【正文】 況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟南的消費者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結(jié)合上頁第二點來做）。 方便小海豚 —— 人性化流線設(shè)計，使用更舒適，清洗更方便。 （ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個語音卡，在豆?jié){煮熟的時候會發(fā)出一些經(jīng)典音樂。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價格因素，因此，可以賦予產(chǎn)品更多的附加值來支持其高價位。同時也要看到產(chǎn)品本身并沒有太強的差異和優(yōu)越的功能來支持其較高的零售價，這才是 3型和 5型成為問題產(chǎn)品的主要原因。如現(xiàn)有的八型小海豚新凈界就有可能成為明星產(chǎn)品。 89 陽光夢想，與您共享 二、產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品獨特的銷售主張： 高科新凈界新凈界就是標(biāo)準(zhǔn) 高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的塑造 ；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。年收入在 30000元以上的小康之家，有一定的生活質(zhì)量追求，講究家庭生活的溫馨感，孝敬老人、愛護小孩。在?品質(zhì)篇?中，還會制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的?刀、網(wǎng)篇?、?二次過濾篇?、?人性化設(shè)計篇?等；在?打擊篇?中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在?新鮮高科新凈界、 82 陽光夢想，與您共享 新形象?中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界的新鮮服務(wù)（?以舊換新、舊機改良?）發(fā)揚光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。 80 陽光夢想，與您共享 五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施 （一）高科新凈界品牌塑造的原則 品牌塑造是一個長期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應(yīng)該遵循腳踏實地、一步一步地逐步見效的原則來塑造品牌。 （四） 小智人 －－計劃中的 9型機：計劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產(chǎn)品，結(jié)合高科新凈界之家評選和高科新凈界禮贊的活動，確保這一新產(chǎn)品的上市成功。 有S型高濃刀，出漿率更高。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰， 6種款式又以 JYDZ1這種復(fù)雜的型號命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費者記憶和選擇。同時也體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷進取、實現(xiàn)百年夢想的遠大志向。 高科新凈界品牌應(yīng)該是?新鮮健康小家電?市場上 69 陽光夢想，與您共享 ?新鮮健康生活的倡導(dǎo)者?，并以此來豐富高科新凈界品牌的精神內(nèi)涵。而從長期來看，防不勝防是被攻擊的必然結(jié)果，一味的防守注定是要失敗的。這在上文已有說明，不再贅述。經(jīng)過這種模式的多次運作，通過扭曲的產(chǎn)品生命周期模式，我們即打擊了競爭者，也可以取得更快更大的原始積累。 考慮到費用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點市場，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時盡可能吸收專營家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營銷網(wǎng)絡(luò)。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會，由此制定家用新凈界市場的?游戲規(guī)則?，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來看，豆?jié){是 53 陽光夢想，與您共享 綠色食品，一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍，特別是荒漠化比較嚴(yán)重的北方，保護耕地，減少奶牛的消耗是非常重要的。 食品加工機特別是食物粉碎器類。由于 250元以下的家用新凈界市場目前基本還是一個空白，從美的過去進入其它家電市場的手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。總的來說，家用新凈界行業(yè)還是一個有巨大潛力的待開發(fā)的小市場，市場的競爭必然會日益激烈，誰能笑到最后，對每一個企業(yè)都還是未知數(shù)。 41 陽光夢想，與您共享 針對以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點著手： 在家用新凈界市場： 高科新凈界公司要 鞏固該市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用新凈界市場的實際控制者，因此保持?先發(fā)制人?的一貫作風(fēng)，確保低成本領(lǐng)先優(yōu)勢的前提下，不斷增強在市場營銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢，同時以差異化的價格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價格戰(zhàn)破壞整個市場。我們從下圖中可以了解到它們的具體情況。由于第 36 陽光夢想，與您共享 二層面的業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長的明星業(yè)務(wù)，目前的任務(wù)是增加收入和擴大市場份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)的主要利潤增長源泉。 31 陽光夢想，與您共享 專題二：高科新凈界公司競爭策略 雖然眼下家用新凈界市場的競爭還不是很激烈，但在市場經(jīng)濟的大潮中，競爭是不可避免的，可以預(yù)見，家用新凈界市場的競爭也會越來越激烈。具體的長期發(fā)展模式可參考下文的 ? 增長的互補階梯式三層面模式 ?。 23 陽光夢想，與您共享 戰(zhàn)略思維模式和營銷戰(zhàn)略設(shè)想 戰(zhàn)略思維模式 從國內(nèi)外能獲得長期成功的各類型企業(yè)來看，它們?nèi)〉瞄L期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢、尋找突破口以及進行有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的優(yōu)化組合運作。 服務(wù)水平還應(yīng)該進一步提高。說明質(zhì)量問題確實是消費者最關(guān)心的購買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項長期的任務(wù)。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標(biāo)準(zhǔn)并進行有效宣傳，進行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽度、贏得消費者的重要法寶。 相對于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該為保護家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)也是本次策劃所要思考的其中一個重要問題。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國每戶僅有幾件。 而從營養(yǎng)學(xué)的角度來看。 三城市購買豆?jié){機的期望價格對比%%%%33% %%%%% % 3%%%%%濟南 廣州 西安200元以下 201—300元 301—400元 400元以上11 陽光夢想，與您共享 從市場調(diào)查的結(jié)果來看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內(nèi)購買家用新凈界，而實際已經(jīng)購買者大約也在 20％左右（見下圖），這說明家用新凈界市場在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖的。 產(chǎn)品和價格方面。 （八）怎樣通過服務(wù)創(chuàng)新來提高高科新凈界的競爭優(yōu)勢？ 以上問題，我們將在下文中詳細闡述。實現(xiàn)了初步的原始積累。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認為從高科新凈界公司現(xiàn)時的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。 33 陽光夢想，與您共享 建立層次優(yōu)勢實際上是建立動態(tài)競爭優(yōu)勢的一種企業(yè)發(fā)展模式（或稱為增長戰(zhàn)略模式），建立層次優(yōu)勢可以從下頁 增長的 三層面互補階梯式模式圖 中反映出來。 37 陽光夢想，與您共享 只要其中有一兩個能培育成明天新的利潤增長平臺，企業(yè)的前途就會一片光明。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 44 陽光夢想，與您共享 二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考 隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競爭正變得越來越激烈，美的等大家電品牌、中小競爭者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競爭者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。這方面高科新凈界公司做的很不錯。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。 50 陽光夢想，與您共享 E、收購中等競爭對手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母偁幜?，它們有可能成為大家電品? 進入家用新凈界市場的收購對象，當(dāng)然，美的是否這樣做還值得觀察 。 商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。從這些方面我們與牛奶有效地區(qū)分開來。 塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，以個性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 58 陽光夢想，與您共享 采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購員的激勵政策、促銷政策。?以舊換新、舊機改良?的服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對其進行質(zhì)疑性起訴。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個明證。 66 陽光夢想，與您共享 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 目的： 提高作為家用新凈界市場的第一品牌的美譽度和忠誠度。 （四）品牌理念（略） （五）品牌寫真（略） 70 陽光夢想，與您共享 二、品牌核心理念 ?新鮮健康、天天向上? 71 陽光夢想，與您共享 它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標(biāo)，從家用新凈界產(chǎn)品到未來事業(yè)領(lǐng)域的擴張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽光般的生活。在今后的品牌塑造中，通過高科新凈界寶貝特別要傳達出高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的 人格化內(nèi)涵，從這方面突出品牌的個性化。為此我們建議導(dǎo)入子品牌，進行子品牌的規(guī)劃和運作。 刀片和加熱管終身免費維修，能更增加消費者的信心。確保小海豚等高價產(chǎn)品的銷量提高和獲力能力的實現(xiàn)。不能為塑造品牌而塑造品牌。 83 陽光夢想，與您共享 專題四：高科新凈界公司營銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對高科新凈界是非常 重要的，因此我們在制定高科新凈界公司營銷組合策略時，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個核心，將價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳播策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點，又要抓住產(chǎn)品力這個中心不放松，同時在各個策略的運用上，也要扎扎實實將高科新凈界品牌塑造起來。 87 陽光夢想，與您共享 最有潛力的消費群： 23口之家，家庭月收入 1500元以上。根據(jù)高科新凈界提供的產(chǎn)品銷售資料，我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法。 波士頓矩陣分析法 93 陽光夢想，與您共享 一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和管理必須遵循波士頓矩陣分析的其中兩大法則： 西北方向大吉，左上方的產(chǎn)品越多越好；企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重心在左上方更好。高科新凈界目前并沒有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小海豚，由于它的個性化設(shè)計和技術(shù)含量較高的特點，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。 98 陽光夢想，與您共享 （ 3）所有產(chǎn)品存在的共同問題是倒豆?jié){很不方便（圓型杯壁倒豆?jié){會撒），需要改進成有漏嘴的。 101 陽光夢想，與您共享 (四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場細分工作，從下面幾個方面著手：注重產(chǎn)品的 環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個性化細分、共享多功能和智能化 (祥見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》 )等。 106 陽光夢想，與您共享 高科新凈界新凈界的 3型和 5型產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品質(zhì)量中等而價格較高的位置，可以在對產(chǎn)品本身進行改進和提升的基礎(chǔ)上實施溢價策略。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時，高科新凈界應(yīng)該利用上文 ?防御戰(zhàn)略?中的有關(guān)價格和子品牌方面的措施來進行應(yīng)對，對整個新凈界行業(yè)進行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來品牌優(yōu)勢和營銷能力這兩大無形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。 114 陽光夢想，與您共享 對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推） A、 與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。 策略： 通過抓終端市場，嘗試建立 ?高科新凈界明星店?，在?明星店?發(fā)展成熟時，逐步推廣高科新凈界連鎖特