【正文】 開拓市場(chǎng) 成都 深圳 武漢 北京 上海 天津 鞍山 沈陽 大連 長(zhǎng)春 南昌 南京 廣州 東莞 佛山 中山 無錫 昆山 深圳 北京 上海 天津 沈陽 自 2023年開始，陸續(xù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的內(nèi)地大城市進(jìn)行第二次擴(kuò)張 核心城市 二線城市 ?土地儲(chǔ)備 ?業(yè)務(wù)拓展 ?進(jìn)行一些個(gè)性化產(chǎn)品的實(shí)踐 ?根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)成熟產(chǎn)品進(jìn)行深入推廣 有意識(shí)地由區(qū)域中心向外擴(kuò)張 聚焦區(qū)域中心城市 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。萬科在不同城市郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，體制上采取一個(gè)總部強(qiáng)勢(shì)控制，有計(jì)劃地在郊區(qū) “ 連鎖開店 ” ，如今萬科生產(chǎn)房子就象沃爾瑪開店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力。 （ 1）全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作 在新一輪的擴(kuò)張中，萬科形成了全國(guó)性思維模式，在整個(gè)全國(guó)性的發(fā)展中，萬科的核心就是堅(jiān)持全國(guó)性的思維和本土化的運(yùn)作。選擇并 進(jìn)入更多具備房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ男鲁鞘?，成為萬科實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必然選擇。萬科將集中資源，在這些地區(qū)實(shí)現(xiàn)集約型的擴(kuò)張，成為三大區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 第三步：建立中國(guó)家庭生命周期下的特定價(jià)值 其他 中老年核心家庭 中年三口之家 與老人生活的青年家庭 小太陽家庭 自由青年 支付能力弱 支付能力中 支付能力強(qiáng) 成功家庭 （ 9%） 職業(yè)新銳 （ 25%） 望子成龍家庭 （ 18%） 務(wù)實(shí)家庭 （ 26%） 幸福晚年 家庭 （ 22%） 家庭生命周期 支付能力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 細(xì)分市場(chǎng)和規(guī)模 核心房屋價(jià)值 對(duì)房產(chǎn)的需求特征 （相對(duì)需求特征 top 3） 家庭生活形態(tài)特征 (top 3) 家庭和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 （高收入成員及家庭情況） 彰顯地位的成功家庭 9% 社會(huì)標(biāo)志－ 體現(xiàn)社會(huì)地位，爭(zhēng)得面子 1. 能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力的房屋和小區(qū) 2. 小區(qū)居民經(jīng)濟(jì)和文化背景和我家接近 3. 足夠的停車位和良好的停車管理 1. 到健身房健身 2. 國(guó)內(nèi)其他省市旅游 3. 國(guó)外旅游 ， 69％大專及以上學(xué)歷 ％企業(yè)業(yè)主 ％非常忙，經(jīng)常加班 ％開車上下班 25萬元 ％有汽車， 41％計(jì)劃買車 注重自我享受的職業(yè)新銳 25% 獨(dú)立空間和品味體現(xiàn)－ 獨(dú)立和個(gè)性空間，享受生活； 社交娛樂－ 釋放工作壓力，朋友聚會(huì) 1. 有名氣的開發(fā)商 2. 有升值潛力 3. 好的戶型 4. 靠近城市中心商業(yè)區(qū) 1. 外出吃飯 2. 去酒吧泡吧 3. 親友聚會(huì) ， 48％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％開車上下班 ％有汽車， 26％計(jì)劃買車 注重家庭的望子成龍家庭 18% 小孩成長(zhǎng)－ 孩子健康成長(zhǎng)的地方，獲得安全感 1. 高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育 2. 距離父母近 3. 周邊道路順暢，不堵車 1. 外出購(gòu)物 2. 打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網(wǎng)球 3. 做家務(wù) ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 26％計(jì)劃買車 關(guān)心健康的幸福晚年家庭 22% 照顧老人－ 老人安享晚年，方便照顧老人 1. 靠近公園 2. 附近有大型超市或購(gòu)物中心 3. 附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市 1. 在家看 VCD， DVD等電影 2. 做家務(wù) 3. 散步 ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 19％計(jì)劃買車 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 26% 生活保障－ 留給后代的財(cái)產(chǎn)，未來生活的保障 1. 房屋質(zhì)量好 2. 價(jià)格便宜的物業(yè)費(fèi)用 3. 小區(qū)里有良好的綠化 1. 在家看電視 2. 散步 3. 去公園或附近鍛煉 ， 37％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 18％計(jì)劃買車 資料來源：華通市場(chǎng)調(diào)查公司 《 房屋消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告 2023》 細(xì)分人群特征 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 精細(xì)化具體措施之客戶細(xì)分 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從戰(zhàn)略到策略 ?戰(zhàn)略突破口 ——均好中加速，有質(zhì)量增長(zhǎng) 1. 產(chǎn)品研發(fā) ——前臵 2. 產(chǎn)品生產(chǎn) ——復(fù)制 ?戰(zhàn)略實(shí)施策略 ——?jiǎng)?chuàng)造客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)終生鎖定 ——三大城市圈、核心城市、中心城市 ——標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品庫(kù)、工廠化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ◆ 從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向 萬科對(duì)整個(gè)集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，一方面加大了產(chǎn)品本身研究的力度，另一方面加深了對(duì)客戶的研究。 第二，萬科的客戶忠誠(chéng)度要不斷上升。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 （ 2）第二個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做 “ 減法 ” （專業(yè)化） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。對(duì)于萬科的發(fā)展方向，王石先是提出了一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的 “綜合商社”模式 ；后來又提出了“以房地產(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營(yíng)為門面，以工業(yè)經(jīng)營(yíng)為補(bǔ)充”的發(fā)展模式。如此之高的資金周轉(zhuǎn)率決定了帕爾迪本身的盈利模式：即提高經(jīng)營(yíng)效率 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬科選擇美國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)帕爾迪作為標(biāo)桿可能最主要的是學(xué)習(xí)其資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力 跨區(qū)域開發(fā)模式 – 在美國(guó)二十幾個(gè)州做跨地域的住宅開發(fā)，與萬科的全國(guó)擴(kuò)張不謀而合，也是做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路；因而學(xué)習(xí)跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)萬科很有必要 持續(xù)盈利能力 – 連續(xù) 50年以上的盈利記錄，平均凈資產(chǎn)回報(bào)率在 16％以上，并能長(zhǎng)期保持在 18％以上，持續(xù)的盈利能力是一個(gè)強(qiáng)大的公司所追求的重要目標(biāo) 成熟的開發(fā)模型 – 產(chǎn)品定型和開發(fā)模型成熟，比如市場(chǎng)分析工具‘城市地圖’、客戶的‘終身服務(wù)’，值得借鑒 萬科最終選擇的是專業(yè)化的住宅生產(chǎn)。 ?新鴻基注重拿地成本與業(yè)務(wù)利潤(rùn)，但萬科選擇的是高成本的方式，包括拿地以及建筑成本。 但是新鴻基多元化的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避戰(zhàn)略模式顯然與萬科專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略格格不入 ?新鴻基降低負(fù)債及提高現(xiàn)金流動(dòng)性的做法是 多元化業(yè)務(wù)的組合 。這些策略最終都可以表現(xiàn)為一點(diǎn)，那就是維持 較高的現(xiàn)金流和較低的負(fù)債率 。事實(shí)上在整個(gè) 90年代，萬科一直在為自己做減法。 起先，萬科選擇新鴻基作為標(biāo)桿可能主要是看中新鴻基的風(fēng)險(xiǎn)控制能力 區(qū)域標(biāo)桿企業(yè) – 新鴻基是香港乃至整個(gè)東南亞房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)桿 ，其成功經(jīng)驗(yàn)吸引大批國(guó)內(nèi)外房產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí) ； 風(fēng)險(xiǎn)控制能力 – 新鴻基的風(fēng)險(xiǎn)控制能力非常強(qiáng) ，并且 能夠充分地運(yùn)用資本市場(chǎng)的金融杠桿應(yīng)對(duì)企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn) ，這個(gè)是萬科最為看中的 成本控制能力 – 新鴻基對(duì)成本的控制意識(shí) 萬科也許更為注重的是一個(gè) 企業(yè)內(nèi)在的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 。過去三年，全國(guó)商品住宅銷售金額的復(fù)合增長(zhǎng)率為 %，而萬科銷售收入的復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到 %。 行業(yè) CAGR=% 萬科 CAGR=% 行業(yè) CAGR=% 萬科 CAGR=% （單位：億元） 規(guī)劃的 10年目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023年的 40億； 2023年的 140億元增長(zhǎng)到 400億元； 從萬科的發(fā)展戰(zhàn)略說起 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 完成專業(yè)化戰(zhàn)略調(diào)整 3 20232023 動(dòng)用資金 36億，持有 80%浙江南都股權(quán)，100%上海南都股權(quán)， 100%鎮(zhèn)江潤(rùn)橋股權(quán)，100%鎮(zhèn)江潤(rùn)中股權(quán)和 70%蘇州南都股權(quán)，后期增資配股募集資金人民幣 41. 967億元，主要用于購(gòu)買土地，支付土地開發(fā)工程款及并購(gòu)其它公司所需費(fèi)用 基本完成珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海區(qū)域的 戰(zhàn)略布局 4 2023以后 與大型國(guó)企的合作，發(fā)展出萬科公司管理輸出的新發(fā)展模式；簽訂多家戰(zhàn)略合作協(xié)議，儲(chǔ)備制造業(yè)人才，為住宅產(chǎn)業(yè)化打下基礎(chǔ) 住宅產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略試點(diǎn)與實(shí)踐 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 從新鴻基到帕爾迪 ——萬科商業(yè)模式解析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)于萬科創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，業(yè)界名人馮侖的一句評(píng)論極為精辟：“ 有些公司 80%時(shí)間關(guān)注的是機(jī)會(huì)和突破，只有不到 20%時(shí)間抓管理，而萬科恰恰相反， 80%精力投入管理性決策上， 20%是投資性的決策 ” 。 確定綜合商社發(fā)展模式 2 19922023 確立了 城市居民住宅開發(fā) 為公司的核心業(yè)務(wù)， B股在深圳證券交易所上市，成為專一的房地產(chǎn)公司。 ?20232023戰(zhàn)略目標(biāo) 40％ 。 050001000015000202302500030000房地產(chǎn)行業(yè)銷售額萬科地產(chǎn)銷售額房地產(chǎn)行業(yè)銷售額 2988 3935 4863 6032 7671 10010 10455 11698 13187 14787 16508 18358 20346 22484 24322 26270萬科地產(chǎn)銷售額 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023按照 04年萬科的十年規(guī)劃， 2023年達(dá)到 1000億的銷售目標(biāo)，則每年的復(fù)合增長(zhǎng)率至少達(dá)到 30% 1999年 2023年房地產(chǎn)行業(yè)與萬科銷售額對(duì)比 2023年 2023年，行業(yè)銷售額根據(jù)建設(shè)部科技信息研究所預(yù)測(cè)，萬科年銷售額按復(fù)合增長(zhǎng)率 30%計(jì)算。 數(shù)據(jù)顯示，萬科的業(yè)績(jī)也跑贏了大市。 從萬科近年來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，其發(fā)展軌跡越來越類似帕爾迪（詳情見后續(xù)分析） ?無論是私下還是公開場(chǎng)合，萬科都表示美國(guó)房地產(chǎn)巨頭帕爾迪是其學(xué)習(xí)標(biāo)桿，那么從最初的學(xué)習(xí)標(biāo)桿新鴻基到近年來的帕爾迪，兩種截然不同發(fā)展模式，萬科究竟在演繹一種什么樣的商業(yè)邏輯 ？?jī)H僅是因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大使得萬科無需再仰視新鴻基，從而尋找下一個(gè)超越目標(biāo)使然？還是因?yàn)檠诓卦诒澈蟮?房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的獨(dú)特規(guī)律的必然要求 ？ 50年起家于底特律，同時(shí)建造住宅和商用物業(yè) 第一次業(yè)務(wù)整合，專注住宅建設(shè)；啟動(dòng)區(qū)域擴(kuò)張步伐；1969年上市 上市后加速全國(guó)性擴(kuò)張；79年進(jìn)入到10主要區(qū)域市場(chǎng) 80年并購(gòu)ICM公司，在產(chǎn)融結(jié)合的模式下實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)翻番 公司轉(zhuǎn)向注重于質(zhì)量管理和客戶細(xì)分，制定系列產(chǎn)品；收購(gòu)或結(jié)盟上游建筑建材企業(yè) 公司在 25個(gè)州、 40個(gè)地區(qū)開展業(yè)務(wù) 07年出現(xiàn)公司 58年來首次虧損 行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，供不應(yīng)求，住房擁有率提升至% 6061年行業(yè)陷入蕭條，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域擴(kuò)張顯著加快，誕生世界首個(gè) REITS 60年代末行業(yè)又入低谷，貸款支持政策后行業(yè)回暖并至新高 行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)，大型房產(chǎn)商開始進(jìn)入房地產(chǎn)金融領(lǐng)域 行業(yè)持續(xù)繁榮，但競(jìng)爭(zhēng)已逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)的比拼，關(guān)注二次置業(yè)，同時(shí)呈現(xiàn)前端價(jià)值鏈進(jìn)一步整合 房?jī)r(jià)不斷走高，刺激金融機(jī)構(gòu)貸款 房?jī)r(jià)自高位持續(xù)回落，銷售萎縮 次貸危機(jī) 低利率 新經(jīng)濟(jì)形成后美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張 83年解除抵押貸款利率限制，成為可調(diào)整的ARMs，解決了消費(fèi)者按揭利率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn) 70年房地美成立，政府通過第三方金融機(jī)構(gòu)促進(jìn)地產(chǎn)發(fā)展，居民購(gòu)買力得到提升 50年代末美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)第一輪快速增長(zhǎng)結(jié)束，地區(qū)市場(chǎng)開始趨向飽和 戰(zhàn)后： 1）經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇； 2）城市化重新上升； 3）政府“ Housing Act‖支持地產(chǎn)建設(shè) 19501960 19601970 19701980 19801990 19902023 20232023 2023 帕爾迪發(fā)展歷程 行業(yè)景氣程度 宏觀背景 奠定專業(yè)化路線 全國(guó)性擴(kuò)張 客戶細(xì)分策略、產(chǎn)品系列化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。作為專業(yè)住宅開發(fā)商的萬科顯然并不像新鴻基那樣，會(huì)更加注重多元化的業(yè)務(wù)構(gòu)成。 風(fēng)險(xiǎn)控制能力對(duì)房產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)對(duì)惡劣外部環(huán)境以及行業(yè)周期性時(shí)尤為重要 郎咸平在其 《 標(biāo)本 》 一書中說： “ 香港這些公司之所以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，重要的一點(diǎn)就是運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)?風(fēng)險(xiǎn)管理策略 。 ” 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因而在周期性風(fēng)險(xiǎn)防范上，新鴻基依然要謹(jǐn)慎地投資。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 超強(qiáng)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力 –