【正文】 園新城系列 中高檔郊區(qū)低密度住宅 金領(lǐng)、白領(lǐng) 北京城市花園、上海城市花園、成都城市花園 四季花城系列 大規(guī)模中檔效區(qū)住宅 向住郊區(qū)生活的白領(lǐng)等中產(chǎn)階級 深圳四季花城、上海四季花城、武漢四季花城 金色家園系列 市內(nèi)高密度高層住宅 城市白領(lǐng) 深圳金色家園、南京金色家園 自然人文系列 特色地塊、特別處理 城市白領(lǐng)、金領(lǐng) 深圳金域藍灣、萬科東海岸、 17英里、天津水晶城、北京西山庭院 四條主產(chǎn)品線漸成體系 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科是第一個取得國家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。 萬科從 2023年開始啟動“合金計劃”，把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出 “ 要做沒有質(zhì)量問題的房子 ” 的目標(biāo)。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)巡講 本報告是嚴(yán)格保密的。 （ 1） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 從萬科城市花園系列產(chǎn)品到萬科自然人文系列產(chǎn)品，萬科以其產(chǎn)品的研發(fā)能力為核心在走一條產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化路線的發(fā)展戰(zhàn)略。 本報告是嚴(yán)格保密的。反對黑箱操作，提倡信息資源共享，溝通順暢。 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科基于價值鏈的管理其本質(zhì)是在戰(zhàn)略管控的基礎(chǔ)上加強對對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈風(fēng)險的分級把控 銷售 /客服 招標(biāo) /采購 /施工 規(guī)劃設(shè)計 拿地 /人力 /融資 價值鏈 —— 房地產(chǎn)開發(fā)鏈中創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié) 弱 強 微利 低風(fēng)險 利潤一般 一般風(fēng)險 較高利潤 較高風(fēng)。將過去總部負責(zé)的設(shè)計、工程、銷售等專業(yè)管理職能逐步下放到區(qū)域中心，以打造更為高效的組織平臺。 （ 2）規(guī)范化 ——行為越規(guī)范，企業(yè)制度就越透明 規(guī)范化被萬科稱為企業(yè)的生命線，它是萬科的基石。 萬科在企業(yè)經(jīng)營上的宏觀策略尤其體現(xiàn)了自身扎實的公司管理能力，經(jīng)過近幾年的宏觀調(diào)整將促進行業(yè)的規(guī)范化，提高行業(yè)的集中度，優(yōu)秀企業(yè)將獲得更大的成長空間。 （ 2）率先探索住宅產(chǎn)業(yè)化研究 萬科早就在深圳進行產(chǎn)業(yè)化實驗樓的裝配，并設(shè)立了一個住宅部件工廠。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)巡講 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。房地產(chǎn)是個產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。 4條產(chǎn)品線逐步豐富： 五類客戶基本明確： 萬科已經(jīng)完成基于產(chǎn)品復(fù)制的系列化開發(fā) 本報告是嚴(yán)格保密的。萬科標(biāo)準(zhǔn)化工作會涉及到產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計、材料選擇等方面，萬科希望通過標(biāo)準(zhǔn)化途徑建立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和體系，以進行全國化復(fù)制。 客戶群 產(chǎn)品和服務(wù) 價值定位 職業(yè)新銳 ?首次置業(yè)的職業(yè)系列 ?出租公寓 望子成龍 ?首次或二次置業(yè)的望子成龍系列 幸福晚年 ?二次或三次置業(yè)的幸福晚年系列 務(wù)實家庭 ?放棄 技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道 ?小戶型 ,圖書館 ,職業(yè)學(xué)校 ?設(shè)計前衛(wèi)新穎 ?高層 ?好幼兒園 ?好學(xué)校 ?公共活動設(shè)施 ?便利生活購物 ?公共空間 產(chǎn)品創(chuàng)新的起點與歸宿：在最大客戶價值處耕耘，在最大客戶回報中收獲 成功家庭 ?多次置業(yè)的成功家庭系列 ?會所 ,容積率 ?綠化環(huán)保 本報告是嚴(yán)格保密的。在任何情況下，人們也不可能去買他們無能力購買的房子。 ◆ 產(chǎn)品創(chuàng)新 萬科將在細分客戶價值的基礎(chǔ)上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質(zhì)和性價比；以和諧、自然、生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進行未來可能住宅的研發(fā)，為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻更多的自主知識產(chǎn)權(quán)。它解決了房地產(chǎn)企業(yè)異地開發(fā)中的三個問題： 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、異地控制、異地管理 。萬科在不同城市郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，體制上采取一個總部強勢控制，有計劃地在郊區(qū) “ 連鎖開店 ” ，如今萬科生產(chǎn)房子就象沃爾瑪開店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力。選擇并 進入更多具備房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿Φ男鲁鞘?，成為萬科實現(xiàn)這一目標(biāo)的必然選擇。 第三步：建立中國家庭生命周期下的特定價值 其他 中老年核心家庭 中年三口之家 與老人生活的青年家庭 小太陽家庭 自由青年 支付能力弱 支付能力中 支付能力強 成功家庭 （ 9%） 職業(yè)新銳 （ 25%） 望子成龍家庭 （ 18%） 務(wù)實家庭 （ 26%） 幸福晚年 家庭 （ 22%） 家庭生命周期 支付能力 本報告是嚴(yán)格保密的。 精細化具體措施之客戶細分 本報告是嚴(yán)格保密的。 從戰(zhàn)略到策略 ?戰(zhàn)略突破口 ——均好中加速，有質(zhì)量增長 1. 產(chǎn)品研發(fā) ——前臵 2. 產(chǎn)品生產(chǎn) ——復(fù)制 ?戰(zhàn)略實施策略 ——創(chuàng)造客戶價值，實現(xiàn)終生鎖定 ——三大城市圈、核心城市、中心城市 ——標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品庫、工廠化 本報告是嚴(yán)格保密的。 第二，萬科的客戶忠誠度要不斷上升。 本報告是嚴(yán)格保密的。對于萬科的發(fā)展方向，王石先是提出了一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的 “綜合商社”模式 ；后來又提出了“以房地產(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營為門面，以工業(yè)經(jīng)營為補充”的發(fā)展模式。 萬科選擇美國房地產(chǎn)企業(yè)帕爾迪作為標(biāo)桿可能最主要的是學(xué)習(xí)其資金運轉(zhuǎn)能力 跨區(qū)域開發(fā)模式 – 在美國二十幾個州做跨地域的住宅開發(fā)，與萬科的全國擴張不謀而合，也是做大做強的必經(jīng)之路；因而學(xué)習(xí)跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗對萬科很有必要 持續(xù)盈利能力 – 連續(xù) 50年以上的盈利記錄，平均凈資產(chǎn)回報率在 16％以上，并能長期保持在 18％以上，持續(xù)的盈利能力是一個強大的公司所追求的重要目標(biāo) 成熟的開發(fā)模型 – 產(chǎn)品定型和開發(fā)模型成熟，比如市場分析工具‘城市地圖’、客戶的‘終身服務(wù)’，值得借鑒 萬科最終選擇的是專業(yè)化的住宅生產(chǎn)。 但是新鴻基多元化的風(fēng)險規(guī)避戰(zhàn)略模式顯然與萬科專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略格格不入 ?新鴻基降低負債及提高現(xiàn)金流動性的做法是 多元化業(yè)務(wù)的組合 。事實上在整個 90年代，萬科一直在為自己做減法。過去三年，全國商品住宅銷售金額的復(fù)合增長率為 %，而萬科銷售收入的復(fù)合增長率則達到 %。 2023年的 40億； 2023年的 140億元增長到 400億元； 從萬科的發(fā)展戰(zhàn)略說起 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 對于萬科創(chuàng)造的業(yè)績，業(yè)界名人馮侖的一句評論極為精辟：“ 有些公司 80%時間關(guān)注的是機會和突破，只有不到 20%時間抓管理，而萬科恰恰相反， 80%精力投入管理性決策上， 20%是投資性的決策 ” 。 ?20232023戰(zhàn)略目標(biāo) 40％ 。 數(shù)據(jù)顯示，萬科的業(yè)績也跑贏了大市。作為專業(yè)住宅開發(fā)商的萬科顯然并不像新鴻基那樣，會更加注重多元化的業(yè)務(wù)構(gòu)成。 ” 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 1984年萬科從經(jīng)營貿(mào)易起家，很快業(yè)務(wù)拓展到出口、廣告、房地產(chǎn)、股票投資等 13個領(lǐng)域。以 珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市圈 和幾個內(nèi)陸核心城市 為重點發(fā)展區(qū)域，先后在 16個城市進行項目開發(fā)，力求在一個特定的區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)各種資源的集約化經(jīng)營，形成“全國性思維、本土化運作”的開發(fā)格局。 ◆ 有質(zhì)量的增長三個方面 第一，企業(yè)占有資源的回報水平要上升：一是運用錢的能力上升，第二就是人力資源回報要上升。 二、精準(zhǔn)有效的實施策略 本報告是嚴(yán)格保密的。在變化的市場環(huán)境中，從粗放走向精細，走到市場前面去把握客戶價值，建立自己的核心能力，這是萬科第二次專業(yè)化的關(guān)鍵。 第二步：按支付意愿與購買能力建立消費者行為模式 社會標(biāo)志 品味體現(xiàn) 社交娛樂 照顧老人 孩子成長 棲身之所 支付能力 支付能力中 支付能力強 成功家庭 （ 9%） 職業(yè)新銳 （ 25%） 望子成龍家庭 （ 18%） 務(wù)實家庭 （ 26%） 幸福晚年 家庭 （ 22%） 支付意愿（需求遞進） 支付能力弱 本報告是嚴(yán)格保密的。這些面積將來自于全國 30—35個城市的 60—70個項目。 （ 2） “ 沃爾瑪 ” 式擴張 所謂的 “ 沃爾瑪 ” 式擴張就是象沃爾瑪在全球開店一樣把產(chǎn)品進行規(guī)模化復(fù)制 。 萬科的收益模式是 當(dāng)年投資，當(dāng)年銷售 ，把所有前期的成本都透明化。 ? 逐步聚焦：城市圈聚焦－城市聚焦－市場聚焦－客戶聚焦 ? 客戶導(dǎo)向重視競爭對手 ? 尋找 A＋地塊 ? 解決城市布局和項目獲取盲目性 ? 建立較完整的市場研究體系 ? 客戶和產(chǎn)品研究及定位工作前置 城市地圖的作用 以客戶為導(dǎo)向 ﹢ 戰(zhàn)略指導(dǎo)拿地 ＝ 提高項目發(fā)展質(zhì)量 縮短項目開發(fā)周期 城市地圖的作用 本報告是嚴(yán)格保密的。人們總是希望能買他們能夠負擔(dān)得起的任何住房。 向 Pulte Homes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之三 :通過客戶細分 ,本地化運營 ,實現(xiàn)客戶終身鎖定 重復(fù)購買 /推薦購買客戶比例 重復(fù)購買 /推薦購買的前提是基于客戶價值的產(chǎn)品解決方案 支付能力 生命周期 Single Family Starter Without kids Family Starter With kid 12 Mature family With kids Single parent family With kid（ s） Empty Nester Active Adults 低 中 高 常年工作流動人士 首次置業(yè) 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 客戶細分 本地化 終身鎖定 Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之三 :終身鎖定 本報告是嚴(yán)格保密的。這是萬科正在推進的住宅標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化工作的理想。 ?金色家園系列 深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園 ?城市花園系列 上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長春萬科城市花園 ?四季花城系列 深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城 ?自然人文系列 深圳萬科 17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍灣、深圳萬科第五園、上海萬科蘭喬圣菲、上海萬科藍山小城、天津萬科水晶城、北京萬科西山庭院 社會新銳 —— 即工作 3到 5年，關(guān)注時尚，教育程度較高，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎(chǔ)的青年人，認(rèn)可品牌并且關(guān)注、講究生活細節(jié)； 核心家庭 —— 家庭有一個生活核心，后代或者長者，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主，更注重配套上的因素； 健康養(yǎng)老 —— 不為工作羈絆，有一定經(jīng)濟實力的中老年人，他們關(guān)注健康，注重生活中的休閑娛樂活動，也是社區(qū)里的活躍人群； 富貴之家 —— 經(jīng)濟基礎(chǔ)強，要求享受生活，需要彰顯社會地位，更中意豪宅、別墅等產(chǎn)品； 經(jīng)濟務(wù)實 —— 主要考慮經(jīng)濟適用性，以拆遷后需要新的房子生活的人為主。產(chǎn)品是萬科品牌體系的核心之一。從 2023年 3月起， 《 項目設(shè)計流程 》 、 《 項目設(shè)計成果標(biāo)準(zhǔn) 》 等一系列設(shè)計規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。 Pulte Homes的產(chǎn)品目錄形成過程 研發(fā)中心 產(chǎn)品研發(fā)部 市場和銷售部 實施 部門 建筑部 設(shè)計中心 市場部 銷售部 采購部 估價部 組織機構(gòu) 新房型、立面、結(jié)構(gòu)部品研發(fā) 確定（客戶互動）裝飾性部品 決定是否研發(fā)新房型、部品 提供房型、部品的升級信息 對產(chǎn)品房型、立面、部品估價 整套產(chǎn)品預(yù)算系統(tǒng)的自動化 工作分工 新產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品研發(fā) 項 目 規(guī) 劃 產(chǎn) 品 目 錄 選 擇 產(chǎn) 品 工 廠 生 產(chǎn) 積 累 形 成 產(chǎn) 品 目 錄 資料來源：萬科 這條標(biāo)準(zhǔn)化路線最終將引導(dǎo)萬科走向產(chǎn)業(yè)集群工業(yè)化的道路，通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)集群工業(yè)化最大限度地控制企業(yè)運營成本。 三、專業(yè)化和精細化的管理體系 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科企業(yè)的管理模式 在 2023年全面進入高速擴張的計劃下，萬科打造全新的管理架構(gòu)，即由 “ 集團總部－市級公司 ” 的二級架構(gòu)，調(diào)整為 “ 戰(zhàn)略總部 ——專業(yè)區(qū)域 ——執(zhí)行一線 ” 為主線的三級架