【正文】 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） ? 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤(rùn)和現(xiàn)金流） ? ? （業(yè)務(wù)選擇和時(shí)間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時(shí)間（年） 6－－－－－－－－－ 12年 ? 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長(zhǎng)的互補(bǔ)階梯式三層面模式圖 35 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 ? 予第二（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域， 目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準(zhǔn)備和支援。當(dāng)然要真正長(zhǎng)期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場(chǎng)需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。 如何挖掘高科新凈界的潛能實(shí)現(xiàn)?百年高科新凈界?這一絢麗夢(mèng)想呢？下面就是我們針對(duì)高科新凈界所面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，導(dǎo)出的一系列長(zhǎng)期、中期和近期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。從價(jià)格體系來(lái)看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展成為主力購(gòu)買(mǎi)者（特別是禮品市場(chǎng)）？我們傳播的對(duì)象是老人還是中年人或其他人？消費(fèi)者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個(gè)關(guān)鍵要素。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來(lái)看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。面對(duì)良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。 在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識(shí)還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)要素的第 5位），實(shí)際上整個(gè)新凈界行業(yè)的品牌還沒(méi)有被充分重視。當(dāng)然這個(gè)任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。 13 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新凈界時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會(huì)，也是高科新凈界的問(wèn)題，更是高科新凈界今后的工作重點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 17 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 相對(duì)于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級(jí)和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競(jìng)爭(zhēng)者挖墻腳。 22 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。 29 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)想 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來(lái)做好在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們知道整合營(yíng)銷(xiāo)即要求? Speak with one voice? ,用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一元化，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最大化效應(yīng)的目的?，F(xiàn)有的或經(jīng)過(guò)近期整合的銷(xiāo)售激勵(lì)政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)以及強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長(zhǎng)久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使高科新凈界新凈界業(yè)務(wù)能保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定或增長(zhǎng)。而涉及到這些活動(dòng)的各個(gè)方面如人才管理、 38 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績(jī)管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類(lèi)不同特質(zhì)的人從事三個(gè)不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強(qiáng)的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的人用在第二層面上，把善于洞察的愛(ài)好思考者或夢(mèng)想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。 追隨者戰(zhàn)略 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、 宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割 市場(chǎng)。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進(jìn)攻成分也要有防御性成分。 注：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會(huì)改變。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過(guò)由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。由于中小競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢(shì)往往是熟悉本地市場(chǎng)、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷(xiāo)等方面的靈活性，而它們的主要問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和大市場(chǎng)運(yùn)作的能力，長(zhǎng)期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們 51 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 的弱項(xiàng)。只要我們?cè)谡蟼鞑ブ型怀鲞@幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。 55 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間 或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡(jiǎn)單的花費(fèi)不多的。由于高科新凈界公司擁有超過(guò) 15項(xiàng)家 用新凈界產(chǎn)品的專(zhuān)利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 ?嚴(yán)正聲明?的方式打擊它們的信心。今年做好?以舊換新、舊機(jī)改良?在重點(diǎn)大市場(chǎng)的推廣工作，同時(shí)在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。（見(jiàn)下頁(yè)圖） 60 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 銷(xiāo)量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1 或收 價(jià)格大戰(zhàn)期 入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 價(jià)格曲線 ? 成本曲線 ? 大規(guī)模投入期 大幅度降價(jià)期 時(shí)間 銷(xiāo)量 產(chǎn)品生命周期曲線 2 或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線 入 價(jià)格曲線 成本曲線 時(shí)間 61 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 從上圖中我們看到，針對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見(jiàn)上頁(yè)圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)初期，經(jīng)過(guò)并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相大量投入模仿我們時(shí)，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價(jià)行動(dòng)，并將降價(jià)產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競(jìng)爭(zhēng)者。 63 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 如果美的打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)美的來(lái)說(shuō)，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。 67 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 一、品牌戰(zhàn)略 （一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略） （二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 68 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 ? 高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機(jī)器的生產(chǎn)商，又是中國(guó)三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開(kāi)拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)陽(yáng)光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在 36年內(nèi)發(fā)展 成為 中國(guó)新鮮健康小家電的第一品牌。也表現(xiàn)了高科新凈界對(duì)創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場(chǎng)景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太 陽(yáng)??；在南國(guó)的春天，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個(gè)小紳士，深得客人的喜愛(ài)。 77 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測(cè)到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。 78 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機(jī)，下半年重點(diǎn)推，其主要特征見(jiàn)? 4p策略?中的主打產(chǎn)品的介紹。是臨時(shí)性品牌。 分三波來(lái)做，第一波－新形象、新服務(wù)（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。為此，根據(jù)他們的共同點(diǎn)，我們通過(guò)不同的家庭類(lèi)型對(duì)高科新凈界的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定。 （ 2）中學(xué)生消費(fèi)群體：他們是家庭購(gòu)買(mǎi)新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點(diǎn)來(lái)做宣傳，我們可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。 7型新凈界占據(jù)整個(gè)銷(xiāo)售比重的 46％， 1型新凈界占銷(xiāo)售比重的 29％，也是金牛類(lèi)產(chǎn)品。而這兩型的產(chǎn)品零售價(jià)格在 330380之間，可見(jiàn)產(chǎn)品的零售價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響非常大，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度是非常高的。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個(gè)好辦法如贈(zèng)送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和 高科新凈界豆?jié){碗 （給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個(gè)成套的高科新凈界豆?jié){碗）。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來(lái)的明星類(lèi)產(chǎn)品，可通過(guò)它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長(zhǎng)。如果上述措施實(shí)施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價(jià)子品牌，一方面這個(gè)子品牌對(duì)我們主力產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響并不大，可以采用低價(jià)策略打擊競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價(jià)的市場(chǎng)空間， 107 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下空子可鉆。盡管公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 A、 B、 C分類(lèi)管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來(lái)規(guī)劃各類(lèi)市場(chǎng)的管理和運(yùn)作。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。 B、適度介入經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷(xiāo)售的積極性。 116 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 五、促銷(xiāo) （一）廣告策略 高科新凈界以往廣告的不足： （ 1)廣告投放的媒體太過(guò)單一，只有報(bào)紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。 （ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷(xiāo)和教育消費(fèi)者的成份比較重。 D、不定期的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的工作人員（特別是導(dǎo)購(gòu)員）展開(kāi)系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營(yíng)理念和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施辦法，它也是一項(xiàng)投資活動(dòng)。 B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀