【正文】 密的。 ◆ 從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向 萬科對整個集團的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，一方面加大了產(chǎn)品本身研究的力度，另一方面加深了對客戶的研究。 本報告是嚴(yán)格保密的。 細分市場和規(guī)模 核心房屋價值 對房產(chǎn)的需求特征 （相對需求特征 top 3） 家庭生活形態(tài)特征 (top 3) 家庭和人口統(tǒng)計學(xué)特征 （高收入成員及家庭情況） 彰顯地位的成功家庭 9% 社會標(biāo)志－ 體現(xiàn)社會地位，爭得面子 1. 能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū) 2. 小區(qū)居民經(jīng)濟和文化背景和我家接近 3. 足夠的停車位和良好的停車管理 1. 到健身房健身 2. 國內(nèi)其他省市旅游 3. 國外旅游 ， 69％大專及以上學(xué)歷 ％企業(yè)業(yè)主 ％非常忙，經(jīng)常加班 ％開車上下班 25萬元 ％有汽車， 41％計劃買車 注重自我享受的職業(yè)新銳 25% 獨立空間和品味體現(xiàn)－ 獨立和個性空間，享受生活； 社交娛樂－ 釋放工作壓力，朋友聚會 1. 有名氣的開發(fā)商 2. 有升值潛力 3. 好的戶型 4. 靠近城市中心商業(yè)區(qū) 1. 外出吃飯 2. 去酒吧泡吧 3. 親友聚會 ， 48％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％開車上下班 ％有汽車， 26％計劃買車 注重家庭的望子成龍家庭 18% 小孩成長－ 孩子健康成長的地方，獲得安全感 1. 高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育 2. 距離父母近 3. 周邊道路順暢，不堵車 1. 外出購物 2. 打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網(wǎng)球 3. 做家務(wù) ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 26％計劃買車 關(guān)心健康的幸福晚年家庭 22% 照顧老人－ 老人安享晚年，方便照顧老人 1. 靠近公園 2. 附近有大型超市或購物中心 3. 附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市 1. 在家看 VCD， DVD等電影 2. 做家務(wù) 3. 散步 ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 19％計劃買車 價格敏感的務(wù)實家庭 26% 生活保障－ 留給后代的財產(chǎn)，未來生活的保障 1. 房屋質(zhì)量好 2. 價格便宜的物業(yè)費用 3. 小區(qū)里有良好的綠化 1. 在家看電視 2. 散步 3. 去公園或附近鍛煉 ， 37％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 18％計劃買車 資料來源：華通市場調(diào)查公司 《 房屋消費市場細分研究報告 2023》 細分人群特征 本報告是嚴(yán)格保密的。萬科將集中資源，在這些地區(qū)實現(xiàn)集約型的擴張，成為三大區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者。 （ 1）全國性思維，本土化運作 在新一輪的擴張中，萬科形成了全國性思維模式，在整個全國性的發(fā)展中，萬科的核心就是堅持全國性的思維和本土化的運作。 從 2023年開始萬科陸續(xù)開始了第二次擴張：在一些經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的內(nèi)地大城市進行住宅開發(fā)建設(shè)，并根據(jù)自身成熟的產(chǎn)品線開拓市場 成都 深圳 武漢 北京 上海 天津 鞍山 沈陽 大連 長春 南昌 南京 廣州 東莞 佛山 中山 無錫 昆山 深圳 北京 上海 天津 沈陽 自 2023年開始，陸續(xù)在經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的內(nèi)地大城市進行第二次擴張 核心城市 二線城市 ?土地儲備 ?業(yè)務(wù)拓展 ?進行一些個性化產(chǎn)品的實踐 ?根據(jù)以往經(jīng)驗對成熟產(chǎn)品進行深入推廣 有意識地由區(qū)域中心向外擴張 聚焦區(qū)域中心城市 本報告是嚴(yán)格保密的。 聚焦工具 ——城市地圖 17 15 13 14 14 25 44 20 23 54 32 24 23 33 21 16 14 15 10 宏觀市場 子市場 居民區(qū)市場 小區(qū)市場 逐步聚焦過程：城市圈聚焦－城市聚焦－市場聚焦－客戶聚焦，對城市深耕細作的過程 本報告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵是針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大差距 ?理解消費者群體 ?兩個有力的指標(biāo)：需求（愿望）與能力 ?前者是隨著人生命的不同階段而變化。 確定主要的生命階段以更好地了解特定的購買者的需求 包括： ? 單身未婚 ? 丁克家庭 ? 有嬰兒的夫婦 ? 至少有一個 12歲以下兒童的家庭 ? 成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過 12歲） ? 單親家庭 ? 大齡單身人士 ? 常年工作流動人士 ? 大齡夫婦 第一步 第二步 第三步 本報告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新 :重要的是在標(biāo)準(zhǔn)化之前明確細分客戶價值的差異化 空間尺度 功能組織 部品性能 物理指標(biāo) 設(shè)備要求 ……… 使用標(biāo)準(zhǔn) 性能標(biāo)準(zhǔn) 部品模塊化 功能模塊化 戶型模塊化 組團模塊化 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品體系 居住要求 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計模塊 客戶行為 職業(yè)新銳系列 細分價值 職業(yè)發(fā)展 獨立空間和品味體現(xiàn) 社交娛樂 本報告是嚴(yán)格保密的。 標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制產(chǎn)品打造擴張基因鏈 本報告是嚴(yán)格保密的。未來，萬科還將繼續(xù)走全國化復(fù)制的路線，可能性的會把類似于萬科城、萬科藍山等之類項目進行全國化復(fù)制，而萬科水晶城、西山庭院等項目進行部分性的有選擇的城市復(fù)制。直接負責(zé)項目的初步規(guī)劃、材料把關(guān)、樣板間裝飾裝修等，開始從規(guī)劃設(shè)計上提煉更高的產(chǎn)品競爭力。 項目操作： 不做產(chǎn)品設(shè)計，只做規(guī)劃 ，從產(chǎn)品目錄中選擇產(chǎn)品，訂單發(fā)送到相應(yīng)的工廠 。 推進策略 —工作階段劃分 ? 產(chǎn)品 ? ? 產(chǎn)品庫 ? ? 項目應(yīng)用 ? 第一階段 第二階段 成立機構(gòu) 確定指標(biāo) 現(xiàn)有產(chǎn)品整理 同行產(chǎn)品借鑒 產(chǎn)品庫建立 標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄 成熟產(chǎn)品目錄 成熟、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用機制形成 產(chǎn)品體系建立 客戶導(dǎo)向產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品 篩選 通用 部品 更多項目按照標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)執(zhí)行 工廠化產(chǎn)品成熟 工廠化產(chǎn)品目錄 工廠化產(chǎn)品項目 第三階段 成熟產(chǎn)品應(yīng)用 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用 工廠化產(chǎn)品應(yīng)用 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科項目開發(fā)專業(yè)集成 （ 1）專業(yè)集成 ——快速發(fā)展的制度保障 為保證項目質(zhì)量，確保在規(guī)劃、設(shè)計、施工、交付等一系列環(huán)節(jié)的高質(zhì)量運作，萬科對房地產(chǎn)開發(fā)流程進行優(yōu)化重組，力求進一步提高工程管理能力。萬科十年規(guī)劃的專業(yè)化戰(zhàn)略不會改變。 ② 對外制度的透明度 萬科作為上市公司，在資本市場上具有高度的信息透明度。 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬通集團 萬通東方策略 華潤集團 華潤房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 綠地集團 綠地建材有限公司 財務(wù)管控 首創(chuàng)集團 首創(chuàng)金豐易居 萬通股份 萬通鼎安物業(yè)公司 中國建筑設(shè)計院 聯(lián)安國際建筑設(shè)計公司 戰(zhàn)略管控 萬科區(qū)域中心 下屬項目公司 操作管控 目前的房地產(chǎn)企業(yè)存在三種典型的組織管控模式：財務(wù)管理型、戰(zhàn)略管理型及操作管理型 財務(wù)管控 戰(zhàn)略管控 操作管控 集團與子公司關(guān)系 發(fā)展目標(biāo) 管理手段 應(yīng)用方式 ?以 財務(wù)指標(biāo) 進行管理及考核，總部無業(yè)務(wù)部門 ?投資回報 ?通過投資業(yè)務(wù)組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化追求公司價值的最大化 ?財務(wù)控制 ?企業(yè)并購 ?法律 ?多種不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運作 ?以 戰(zhàn)略規(guī)劃 進行管理及考核，總部無業(yè)務(wù)部門 ?公司組合的協(xié)調(diào)發(fā)展 ?投資業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)化和協(xié)調(diào) ?戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)的培育 ?財務(wù)控制 ?戰(zhàn)略規(guī)劃與控制 ?人力資源 ?相關(guān)型或單一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ?通過總部業(yè)務(wù)管理部門對子公司的 日常運營 進行管理 ?各分公司經(jīng)營行為的統(tǒng)一及優(yōu)化 ?公司整體協(xié)調(diào)及增長 ?對行業(yè)成功因素集中控制及管理 ?財務(wù)控制戰(zhàn)略 ?營銷 /銷售 ?網(wǎng)絡(luò) /技術(shù) ?單一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的運作，有地域局限性 ?新業(yè)務(wù)開發(fā) ?人力資源 本報告是嚴(yán)格保密的。 （ 3）透明度 ——管理制度越透明，企業(yè)越容易走向規(guī)范發(fā)展 萬科在完善治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上建立了一套 規(guī)范化的、透明的管理制度 。 萬 科 戰(zhàn) 略 的 四 個 核 心 特 點 專業(yè)化道路 精細化管理 良好的企業(yè)管理架構(gòu) 強大的企業(yè)資本和資金市場的融資能力 三、專業(yè)化和精細化的管理形成核心優(yōu)勢 本報告是嚴(yán)格保密的。在東莞成立了中國的第一個產(chǎn)業(yè)化住宅基地。 推進策略 —工作階段劃分 ? 產(chǎn)品 ? ? 產(chǎn)品庫 ? ? 項目應(yīng)用 ? 第一階段 第二階段 成立機構(gòu) 確定指標(biāo) 現(xiàn)有產(chǎn)品整理 同行產(chǎn)品借鑒 產(chǎn)品庫建立 標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄 成熟產(chǎn)品目錄 成熟、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用機制形成 產(chǎn)品體系建立 客戶導(dǎo)向產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品 篩選 通用 部品 更多項目按照標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)執(zhí)行 工廠化產(chǎn)品成熟 工廠化產(chǎn)品目錄 工廠化產(chǎn)品項目 第三階段 資料來源：萬科 在差異化的前提下建立起萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系 住宅的 標(biāo)準(zhǔn)化 就是建立一個 行業(yè)產(chǎn)品 的 基準(zhǔn)平臺 空間尺度 功能組織 部品性能 物理指標(biāo) 設(shè)備要求 …… 國家規(guī)范 職業(yè)新銳 標(biāo)準(zhǔn)化 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。依托于精品項目的全國化復(fù)制，萬科奠定了在全國范圍內(nèi)，其作為中國房地產(chǎn)企業(yè)第一品牌的地位。萬科鮮明的產(chǎn)品線特點：以白領(lǐng)為主的中高檔城市住宅，形成萬科強勢產(chǎn)品力。 從完整生命周期來看，存在兩種終身鎖定模式：順序式發(fā)展和跳躍式發(fā)展 家庭生命周期（重大節(jié)點事件） 支付能力 高 中 低 結(jié)婚 生子 養(yǎng)老 職業(yè)新銳 望子成龍 幸福晚年 成功家庭 務(wù)實家庭 第二種終身鎖定模式：跳躍式發(fā)展，從結(jié)婚到養(yǎng)老（父母），再到生子； 第一種終身鎖定模式 :順序式發(fā)展，從結(jié)婚到生子，再到養(yǎng)老； 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么 ?在同一個社區(qū)中建設(shè)面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。 房屋價值層次論 社會標(biāo)志 品味體現(xiàn) 社交娛樂 照顧老人 孩子成長 工作場所 獨立空間 生活保障 棲身居住 情感性需求 功能性需求 安全性需求 生理性需求 房屋價值層次 價值需求 本報告是嚴(yán)格保密的。 ―沃爾瑪”式價值鏈 “ 沃爾瑪”式價值鏈促進萬科快速異地擴張 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科的競爭或擴張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟圈而不是行政區(qū)中心城市 ,這是萬科 24年房地產(chǎn)全國戰(zhàn)略中重要的一個戰(zhàn)略思想 北京 上海 廣州 香港 哈爾濱 長春 沈陽 大連 煙臺 南通 青島 無錫 蘇州 南京 合肥 杭州 寧波 福州 廈門 汕頭 天津 石家莊 太原 濟南 鄭州 武漢 烏魯木齊 西寧 蘭州 成都 銀川 西安 呼和浩特 重慶 貴陽 昆明 南寧 ?？? 深圳 長沙 南昌 大同 以深圳 ,廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟圈 以上海為中心的長江三角洲經(jīng)濟圈 以京津地區(qū)和遼東半島為重點的環(huán)渤海灣經(jīng)濟圈 本報告是嚴(yán)格保密的。改跳躍性投資為密集性投資，改隨機性投資為計劃性投資，把目標(biāo)盯在中心城市群帶。 所以 ,要將客戶細分當(dāng)成一個過程看待 , 根據(jù)市場成熟程度逐步細化 第二層面：四個細分市場 第三層面：五個細分市場 1. 職業(yè)新銳（２０％） 2. 望子成龍家庭（２５％） 3. 成功家庭（２０％） 4. 幸福晚年家庭（１５％） 5. 務(wù)實家庭（２０％） 第一層面：三個細分市場 1. 綜合性價家庭（６６％） 2. 職業(yè)新銳（２５％） 3. 成功家庭（９％） 2023(需求旺盛期 ) 2023(需求飽合期 ) 2023 (需求理性期 ) 萬科核心能力 成功家庭（ 9%） 職業(yè)新銳（ 25%） 望子成龍家庭（ 18%） 幸福晚年家庭（ 22%） 務(wù)實家庭（ 26%