【正文】 迎的產品能開拓更大的市場，促進銷售增長。 110 陽光夢想，與您共享 高科新凈界在網(wǎng)絡規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經銷商的合作上還不是一個命運共同體的關系。同時將經銷商的經營理念與高科新凈界公司的經營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵政策，協(xié)助經銷商將產品鋪向更多的市場終端。 117 陽光夢想，與您共享 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。 C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內展開陳列競賽。 108 陽光夢想，與您共享 （二）其它價格問題： 我們初步預計，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價格戰(zhàn)會初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。 100 陽光夢想，與您共享 （ 7）產品內置的使用說明書也可以豐富其內容，從某種程度上講，目標消費群對豆?jié){的營養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導消費者如何合理、安全的使用新凈界的同時，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 3） S型的透明杯體的產品接受度并不高，也是問題類產品。 90 陽光夢想，與您共享 （二）產品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃。 措施（見《整合傳播推廣》） 關于新舊品牌順利過渡的問題。 小智人的主要宣傳除 008型機的要點，其它有： 增加了語音提示功能，成為會說話的新凈界； 豆?jié){濃度調節(jié)范圍大，容量可從 1200－ 1600ML范圍內可調節(jié)； 具有自動檢測新凈界故障的功能。 同時為應付中小企業(yè)和美的的競爭，將競爭的焦點集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來點綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形 76 陽光夢想，與您共享 象更鮮明。 推行以?新鮮健康?為核心的多產品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用新凈界新產品的同時朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 當然最重要的還是要在產品創(chuàng)新上不能落后于美的。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質化較高的產品展開競爭 。 針對美的產品還不成熟的時間差，豐富高科新凈界新凈界的產品線以排除可能的市場空隙。這類機器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。從而使本行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有進一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場領導地位的同時，以較高的姿態(tài)來確保這個行業(yè)向健康的良性競爭的方向發(fā)展。像高科新凈界公司這樣一家基礎扎實而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個新興業(yè)務老在?沸騰?著，以便順利及時地接過第一層業(yè)務并成為高科新凈界公司實實在在的新的經濟增長點。 27 陽光夢想，與您共享 低成本領先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購的經濟性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應性、分銷和財務（資產或資金）運營的規(guī)模經濟性以及目前家用新凈界的消費價格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應實施低成本領先戰(zhàn)略。在調查中消費者選購新凈界的因素中，服務水平排在了第二位，因此高科新凈界應該強化服務能力，提高產品的附加值，增強口碑傳播的作用，從而更好地促進產品的銷售。 消費者選購豆?jié){機時考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產品質量 產品價格 產品品牌 產品款式 產品功能 購買方便性 售后服務 其它10 陽光夢想，與您共享 消費者所能承受的價格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒有市場。 高科 整 合 營 銷 策劃大綱 保密級別： **** 提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司 1 陽光夢想，與您共享 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 2 陽光夢想，與您共享 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 一、有關行業(yè)的機會及問題 二、有關競爭的機會和問題 三、有關消費者的機會和問題 四、有關高科新凈界自身的機會和問題 五、問題匯總 六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結構示意圖 3 陽光夢想，與您共享 家用新凈界行業(yè)作為新興產業(yè)，正處于高速成長期。在消費者調查中也顯示，南方的消費者可以接受的價格以 301400元為主，北方的消費者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對區(qū)域的需求進行合理的價格規(guī)劃和推廣。 18 陽光夢想，與您共享 五、問題匯總 （一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領導地位？ （二）如何阻擊像美的這樣新進入的大競爭者？ 打擊中小競爭者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來？ （三） 怎樣進一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？ （四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領域邁進？ （五）如何塑造強勢的突出個性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。但低成本領先戰(zhàn)略可能會不利于市場上日益增長的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。 對于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務，目前還處于構思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實或取得成功（如目前處于構思階段，計劃五、六年以后在?健康小家電?事業(yè)領域成功開發(fā)的新產品）。 42 陽光夢想，與您共享 市 場 領 導 者 市 場 控 制 者 技術和產品創(chuàng)新 渠道網(wǎng)絡控制 總成本領先 品牌知名度、美譽度、忠誠度不斷提升 戰(zhàn)略措施圖 整合傳播 43 陽光夢想，與您共享 在新鮮健康小家電市場： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產品處于快速擴張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強的品牌、渠道、技術和其它資產等方面的優(yōu)勢，高科新凈界公司應該總結在家用新凈界行業(yè)的成功經驗，抓住小家電市場大發(fā)展的有利時機，不斷在新鮮健康小家電市場尋找細分市場，特別是家用新凈界以外的新產品領域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強公司產品結構中第二梯隊的力量，即在新產品（如榨汁機、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 ?后發(fā)優(yōu)勢?，力爭在幾年之后，成為各新產品市場上的挑戰(zhàn)者。 B、宣傳層次的不同。而家用新凈界的功能雖然簡單點，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點為宣傳點，我們就可以與這類產品明顯地區(qū)分開來。如 250 56 陽光夢想，與您共享 元以下的低端產品市場就是目前的市場空白點；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機頭過重、香濃度難調節(jié)和不易清洗等 ） 的新產品，必然會成為市場的消費熱點。 破壞美的等新進入者的試銷市場或前期進入的市場，擾亂其對早期銷售效果的判斷，產生悲觀的前景預測?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢，在其產品的內部結構上，線路板的防水保護也較好，而其它方面二者差別不大。 改變以往用產品型號命名的方式，從不同產品的不同特點，制定子品牌，便于消費者記憶和識別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強人等等。 以更有利地保護?小海豚?和?小超人?等高科新凈界公司的主力產品。 79 陽光夢想，與您共享 （五） 合家歡 －－低價機：主要作用是填補市場空白，將市場競爭局限在低價市場，也可作為普及性的機型。我們認為全新品牌更能起到好效果，當然也要做好解釋和說明方面的工作。 91 陽光夢想，與您共享 （三）產品分析 波士頓分析法： 高科新凈界產品的定位和區(qū)隔較混亂，在產品推廣和開發(fā)中要有一個明晰的思路。 95 陽光夢想，與您共享 （ 4）盡管明星類的新產品需要公司花費大量的現(xiàn)金來支持，但此類產品可以逐漸領導市場，成為利潤的焦點和公司業(yè)務的準金牛產品，也將帶動整個銷量和品牌的提升。 （ 8）產品的外包裝箱也要本著方便消費者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設計要素，在新產品推出的同時，也可以印上新產品的產品訊息。考慮到這兩種情況，高科新凈界應該在主打產品上采取?不提倡、不主張?的態(tài)度，但作好應對的準備。 D、積極展開終端導購工作，激發(fā)消費者購買的欲望。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內容，將品牌塑造、促。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經銷商。 109 陽光夢想，與您共享 四、渠道及網(wǎng)絡： （一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡是屬于松散型、平行結構的網(wǎng)絡模式，網(wǎng)絡中的每個成員都是作為獨立的經濟實體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達成協(xié)議，它們之間并不必然會關心整個網(wǎng)絡的整體利益。同時在家用新凈界行業(yè)以領導性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。 （ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產品的負累，但要注意對問題產品的處理，否則，問題產品也將可能轉化成死狗類產品。 92 陽光夢想，與您共享 市場相對份額 市場成長率 高 低 高 低 死狗類產品 （ DOG） 是行業(yè)銷售增長率很低，市場相對分額也低的產品。 84 陽光夢想，與您共享 一、目標消費者定位 （一）消費者界定 根據(jù)調查新凈界的使用者主要是老年人， 而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者，這樣 我們的消費者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個問題。計劃在 9月份試銷。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競爭力為原則，為各產品類型進行子品牌的定位和命名，使產品線更明晰，消費者感覺的產品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。 它的內涵是： 通過高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實現(xiàn)科技的夢想，讓每一個家庭共享美好的生活。在家用新凈界產品上，高科新凈界公司要長期攻克的技術難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 64 陽光夢想，與您共享 容量可調、解決出漿率低的問題以及機頭過重的問題。 努力搞好產品和生產工藝的突破性改良。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產品與高科新凈界某些型號的新凈界相比，同質化程度較高，我們就不妨針對這些產品設計子品牌來與美的的主推產品抗爭，即將主戰(zhàn)場轉移到子品牌上來。與這類產品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家 52 陽光夢想，與您共享 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。 C、渠道和服務方面。當然正如?進攻是最好的防守?一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴張。 為求持續(xù)增長，高科新凈界公司必須即在內部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務，又不斷地開發(fā)新業(yè)務，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機地以舊換新。 在分銷領域、外觀設計和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產品使用的便利性和安全性以及 28 陽光夢想，與您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產（金）管理等方面則側重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產），這樣又可以實現(xiàn)低成本領先的優(yōu)勢。 19 陽光夢想，與您共享 六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結構示意圖 高科新凈界公司及