【正文】 市場(chǎng)力，也就是說(shuō)，渠道的作用可能會(huì)大于市場(chǎng)推廣的作用。 　　一直對(duì)飛利浦在華南渠道管理進(jìn)行跟蹤研究的廣州終極有限公司張德華在接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》專訪時(shí)認(rèn)為：飛利浦的致命傷是速度。 　　但隨著國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體價(jià)格大幅下滑，飛利浦的盈利開(kāi)始回落。從1985年設(shè)立第一家起，飛利浦就秉承扎根中國(guó)的長(zhǎng)期承諾，將照明、消費(fèi)電子、家庭小電器、半導(dǎo)體和醫(yī)療系統(tǒng)等五大業(yè)務(wù)全部帶到了中國(guó)，將世界領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)同步帶到了中國(guó)市場(chǎng)。”總裁黃德蔭說(shuō)：“經(jīng)過(guò)短短9年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)擁有45年歷史的美國(guó)市場(chǎng)，成為安利在全球的最大市場(chǎng)。從2002年1月至今，安利（中國(guó)）已清除了近600名身份為、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的。 　　“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”模式是安利在中國(guó)渠道轉(zhuǎn)型的最主要內(nèi)容。可是很快國(guó)內(nèi)形形色色打著直銷(xiāo)旗號(hào)的傳銷(xiāo)詐騙活動(dòng)攪亂了安利的市場(chǎng)前景。 　　在實(shí)施步驟上，云南石油分公司和廣東石油分公司作為先期試點(diǎn)單位的樣板，首先進(jìn)行管理體制改革，即在這兩個(gè)公司內(nèi)部建立省級(jí)，由它對(duì)全省范圍的物流實(shí)行統(tǒng)一管理和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)物流與商流的分離；同時(shí)選擇部分地市公司進(jìn)行跨區(qū)域重組，并在區(qū)域公司內(nèi)按照零售中心、商業(yè)客戶中心、結(jié)算中心三條線向下垂直管理到經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，撤銷(xiāo)縣經(jīng)營(yíng)部。 　　面對(duì)此形勢(shì)，2004年3月中石化參照國(guó)際通行做法，從改革銷(xiāo)售管理體制入手進(jìn)行渠道的大變革。 　　1999年以來(lái)，中石化為增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控能力，在新建、改建、收購(gòu)加油站方面累計(jì)400多億元，其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加到28000余座，初步建成了覆蓋長(zhǎng)城以南各省的加油站零售網(wǎng)絡(luò)，為提高市場(chǎng)調(diào)控能力、改善銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)夯實(shí)了基礎(chǔ)。 []典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 　　一、渠道策略的形成前提： 　　，階層的形成。 　（二）發(fā)展伙伴型的關(guān)系。 　　四、進(jìn)入21世紀(jì)開(kāi)始強(qiáng)調(diào) 　　美國(guó)學(xué)者（）提出了新的“”理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。提出必須有效的利用各種和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給。這一組合策略在理論上第一次對(duì)的研究范圍進(jìn)行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等策略。是規(guī)劃中的重中之重。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略出自 MBA智庫(kù)百科()該條目對(duì)應(yīng)的頁(yè)面分類是。[]什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 　　營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高具有重要意義。提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的12因素“營(yíng)銷(xiāo)組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、包裝、陳列、扶持、和”。 　　渠道策略的內(nèi)容包括：為使能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。要注意的是，這里強(qiáng)調(diào)的渠道戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)便利還是和另外的“顧客、”相結(jié)合起來(lái)的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。以前企業(yè)多是注重在的頂端和中端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作；當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家 ————這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、提供服務(wù)。由于歷史原因，上劃前的銷(xiāo)售公司存在人員包袱重、管理環(huán)節(jié)多、運(yùn)營(yíng)效率低、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少、市場(chǎng)調(diào)控能力弱等問(wèn)題；上劃后，各銷(xiāo)售公司依靠中石化的巨額資金投入和國(guó)家給予的加油站建設(shè)權(quán)、允許中石油中石化兩大集團(tuán)對(duì)社會(huì)批發(fā)經(jīng)營(yíng)單位實(shí)行等優(yōu)惠政策，進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張，使其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)大幅度增加、市場(chǎng)調(diào)控能力也得到一定提升。 　　根據(jù)我國(guó)入世時(shí)的承諾，2004年底開(kāi)放國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)，2007年以前開(kāi)放國(guó)內(nèi)成品油批發(fā)市場(chǎng)；與此同時(shí)，、中石化的成品油銷(xiāo)售企業(yè)——各地石油公司也將失去國(guó)家給予的保護(hù)性優(yōu)惠政策。在資源配送這條線中，按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)流向，建立，實(shí)行資源統(tǒng)一運(yùn)作、設(shè)施統(tǒng)一管理、物流統(tǒng)一優(yōu)化、配送統(tǒng)一組織，進(jìn)一步降低成本，提高盈利空間，增強(qiáng)；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這條線中，按照，零售實(shí)行零售管理中心－片區(qū)經(jīng)理－ME－加油站的專業(yè)垂直管理，直銷(xiāo)實(shí)行商業(yè)客戶中心———客戶經(jīng)理－客戶的專業(yè)垂直管理，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，適應(yīng)外部市場(chǎng)變化需要。 　　1995年，安利正式落戶中國(guó)，他們?cè)趶V州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費(fèi)品生產(chǎn)基地，欲在中國(guó)掀起一場(chǎng)安利的直銷(xiāo)風(fēng)暴。新的經(jīng)營(yíng)模式給消費(fèi)者帶來(lái)了新的選擇，同時(shí)也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的，多種銷(xiāo)售方式并舉，對(duì)于融入中國(guó)國(guó)情的安利來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)。在對(duì)推銷(xiāo)員的管理方面，安利進(jìn)一步加大了透明度，制定了一系列精確的制度，并且十分嚴(yán)格地加以實(shí)施。正如安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁BillPayne所說(shuō)：“我們重視中國(guó)市場(chǎng)，我們尊重中國(guó)國(guó)情，我們遵守中國(guó)的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)中國(guó)，做這一切的結(jié)果是：我們贏得了中國(guó)市場(chǎng)。飛利浦早在1920年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。這一階段總代理制為飛利浦取得了豐碩的業(yè)績(jī)，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)雙贏的階段。飛利浦由此前的廠商共同管理渠道變成由TCL獨(dú)立進(jìn)行渠道和，雙方更廣泛和更深入的渠道合作正在展開(kāi)。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始直到現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)仍然是處在一種滿足需求的階段，基本上需求是不用拉動(dòng)的。在這種市場(chǎng)氛圍之下，只注重渠道建設(shè)，而忽略其他，只會(huì)維持短暫的市場(chǎng)成功。另外，一件商品的價(jià)值應(yīng)該是由加上構(gòu)成的，而在市場(chǎng)的情形之下，品牌價(jià)值被擱置，各廠家都在拼價(jià)格。1993年，第一批MAG顯示器運(yùn)往美國(guó)、歐洲、日本三大市場(chǎng)。例如一個(gè)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員卡的購(gòu)買(mǎi)者，可能也是一個(gè)轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，并且是一位保健服務(wù)的需求者，相關(guān)企業(yè)可以通過(guò)聯(lián)合的交叉銷(xiāo)售滿足他的多種需求。其次是渠道的扁平化。購(gòu)買(mǎi)786FDX天行者I號(hào)手提機(jī)箱和美格光駒鼠標(biāo)，以及美格黑馬DVDROM套餐的消費(fèi)者，可以1999元擁有原價(jià)2296元的超強(qiáng)桌面組合。因此，交叉銷(xiāo)售是一種能讓企業(yè)和用戶雙方都受益的銷(xiāo)售方式，除了使美格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握更大的外，也能讓用戶最大可能地受益。集團(tuán)下屬的是中國(guó)目前生產(chǎn)規(guī)模最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，擁有年產(chǎn)空調(diào)器250萬(wàn)臺(tái)（套）的能力。自2000年以來(lái)，這些大型專業(yè)開(kāi)始在全國(guó)各大中城市攻城掠地，在整個(gè)家電市場(chǎng)中的銷(xiāo)量份額大幅度提高，其地位也直線上升。通知稱，格力代理商模式、價(jià)格等已經(jīng)不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求，要求國(guó)美各地分公司做好將格力空調(diào)撤場(chǎng)的準(zhǔn)備。格力在各地設(shè)立自己的銷(xiāo)售公司主要是為了在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范管理，保持自己的，而銷(xiāo)售公司靠服務(wù)取得合理利潤(rùn)，價(jià)格一直貼近市場(chǎng)，格力空調(diào)去年500萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量就證明了這一點(diǎn)，因此格力不會(huì)改變這種銷(xiāo)售方式。 　　而在國(guó)美方面，國(guó)美電器銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理何陽(yáng)青認(rèn)為，格力目前奉行的區(qū)域性銷(xiāo)售公司的“渠道模式”在經(jīng)營(yíng)思路以及實(shí)際操作上與國(guó)美的渠道理念是相抵觸的。自1998年以來(lái)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上一直位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。 　　娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商分布在全國(guó)31個(gè)省市，為了對(duì)其行為實(shí)行，娃哈哈采取了的形式，要求經(jīng)銷(xiāo)商先交，對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期的利息。娃哈哈發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品去向。娃哈哈將其渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用得淋漓盡致，確保了“激活”在迅速推出的同時(shí)盡快形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但這種模式也存在著問(wèn)題：當(dāng)廣告愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)變成“沒(méi)有文化”的功能產(chǎn)品，而不是像可口可樂(lè)那樣成為“文化產(chǎn)品”，結(jié)果會(huì)造成廣告與產(chǎn)品之間的剛性循環(huán)：廣告要愈來(lái)愈精確地找到“賣(mài)點(diǎn)”，產(chǎn)品要愈來(lái)愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來(lái)愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷(xiāo)量16 / 1