市場營銷戰(zhàn)略-康師傅的渠道變革(更新版)
【正文】 其他產(chǎn)品的銷售，因此第一戰(zhàn)役的轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧穗p贏。 注重員工的培訓(xùn)，特別是銷售人員，如何管理經(jīng)銷商是當(dāng)時必備一課，這為未來激烈的市場競爭打下了良好的人力資源基礎(chǔ)。 業(yè)務(wù)人員通常以出差的形式拜訪幾個大經(jīng)銷商，基本上還沒有管理的概念?？祹煾迪盗酗嬈饭灿卸笙盗校? TP 裝，分清涼系列：檸檬茶、酸梅湯、冬瓜露、大麥紅茶，大麥奶茶，果汁系列：荔枝汁，蘋果汁，水蜜桃； （易拉罐）裝（同上）。然而 95 年正式上市后在制作十分精良的廣告片密集的轟炸下，銷售卻沒有得到預(yù)期的效果，業(yè)績平平，此時的高效率設(shè)備卻帶來了令人尷尬的局面 —— 產(chǎn)品大量積壓，這是決策層絕對始料不及的?？祹煾碉嬃显谇雷兏镏邪l(fā)展 如果我們從 1988 年到 20xx 年這 14 年間，細數(shù)大家所能熟知的品牌，應(yīng)該是不計其數(shù)，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數(shù)了， “康師傅 ”就是屬于后者， 1988 年一個在臺灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時期，果斷的抓住祖國大陸改革開放的機遇大舉進入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國，成長為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王， “康師傅 ”品牌更是紅遍大江南北。 因為有了方便面的成功經(jīng)驗，康蓮?fù)顿Y手筆非常大 —— 首期 3000 萬美金，目標(biāo)就是要做中國的飲料老大，產(chǎn)品在當(dāng)時也是十分超前的 “ 康蓮蜜豆奶及清涼茶系列 ” ，并且采用了先進的包裝設(shè)備及材料 “Tat re Pak” 利樂無菌磚（以下簡稱 TP 裝），無論從工藝還是從品質(zhì)上講無可挑剔。 二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 在短短的幾個月時間里，康蓮公司就完成所有的改造，年初康師傅系列飲品橫空出世。 給予渠道充分的利潤，依賴渠道的分銷。 雖然這個階段的頂津與其他的企業(yè)相比并沒有太多的過人之處，但是也不乏可圈可點的地方： 制定了完善的行銷方案，從消費者到整個渠道，無不考慮在列，這是同期其他企業(yè)缺乏的。 與往年一樣，經(jīng)銷商定貨會如期召開，不同的是這次它把會議地址放在各城市，并且邀請經(jīng)銷商下級客戶參加會議，此時的銷售政策除年終返利以外幾乎所有都是針對分銷商的，而與此同時各重點城市相繼成立了營業(yè)所，每個營業(yè)所配備 3~4 名員工，主要是開發(fā)市內(nèi)二批與郊縣的分銷商客戶，能夠轉(zhuǎn)單的轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商做，轉(zhuǎn)不了的就直接開發(fā)為經(jīng)銷商。 銷售管理部門脫穎而出，這是一個介于儲運和財務(wù)之間的特殊部門，主要負(fù)責(zé)每個經(jīng)銷商定單、配送、帳期、促銷資源等等的管理，它的出現(xiàn)使得對經(jīng)銷商的服務(wù)變的有序而又專業(yè)。一個以分銷，提升鋪貨率為目的時代開始了。頂津把它稱之為“通路精耕”。 “通路精耕”的實施必須有相應(yīng)的配套措施： 嚴(yán)格的路線拜訪，建立區(qū)域內(nèi)零售點的客戶訪銷卡。由于“通路精耕”本身就是幫助渠道進行增值服務(wù)，即可有效的避免惡性的價格競爭，又保證了產(chǎn)品合理的利潤。 五、強大的服務(wù)力量。
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