【正文】 023 15 （二）觀察法 （ 1）一般行為記錄 （ 2）特殊行為記錄 （三）訪談法 （ 1）直接詢問式 （ 2）自由分組式 （ 3）選擇式 （ 4）漸進(jìn)式 1/21/2023 16 （四）調(diào)查法 （ 1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 （ 2） 入戶調(diào)查法 （ 3）郵寄調(diào)查法 （ 4）電話調(diào)查法 （ 5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法 1/21/2023 17 （ 1）自由回答法 （ 2）選擇回答法 （ 3）評分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊數(shù)學(xué)法 1/21/2023 18 （ 1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容 （ 2）設(shè)計問卷 （ 3）調(diào)查人員的培訓(xùn) （ 4）調(diào)查實(shí)施 （ 5）數(shù)據(jù)處理 （ 6）提交調(diào)查報告 1/21/2023 19 （五）實(shí)驗法四大類。 1/21/2023 23 第二章 消費(fèi)者的心理活動過程（ 2學(xué)時） 主要內(nèi)容： 1/21/2023 24 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。可見，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。 1/21/2023 29 二、消費(fèi)者的注意 注意 是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。 （ 2）根據(jù)記憶保持時間的長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶 1/21/2023 34 （ 1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。如果有別人對消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時的風(fēng)采，均會對消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。 1/21/2023 39 A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒一般指與機(jī)體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。 2 .執(zhí)行決定階段 這是意志行動的完成階段。 1/21/2023 50 一、概念 這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義： 個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 1/21/2023 56 一、含義 對性格定義的理解應(yīng)注意以下 4點(diǎn)： 與定型化的結(jié)果。 1/21/2023 58 一、含義 。 如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導(dǎo)心境的程度等。 B獨(dú)立型：這類人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。 他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。 1/21/2023 66 三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成 A感知能力 B分析評價能力 C選擇決策能力 D記憶力、想象力 普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費(fèi)者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評價冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評價與判斷。 ，即我希望如何被他人看待。 需要、動機(jī)與行為的關(guān)系如圖 需要 動機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)果 1/21/2023 74 二、消費(fèi)者需要的特征 1/21/2023 75 三、消費(fèi)者需要的形態(tài)、分類及層次 A現(xiàn)實(shí)需要 B潛在需要 C退卻需要 D不規(guī)則需要 E充分需要 F過度需要 G否定需要 H無益需要 I無需要 1/21/2023 76 （ 1）馬克思對需要的分類 A生存需要 B生活需要 C發(fā)展需要 （ 2）需要二分法 A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神需要 B按需要產(chǎn)生的原因：先天需要和后天需要 1/21/2023 77 馬斯洛需要層次理認(rèn)的基本思想：馬斯洛認(rèn)為，在上述5 個層次的需要中排在前面的需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。 （ 3）購買者的暗箱 刺激和反應(yīng)之間的暗箱包括兩個部分：一部分是特性，包括購買者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費(fèi)者對同一刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)；另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。 。 1/21/2023 93 營銷啟示 對于少年兒童消費(fèi)者群體這一個龐大的消費(fèi)市場，企業(yè)可以根據(jù)對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場。 再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。 另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。 1/21/2023 102 5 .不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 （ 1）女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 A情感性心理 B注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計 C購買商品挑剔 D注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 E有較強(qiáng)的自我意識 F攀比炫耀心理 1/21/2023 103 （ 2）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 A求新、求異、求癖心理 B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng) C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果 D購買產(chǎn)品時力求方便、快捷 1/21/2023 104 6 .不同收入消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 （ 1）最高收入群體 （ 2）高收入群體 （ 3）中高收入群體 （ 4）中等收入群體 （ 5）中低收入群體 （ 6）低收入群體 （ 7）最低收入群體 1/21/2023 105 一、特點(diǎn) 1/21/2023 106 二、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響 購買行為的習(xí)慣性 緩 1/21/2023 107 一、含義 消費(fèi)流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消費(fèi)者對品牌的心理作用過程，熟悉商標(biāo)和包裝的心理功能；掌握新產(chǎn)品設(shè)計、商品命名、品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計的心理策略。 1/21/2023 113 二、商品的心理功能 （一）象征功能 商品的象征意義符合消費(fèi)者的心理需要，能象征消費(fèi)者的身份或地位等。 。 1/21/2023 126 二、商品包裝的設(shè)計 （一）商品包裝設(shè)計的統(tǒng)一性 （二）包裝色彩的協(xié)調(diào)性 （三）包裝攜帶的方便性 （四）包裝的系列化 1/21/2023 127 三、商品包裝的含義 商品包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：掌握營業(yè)場所外部環(huán)境與消費(fèi)心理間的關(guān)系；掌握營業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理間的關(guān)系； 1/21/2023 146 一、外部特色 有特色的建筑物容易吸引消費(fèi)者的注意力，引起人們的興趣，給人們留下深刻的印象，因此設(shè)計者總會營業(yè)性建筑物具有獨(dú)到的特點(diǎn)。 1/21/2023 153 設(shè)置營業(yè)柜臺的基本要求是： （ 1）方便顧客觀看； （ 2）方便顧客挑選； （ 3）方便顧客行動； （ 4）方便商品擺設(shè)； （ 5）有利于美化整體營業(yè)環(huán)境； （ 6）有效利用間增加展示商品的機(jī)會。 1/21/2023 157 二、商品陳列與消費(fèi)者心理及其購買行為 （ 1）方便顧客觀看 （ 2）方便顧客行動 （ 3）方便顧客挑選 1/21/2023 158 （ 1）逆時針商品陳列法 （ 2）同類商品的垂直陳列法 （ 3）相關(guān)商品陳列法 （ 4）季節(jié)陳列法 （ 5）專題陳列法 1/21/2023 159 本章復(fù)習(xí)題 造店外整體形象的原則； 營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計的心理效應(yīng)； 商品陳列的要求與方法。 1/21/2023 166 一、營業(yè)員與消費(fèi)者的相互作用 1/21/2023 167 二、妥善處理消費(fèi)者抱怨 消費(fèi)者的抱怨是每個營業(yè)員都 可能遇到的情況，再好的產(chǎn)品也難免會遇到受挑剔的顧客的抱怨。 1/21/2023 173 三、廣告的心理影響作用 1 .認(rèn)知作用 2 .誘導(dǎo)作用 3 .教育作用 1/21/2023 174 一、引起注意 1 .加大刺激的強(qiáng)度 2 .加大刺激元素間的對比 3 .運(yùn)用刺激物的運(yùn)動變化 4 .力求刺激的新奇性 5 .增強(qiáng)廣告的感染力 1/21/2023 175 二、啟發(fā)聯(lián)想 1 .形象法 2 .暗示法 3 .反襯法 4 .講述法 5 .比喻法 1/21/2023 176 三、增進(jìn)情感 1 .信任感 2 .安全感 3 .親切感 4 .美感 1/21/2023 177 四、強(qiáng)化記憶 1 .減少材料數(shù)量 2 .適當(dāng)加以重復(fù) 3 .增進(jìn)理解 4 .運(yùn)用多種藝術(shù)形式 1/21/2023 178 一、報紙廣告 1/21/2023 179 二、雜志廣告 1/21/2023 180 三、廣播廣告 1/21/2023 181 四、電視廣告 1/21/2023 182 五、直接函件廣告 1/21/2023 183 六、 POP廣告 1/21/2023 184 七、網(wǎng)絡(luò)廣告 （ 1）容量大，傳播范圍廣 （ 2）信息傳遞的非強(qiáng)迫性 （ 3）廣告投放的準(zhǔn)確性 （ 4）受眾數(shù)量可統(tǒng)計性 （ 5）信息傳播的交互性與感官性 （ 6）實(shí)時性與持久性 1/21/2023 185 本章復(fù)習(xí)題 廣告的創(chuàng)意、策劃和實(shí)施的心理策略； 營銷住處溝通的形式及對消費(fèi)者心理與行為的影響。 1/21/2023 193 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響 是人們對服務(wù)消費(fèi)的需求增加。 1/21/2023 197 一、文化環(huán)境因素對消費(fèi)者心理與行為的影響 中國民族文化對消費(fèi)者心理與行為的影響 （ 1）傳統(tǒng)的家庭倫理觀念 （ 2）重人性和求同心理 （ 3）相互的民風(fēng)和節(jié)欲心理 （ 4）講究面子 （ 5）含蓄的民族性格和審美情趣 1/21/2023 198 亞文化與消費(fèi)者行為 （ 1）民族亞文化群體及其消費(fèi)行為 （ 2）地域亞文化群體及其消費(fèi)行為 （ 3）年齡亞文化群體及其消費(fèi)行為 （ 4）職業(yè)亞文化群體及其消費(fèi)行為 （ 5）性別亞文化群體及其消費(fèi)行為 1/21/2023 199 二、綠色消費(fèi) 綠色消費(fèi)的含義 我國的綠色消費(fèi)的內(nèi)容 1/21/2023 200 本章復(fù)習(xí)題 綠色消費(fèi)的含義及我國的綠色消費(fèi)的內(nèi)容； 我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異； 消費(fèi)誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。 。 :22:2401:22:24February 4, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :22:2401:22Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的