廣告與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)教材(更新版)
【正文】 ，不褪色、不變性，她就又買(mǎi)了一件其它款式的，在她的影響下，同宿舍的其他同學(xué)也開(kāi)始感興趣了，她成了企業(yè)義務(wù)的廣告宣傳員。只見(jiàn)里面是香 氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字： “ 本店美酒與眾不同， 請(qǐng)享用 ” 。就購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往十分具體，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。 本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單： “味道好極 了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念和特征 2．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念和特征 （ 1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 是指能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品或選擇某一目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力。明白這一點(diǎn)，奢侈品才會(huì)成為一種愉悅身心的商品。他詳細(xì)介紹說(shuō)，這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場(chǎng)合，無(wú)須太多大幅度活動(dòng)的特定人群設(shè)計(jì)的。 導(dǎo)入案例點(diǎn)評(píng) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，有時(shí)人們真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并不愿意向別人講明?？此偃芸Х荣?gòu)物單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有 12%的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10%的人說(shuō)她不是一位好妻子。廣告與消費(fèi)心理學(xué) 購(gòu)買(mǎi)與決策心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為心理 目錄 消費(fèi)者需要心理 【 導(dǎo)入案例 】 速溶咖啡為何受冷落 20世紀(jì) 40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭主婦形象是截然不同的。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。老板解釋說(shuō)，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。 問(wèn)題： 奢侈品的功能是什么？ 分析提示： 香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價(jià)格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢(shì)，主要功能是顯示一種社會(huì)地位、身份或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而非迎合大眾需求。 外部刺激越強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性就越大。并且當(dāng)時(shí) 發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過(guò)后罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持得非常好。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型 消費(fèi)者的需求和欲望是多方面的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。說(shuō)來(lái)很奇怪，過(guò)往 的行人見(jiàn)此紛紛駐足，非要打開(kāi)布看個(gè)究竟。小王心里美滋滋的，因?yàn)檫@件衣服價(jià)格不貴，式樣、顏色又是她中意的。 【 案例 24】 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 3．消費(fèi)者心理活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響 很多消費(fèi)者都有減少購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜性的心理，稱之為消費(fèi)者決策的 “ 單純化 ” 心理。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 52分 13秒 10:52: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 10:52:1310:52:1310:52Thursday, March 2, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 10:52:1310:52:1310:523/2/2023 10:52:13 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 10時(shí) 52分 13秒 上午 10時(shí) 52分 10:52: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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