【正文】 成的信息概念是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本依據(jù)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要服從于整體廣告活動的策略、表現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)涵。 ?對創(chuàng)意概念的編碼 喜力啤酒廣告 ?喜力啤酒廣告創(chuàng)意為 “ 三人同行，就該找個地方喝一杯 ——新裝喜力 ” 。舉行 “ 海邊萬人尋寶及趣味競賽 ” ，發(fā)放大量獎品，并將獎品名稱分別放入 400只塑料袋內(nèi)，號召浴場游客尋找。當一幅廣告能夠引人注意后，要使受眾產(chǎn)生興趣，一般能使人產(chǎn)生興趣的內(nèi)容也會使人 注意 。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?六．實效性原則 ? 廣告創(chuàng)意是實效性為先導，藝術性和娛樂性僅為形式上的傳播手段，屈居其后，這是不變的基本原則。 ?不一而足，廣告創(chuàng)意都應與產(chǎn)品或品牌的市場目的性密切相連。 ” ?第五，創(chuàng)意的發(fā)展。 (韋伯 第二，他廣泛瀏覽各學科中所有的信息。韋伯 韋伯 ?而該廣告?zhèn)鬟_了 “ 環(huán)球金融，地方智慧 ”的準確概念，不管何地，匯豐銀行都能智慧地為客戶服務。 樂高積木玩具廣告 案 例 分 析 ?獲戛納平面廣告金獎的樂高玩具廣告 ?廣告的目標受眾是父母，因此，該廣告語為“ 明天的建造者 ” 。 ” ?該廣告曾獲得莫比廣告大獎賽銀獎 六．從消費需求心理中尋找素材 ? 美國心理學家馬斯洛有一個著名的 “ 需要層級理論 ” ，在其著作 《 動機與人格 》 中，他將人的需要分為基本需要 ——生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層級，備層級依次從低級到高級發(fā)展。在人群密集的鬧市區(qū)請老總親自 “ 品嘗 ” 該品牌的油漆，以證明其絕對無毒。挖掘地域文化涵蓋兩個方面的內(nèi)容： 首先是對外擴散。 永遠不要忽視了市場。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。也叫頭腦激蕩法或集腦會商思考法。由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管副貫性的思維模式，因而就激勵了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭。 ? 第三層次發(fā)想：就是將垂直和水平發(fā)想結(jié)合起來發(fā)想并把發(fā)想放射（發(fā)散 )出來。這種思維活動，是人們在思維過程中不受任何框框的限制，充分發(fā)揮探索性和想象力，從標新立異出發(fā)，突破己知領域的活動，無一定方向和范圍，從一點向四面八方想開去。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 所謂水平思考法，就是指盡量擺脫既存觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的一種方法。 (3)垂直思考是分析性的水平思考則是激發(fā)性的。 大眾甲殼蟲系列廣告 ?這是一系列水平思維的杰作，新形象的甲殼蟲汽車沒有直接運用優(yōu)美的汽車造型或局部來表現(xiàn)，而是運用人工自然景色造就，使人眼睛一亮，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想。 ? 垂直發(fā)想是最簡單的，第一層次的發(fā)想，比如想到 “ 紅 ” ，先想紅的東西，放眼所見，任何紅的東西都 可以抄下來，以數(shù)量為勝。 ?該系列廣告獲 2022年戛納平面金獎。巴贊 ) ?5．將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導圖的閃光點。 2．禁止批評原則。 當兩個參考框架一致或抵觸，并得到一個組合的時候，這個組合所形成的構(gòu)想都是前所未曾考慮過的。 二、從生活中尋找素材 ?創(chuàng)意源自生活，它不是單憑想象獲得，需要的是創(chuàng)作者著更多地留意身邊的事物，進行入微的觀察。當品牌產(chǎn)品進入某個地區(qū)，如果不能及時了解當?shù)厝宋娘L俗，迅速轉(zhuǎn)變策略，入鄉(xiāng)隨俗，則很難贏取消費者的芳心。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的素材 ?五、從消費者的關心點中尋找素材 ? ?新點 —新產(chǎn)品、新功能，新流行、新生活等對消費者來說的一切新事物； ?熱點 —社會生活中的熱門話題或事件； ?疑點 —消費者對產(chǎn)品的疑惑、疑慮等。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的前期準備 ?一、品牌定位 ?二、目標市場 ?三、目標消費者 ?四、竟爭對手 一、品牌定位 品牌定位是指根據(jù)目標消費者的需求，確定品牌在市場上的位置，包括品牌形象在消費者心目中的位置以及品牌個性等。我們可以看到以上廣告在競爭非常激烈的市場中突出的個性差異體現(xiàn)在了設計風格當中。揚的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?一般的廣告創(chuàng)意過程，首先是廣告公司的客戶部接到廣告創(chuàng)意任務后由客戶部和策劃部先行對廣告主提供的信息，經(jīng)過市場調(diào)研所得到的材料進行分析研究，并制定廣告策劃和廣告策略，當然創(chuàng)意部人員也參與該過程。揚給我們提供了一個創(chuàng)意步驟，這個創(chuàng)意步驟被許多廣告公司運用，而且行之有效。創(chuàng)意者必須對特定資料有深入的了解，最好加入到直接獲得這些資料的過程中去。揚 三．詹姆斯 ?韋伯 —英國心理學家 P 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?五、引領性的原則 ? 創(chuàng)意能引導生活習慣的改變。 ? 廣告創(chuàng)意拒絕平庸！ 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?八、策略性的原則 ? 策略指的是在做出行動之前的周密布局，是有計劃和目的性的活動。 ?后人增添了 可信、記憶 與 滿意 的原則，使廣告活動更為完整，使廣告創(chuàng)意人員考慮得更周到。廣告簡潔地傳達了產(chǎn)品的信息。所謂訴求是指廣告應告訴消費者什么 (信息 )，如何勸服消費者改變觀念或行為。 ? 9．什么是廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? ? 10．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式是有限的嗎？