【正文】 化運營 ,實現(xiàn)客戶終身鎖定 重復(fù)購買 /推薦購買客戶比例 重復(fù)購買 /推薦購買的前提是基于客戶價值的產(chǎn)品解決方案 支付能力 生命周期 Single Family Starter Without kids Family Starter With kid 12 Mature family With kids Single parent family With kid（ s） Empty Nester Active Adults 低 中 高 常年工作流動人士 首次置業(yè) 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 客戶細分 本地化 終身鎖定 Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之三 :終身鎖定 本報告是嚴(yán)格保密的。 建立消費者終身鎖定模式 類 1 自由青年 類 2 小太陽家庭 類 3 后小太陽家庭 類 4 中年家庭 類 5 更新家庭 類 6 三代大家 類 7 老年家庭 類 8 富貴家庭 高 中 低 ) 首次置業(yè)（產(chǎn)品系列一，如青青家園） 二次置業(yè)（產(chǎn)品系列二，城市花園） 二次或三次置業(yè)（產(chǎn)品系列三，如四季花園） 三次或四次置業(yè)（產(chǎn)品系列四，如金色家園或不成系列的精品） 支付能力 不同生命周期的支付意愿 職業(yè)新稅(流動的職業(yè)群體結(jié)婚沒有小孩的家庭 望子成龍 :子女教育 務(wù)實家庭 幸福晚年 : ) 成功家庭 :城郊外別墅，城市精品 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新是要通過產(chǎn)品線設(shè)計來建立自己的客戶終身鎖定模式 ?順序式終身鎖定模式： – 沿著家庭生命周期，結(jié)婚的時候進入職業(yè)新銳系列，生子的時候進入望子成龍序列，退休養(yǎng)老的時候進入幸福晚年序列，最后進入成功家庭序列； ?跳躍式終身鎖定模式： – 根據(jù)家庭重心不同 ,或者進入以父母為中心幸福晚年系列，或者進入以子女為中心的望子成龍系列 ,或者進入以自我為中心的職業(yè)系列，最后進入成功家庭系列； 結(jié)論：萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新是要通過以細分客戶價值為中心的產(chǎn)品線設(shè)計 ,從而建立客戶終身鎖定模式！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科未來十年的產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新路線 ?利潤 第二層面：幸福晚年 \務(wù)實家庭 1. 客戶居住要求模塊化 2. 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 3. 設(shè)計模塊 4. 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品系列 第三層面：望子成龍 ,成功家庭 1. 客戶居住要求模塊化 2. 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 3. 設(shè)計模塊 4. 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品系列 第一層面：職業(yè)新銳 1. 客戶居住要求模塊化 2. 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 3. 設(shè)計模塊 4. 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品系列 2023 2023 2023 萬科核心能力 本報告是嚴(yán)格保密的。這是萬科正在推進的住宅標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化工作的理想。 萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列 萬科核心競爭力是以主流產(chǎn)品線為核心，萬科產(chǎn)品已經(jīng)形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效益好，且有利于品牌認(rèn)知。單一產(chǎn)品、固定區(qū)位、目標(biāo)客戶群非常集中 ——中產(chǎn)階級。 迄今為止，萬科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運作模式： 第一代產(chǎn)品 第二代產(chǎn)品 第三代產(chǎn)品 起步階段 成長階段 創(chuàng)造階段 從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎”的荔景大廈 從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等 從金域藍灣、東海岸、 17英里，到萬科城、第五園等產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細致，多是不能重復(fù)的精品 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?金色家園系列 深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園 ?城市花園系列 上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長春萬科城市花園 ?四季花城系列 深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城 ?自然人文系列 深圳萬科 17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍灣、深圳萬科第五園、上海萬科蘭喬圣菲、上海萬科藍山小城、天津萬科水晶城、北京萬科西山庭院 社會新銳 —— 即工作 3到 5年，關(guān)注時尚，教育程度較高，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎(chǔ)的青年人，認(rèn)可品牌并且關(guān)注、講究生活細節(jié)； 核心家庭 —— 家庭有一個生活核心，后代或者長者，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主，更注重配套上的因素； 健康養(yǎng)老 —— 不為工作羈絆，有一定經(jīng)濟實力的中老年人，他們關(guān)注健康，注重生活中的休閑娛樂活動，也是社區(qū)里的活躍人群； 富貴之家 —— 經(jīng)濟基礎(chǔ)強，要求享受生活，需要彰顯社會地位，更中意豪宅、別墅等產(chǎn)品； 經(jīng)濟務(wù)實 —— 主要考慮經(jīng)濟適用性，以拆遷后需要新的房子生活的人為主。 在系列產(chǎn)品的項目開發(fā)中，萬科形成了堅持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項目品牌運營體系。 萬科城市花園、萬科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國化復(fù)制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應(yīng)。 品牌復(fù)制 本報告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品是萬科品牌體系的核心之一。萬科通過自建的建筑研究中心不斷地創(chuàng)造與實踐，在產(chǎn)品中導(dǎo)入自己的建筑觀，始終站在建筑風(fēng)格的前沿，其這一產(chǎn)品運作方式和對消費者的居住關(guān)懷得到了消費者的廣泛認(rèn)同和贊許，進而鞏固了萬科在中國地產(chǎn)行業(yè)的品牌地位。 萬科產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范與開發(fā)標(biāo)準(zhǔn) （ 1）產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范 1994年，萬科設(shè)立了一個與設(shè)計單位密切溝通的平臺 ——萬創(chuàng)建筑設(shè)計顧問有限公司。 1998年，萬科成立建筑研究中心，專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。從 2023年 3月起， 《 項目設(shè)計流程 》 、 《 項目設(shè)計成果標(biāo)準(zhǔn) 》 等一系列設(shè)計規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。 （ 2）產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn) 與其他房地產(chǎn)公司產(chǎn)品因地而異不同的是，萬科現(xiàn)有的幾個項目品牌已形成了成熟的產(chǎn)品開發(fā)模式，每一個項目產(chǎn)品走的都是標(biāo)準(zhǔn)化路線，形成了產(chǎn)品異地復(fù)制、大規(guī)模生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ——保證產(chǎn)品品質(zhì)和持續(xù)創(chuàng)新的能力 ◆建立 《 萬科住宅標(biāo)準(zhǔn) 》 ◆ 建造標(biāo)準(zhǔn)化住宅樣品 ◆引領(lǐng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)形式、施工工藝、制作流程標(biāo)準(zhǔn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 學(xué)習(xí) Pulte Homes的產(chǎn)品過程 產(chǎn)品目錄 4個工廠 選擇產(chǎn)品 研發(fā)中心 項目規(guī)劃 產(chǎn)品研發(fā)： 由研發(fā)中心 負(fù)責(zé)完成公司所有的 產(chǎn)品設(shè)計和 升級 ，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，包括圖紙、部品、造 價等必要內(nèi)容，分類存放于產(chǎn)品目錄中。 資料來源：萬科 Pulte Homes的產(chǎn)品目錄形成過程 研發(fā)中心 產(chǎn)品研發(fā)部 市場和銷售部 實施 部門 建筑部 設(shè)計中心 市場部 銷售部 采購部 估價部 組織機構(gòu) 新房型、立面、結(jié)構(gòu)部品研發(fā) 確定（客戶互動）裝飾性部品 決定是否研發(fā)新房型、部品 提供房型、部品的升級信息 對產(chǎn)品房型、立面、部品估價 整套產(chǎn)品預(yù)算系統(tǒng)的自動化 工作分工 新產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品研發(fā) 項 目 規(guī) 劃 產(chǎn) 品 目 錄 選 擇 產(chǎn) 品 工 廠 生 產(chǎn) 積 累 形 成 產(chǎn) 品 目 錄 資料來源：萬科 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品目錄 相互關(guān)系 支持引導(dǎo) 技術(shù)研究 推廣應(yīng)用 鼓勵提倡 市場檢驗 工廠化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄 成熟產(chǎn)品目錄 檢驗成熟 淘汰 同行產(chǎn)品 策略 生產(chǎn)方式升級 提煉完善 創(chuàng)新產(chǎn)品 工廠化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品 本報告是嚴(yán)格保密的。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)巡講 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科的未來將繼續(xù)專注于產(chǎn)品研發(fā)，專注于品牌建設(shè)，專注于行業(yè)規(guī)范，引領(lǐng)企業(yè)走產(chǎn)品標(biāo)桿化路線，走工業(yè)化模式的道路。這條標(biāo)準(zhǔn)化路線最終將引導(dǎo)萬科走向產(chǎn)業(yè)集群工業(yè)化的道路，通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)集群工業(yè)化最大限度地控制企業(yè)運營成本。萬科在上海和四川開發(fā)的部分中低層樓盤中，這些工廠化生產(chǎn)的模塊已經(jīng)得到運用。 萬科住宅產(chǎn)業(yè)化探索 本報告是嚴(yán)格保密的。萬科的基本做法是： ◆建立 《 萬科地產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)流程全景圖 》 ◆ 建立 《 業(yè)務(wù)流程指南 》 ◆ 建立 《 業(yè)務(wù)操作說明書 》 ◆ 建立各專業(yè)部門典型 問題處理案例庫 （ 2）專業(yè)集成計劃控制圖 專業(yè)集成對于評價一線公司 組織效率體統(tǒng)了評估標(biāo)準(zhǔn)， 并使開發(fā)計劃更合理。 三、專業(yè)化和精細化的管理體系 本報告是嚴(yán)格保密的。經(jīng)過之前數(shù)年的調(diào)整和自我變革，萬科在組織結(jié)構(gòu)、專業(yè)能力、客戶忠誠、經(jīng)營效率、資本市場信用、多元化融資渠道、經(jīng)營效率等方面，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。 （ 1）專業(yè)化 ——專業(yè)方向越明確，規(guī)?；驮饺菀仔纬? 做專業(yè)化的住宅產(chǎn)品是萬科經(jīng)歷教訓(xùn)以后探索出來的一條 “ 低風(fēng)險高收益 ” 的適合中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的道路。 萬科的企業(yè)管理思想 萬科從成立以來 22年的實踐中摸索出：企業(yè)要搞專業(yè)化，不要分散資源，并且得出 “ 專業(yè)化 +規(guī)范化 +透明度 =萬科化 ”的概念。 本報告是嚴(yán)格保密的。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的原則，將企業(yè)的行為規(guī)范化，通過建立一支優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理隊伍來實現(xiàn)企業(yè)的策略和計劃。 ① 對內(nèi)制度的透明度 對于企業(yè)內(nèi)部溝通，萬科堅持簡單不復(fù)雜，透明不黑箱，規(guī)范不權(quán)謀的原則，這是萬科在管理企業(yè)和在內(nèi)部進行溝通時堅持的原則。不僅每年的財務(wù)報表、資本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營業(yè)績在網(wǎng)上公布，而且各項業(yè)務(wù)也是透明的：通過網(wǎng)站進行招標(biāo)、采購、并公布協(xié)議簽訂情況。 萬科企業(yè)的管理模式 在 2023年全面進入高速擴張的計劃下，萬科打造全新的管理架構(gòu)，即由 “ 集團總部－市級公司 ” 的二級架構(gòu)，調(diào)整為 “ 戰(zhàn)略總部 ——專業(yè)區(qū)域 ——執(zhí)行一線 ” 為主線的三級架構(gòu)。 （ 1）萬科企業(yè)的管理架構(gòu) 本報告是嚴(yán)格保密的。 由于行業(yè)特質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)擴張較快，在企業(yè)規(guī)模擴張過程中，其管控模式逐漸從母公司 項目公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛?區(qū)域中心式管控 母公司 項目公司 1 項目公司Ｎ …… 母公司 …… 項目公司 1 項目公司M 區(qū)域公司 1 區(qū)域公司 N 項目公司 1 項目公司M …… …… 組織管控演進 母公司 — 項目公司 /項目部的架構(gòu) “ 總部 — 區(qū)域公司”的集團架構(gòu) 管理者 操作者 管理者 操作者 分權(quán) ?“二八原則 ”： 重大的 20％業(yè)務(wù) 涉及了 80％的資金 需求，需要由 總部審批 ，區(qū)域公司的資金審批權(quán)并沒有擴大，雖犧牲了效率，但出于 防范行業(yè)的高風(fēng)險 和權(quán)利下放帶來的 道德風(fēng)險 ?人事權(quán)總部統(tǒng)一 ： 制度上規(guī)定 總部人力資源 部門的 權(quán)威性 ，各區(qū)域公司高管來自總部，在理念集團保持一致，有效的防止個別 區(qū)域公司 的 獨立傾向 。 在萬科成就為巨大企業(yè)的過程中，其管控模式經(jīng)歷了兩次重大轉(zhuǎn)變從戰(zhàn)略管控向基于價值鏈的管控 粗放的財務(wù)管控期 戰(zhàn)略管控強化總部 基于價值鏈管控 2023年 2023年 母公司 項目公司 1 項目公司Ｎ …… 戰(zhàn)略把控 ?92年萬科的大規(guī)模擴張因管控成本問題而 95年全面收縮，只集中在 4個城市，業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小 ?集團只設(shè)立了投資決策、資金運作以及人力資源等部門 ?具體業(yè)務(wù)運作全在第一線 ?2023年萬科重新啟動跨區(qū)域布局戰(zhàn)略，企業(yè)規(guī)模迅速壯大，分公司增多 ?開始形成區(qū)域型的運營中心 …… 集團總部 項目公司 1 項目公司M 項目公司 1 項目公司M …… 深圳 區(qū)域公司 北京 區(qū)域公司 上海 區(qū)域公司 …… ?萬科在集團增設(shè)了很多的專業(yè)部門如規(guī)劃設(shè)計部、工程管理部和營銷管理部，強化了總部專業(yè)化職能 戰(zhàn)略把控 操作把控 操作把控 ?萬科規(guī)模上進一步向巨型化發(fā)展，精細化管理的概念首次提出 ?萬科在之前的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的按照房地產(chǎn)開發(fā)中創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)進行針對性的管控 本報告是嚴(yán)格保密