很響，后來卻 喪失了帶給目標(biāo)客戶群更佳價值的戰(zhàn)斗力。 中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過 戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。 在中國做產(chǎn)品銷售和進行品牌建設(shè)對營銷人員來講都面對著很大的挑戰(zhàn)。但是，隨后不久，珠海方面一位其本人并沒在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理離開了這家公司，并利用 Durawool 公司的有關(guān)技術(shù)自己辦了Sonny鋼毛有限公司，向 Durawool公司的美國客戶報出較低的售價。為適應(yīng)這種分銷格局，三星專門為這些地區(qū)招聘了10個地區(qū)經(jīng)理，另外，還招聘了 10個經(jīng)理分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)的垂直細(xì)分市場。如果索尼將其高端渠道和形象繼續(xù)在市場中延伸，它將在長期運營中受益，并且其分銷渠道也會逐步建立起來。對這種形勢 所采取的措施之一是使不同行業(yè)的企業(yè)之間進行相互兼并，但是，這依然不能在短期或中期內(nèi)解決龐大的庫存問題。這就需要自己能與這些零售 商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個典型的生產(chǎn)企業(yè)。首先是質(zhì)量問題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問題，第三個 是產(chǎn)品創(chuàng)新問題。這種強有力的方法奏效了，時至今日，海爾已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家市場上擁 有 62家經(jīng)銷商和約 3000個分銷點。隨著技術(shù)的提高和競爭價格的下降，康佳感覺到自己可以維持一個合理的價格、利潤水平?！帮w利浦”和“夏普”都把中國市場作為推出新型電視的首選市場，這些新型電視包括背投電視、等離子平面電視等。 China leads the world in the production of motorcycles 1