【正文】 成的信息概念是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本依據(jù)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要服從于整體廣告活動(dòng)的策略、表現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)涵。 ?對(duì)創(chuàng)意概念的編碼 喜力啤酒廣告 ?喜力啤酒廣告創(chuàng)意為 “ 三人同行，就該找個(gè)地方喝一杯 ——新裝喜力 ” 。舉行 “ 海邊萬(wàn)人尋寶及趣味競(jìng)賽 ” ，發(fā)放大量獎(jiǎng)品，并將獎(jiǎng)品名稱分別放入 400只塑料袋內(nèi)，號(hào)召浴場(chǎng)游客尋找。當(dāng)一幅廣告能夠引人注意后，要使受眾產(chǎn)生興趣，一般能使人產(chǎn)生興趣的內(nèi)容也會(huì)使人 注意 。 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?六．實(shí)效性原則 ? 廣告創(chuàng)意是實(shí)效性為先導(dǎo)，藝術(shù)性和娛樂(lè)性僅為形式上的傳播手段，屈居其后，這是不變的基本原則。 ?不一而足，廣告創(chuàng)意都應(yīng)與產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)目的性密切相連。 ” ?第五，創(chuàng)意的發(fā)展。 (韋伯 第二，他廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息。韋伯 韋伯 ?而該廣告?zhèn)鬟_(dá)了 “ 環(huán)球金融，地方智慧 ”的準(zhǔn)確概念，不管何地，匯豐銀行都能智慧地為客戶服務(wù)。 樂(lè)高積木玩具廣告 案 例 分 析 ?獲戛納平面廣告金獎(jiǎng)的樂(lè)高玩具廣告 ?廣告的目標(biāo)受眾是父母，因此，該廣告語(yǔ)為“ 明天的建造者 ” 。 ” ?該廣告曾獲得莫比廣告大獎(jiǎng)賽銀獎(jiǎng) 六．從消費(fèi)需求心理中尋找素材 ? 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛有一個(gè)著名的 “ 需要層級(jí)理論 ” ，在其著作 《 動(dòng)機(jī)與人格 》 中，他將人的需要分為基本需要 ——生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層級(jí)，備層級(jí)依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。在人群密集的鬧市區(qū)請(qǐng)老總親自 “ 品嘗 ” 該品牌的油漆，以證明其絕對(duì)無(wú)毒。挖掘地域文化涵蓋兩個(gè)方面的內(nèi)容： 首先是對(duì)外擴(kuò)散。 永遠(yuǎn)不要忽視了市場(chǎng)。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。也叫頭腦激蕩法或集腦會(huì)商思考法。由于大腦必須高速工作，就松開(kāi)了平常的鎖鏈，再也不管副貫性的思維模式，因而就激勵(lì)了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭。 ? 第三層次發(fā)想：就是將垂直和水平發(fā)想結(jié)合起來(lái)發(fā)想并把發(fā)想放射（發(fā)散 )出來(lái)。這種思維活動(dòng)，是人們?cè)谒季S過(guò)程中不受任何框框的限制，充分發(fā)揮探索性和想象力，從標(biāo)新立異出發(fā)，突破己知領(lǐng)域的活動(dòng)，無(wú)一定方向和范圍，從一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 所謂水平思考法，就是指盡量擺脫既存觀念而從另一個(gè)新的角度對(duì)某一事物重新思考的一種方法。 (3)垂直思考是分析性的水平思考則是激發(fā)性的。 大眾甲殼蟲(chóng)系列廣告 ?這是一系列水平思維的杰作，新形象的甲殼蟲(chóng)汽車沒(méi)有直接運(yùn)用優(yōu)美的汽車造型或局部來(lái)表現(xiàn)，而是運(yùn)用人工自然景色造就，使人眼睛一亮，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想。 ? 垂直發(fā)想是最簡(jiǎn)單的，第一層次的發(fā)想，比如想到 “ 紅 ” ，先想紅的東西，放眼所見(jiàn)，任何紅的東西都 可以抄下來(lái)，以數(shù)量為勝。 ?該系列廣告獲 2022年戛納平面金獎(jiǎng)。巴贊 ) ?5．將有新鮮感的元素用圖畫(huà)鮮活起來(lái)，形成導(dǎo)圖的閃光點(diǎn)。 2．禁止批評(píng)原則。 當(dāng)兩個(gè)參考框架一致或抵觸，并得到一個(gè)組合的時(shí)候，這個(gè)組合所形成的構(gòu)想都是前所未曾考慮過(guò)的。 二、從生活中尋找素材 ?創(chuàng)意源自生活，它不是單憑想象獲得，需要的是創(chuàng)作者著更多地留意身邊的事物，進(jìn)行入微的觀察。當(dāng)品牌產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)地區(qū)，如果不能及時(shí)了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，迅速轉(zhuǎn)變策略，入鄉(xiāng)隨俗，則很難贏取消費(fèi)者的芳心。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的素材 ?五、從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)中尋找素材 ? ?新點(diǎn) —新產(chǎn)品、新功能，新流行、新生活等對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的一切新事物； ?熱點(diǎn) —社會(huì)生活中的熱門(mén)話題或事件； ?疑點(diǎn) —消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑惑、疑慮等。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備 ?一、品牌定位 ?二、目標(biāo)市場(chǎng) ?三、目標(biāo)消費(fèi)者 ?四、竟?fàn)帉?duì)手 一、品牌定位 品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定品牌在市場(chǎng)上的位置，包括品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置以及品牌個(gè)性等。我們可以看到以上廣告在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)中突出的個(gè)性差異體現(xiàn)在了設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)中。揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?一般的廣告創(chuàng)意過(guò)程，首先是廣告公司的客戶部接到廣告創(chuàng)意任務(wù)后由客戶部和策劃部先行對(duì)廣告主提供的信息，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所得到的材料進(jìn)行分析研究，并制定廣告策劃和廣告策略，當(dāng)然創(chuàng)意部人員也參與該過(guò)程。揚(yáng)給我們提供了一個(gè)創(chuàng)意步驟，這個(gè)創(chuàng)意步驟被許多廣告公司運(yùn)用，而且行之有效。創(chuàng)意者必須對(duì)特定資料有深入的了解，最好加入到直接獲得這些資料的過(guò)程中去。揚(yáng) 三．詹姆斯 ?韋伯 —英國(guó)心理學(xué)家 P 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?五、引領(lǐng)性的原則 ? 創(chuàng)意能引導(dǎo)生活習(xí)慣的改變。 ? 廣告創(chuàng)意拒絕平庸！ 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?八、策略性的原則 ? 策略指的是在做出行動(dòng)之前的周密布局，是有計(jì)劃和目的性的活動(dòng)。 ?后人增添了 可信、記憶 與 滿意 的原則，使廣告活動(dòng)更為完整，使廣告創(chuàng)意人員考慮得更周到。廣告簡(jiǎn)潔地傳達(dá)了產(chǎn)品的信息。所謂訴求是指廣告應(yīng)告訴消費(fèi)者什么 (信息 )，如何勸服消費(fèi)者改變觀念或行為。 ? 9．什么是廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? ? 10．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式是有限的嗎？