【正文】 國保險業(yè)電子商務面臨的機遇(1) 網(wǎng)上保險市場前景廣闊中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 CNNIC 2007 年 1 月23 日發(fā)布第 19 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。此外 ,還有越來越多的跨國保險公司利用他們的電子平臺服務全球客戶 ,實現(xiàn)全球戰(zhàn)略。1998年 10 月生效的《歐盟隱私權保護指令》對通過因特網(wǎng)進行的網(wǎng)上交易實施管轄，并且在一定程度上對不充分保護隱私權的國家和地區(qū)構成重要的非關稅壁壘。隨著我國保險業(yè)的發(fā)展以及公民保險意識的增強，在公民個人擁有的金融資產(chǎn)中，保險的比重逐步增大。美國前總統(tǒng)克林頓于2000年6月30 日簽署了電子簽名的法案，賦予了這種數(shù)字化形式與手寫體具有同樣的法律效力。b．電子簽名的有效性問題。據(jù)公共機構對美國 273 個單位的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見圖 ），如果根據(jù)該數(shù)值推算全美國的損失，必然是個天文數(shù)字。這就要求我們建立個人的信用制度，從根本上杜絕網(wǎng)上欺詐的出現(xiàn)，維護保險電子商務的正常運行。(2)保險電子商務的風險保險電子商務作為一種新型的銷售模式，盡管與傳統(tǒng)營銷模式相比有其自身的優(yōu)勢，但其本身也并非盡善盡美，保險電子商務所帶來的風險更要引起我們的警覺。據(jù)資料顯示，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省 58%至 71%的費用。保險的成本可以用保費來度量，保費通常包括兩部分：一為純保費，即備作危險事故發(fā)生時給付保險金之用；一為附加保險費，主要指各種業(yè)務費用、傭金支出和預計利潤。當所有投入的均衡增加導致更大比例的產(chǎn)出增加時，此類投資具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟性。傳統(tǒng)的社會經(jīng)濟背景下，單一的市場主體往往是靠自身的力量擴寬產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多角化經(jīng)營和“范圍經(jīng)濟性”，但是由多數(shù)市場主體通過信息網(wǎng)絡的連結所產(chǎn)生的復合效應要比“范圍經(jīng)濟性”更加可觀。而且這種方式省去了相當多的時間和精力成本，避免了傳統(tǒng)保險經(jīng)紀人的道德風險。此外，該類型的網(wǎng)站也大多重視網(wǎng)上保險中介業(yè)務并積極探索新的業(yè)務渠道。保險中介把有關聯(lián)的所有保險公司的保險產(chǎn)品信息放在一個網(wǎng)站平臺上進行介紹，讓用戶根據(jù)自身實際情況自主選擇所需要的保險產(chǎn)品，將用戶與保險公司聯(lián)系起來，從中收取較低的傭金或手續(xù)費。常見的網(wǎng)上保險服務模式的網(wǎng)站按提供服務的種類的不同一般分為技術類、法律類、工具類、財會類、勞務類幾種。消費者對企業(yè)（CTOB），其核心是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。一個完整的網(wǎng)上保險銷售流程包括：投保人根據(jù)網(wǎng)站提供的信息，或是經(jīng)過在線咨詢后選擇適合自己的險種，網(wǎng)站在投保人提交基本信息之后，計算出保費，并推薦相應的保險公司和險種組合；客戶可以選擇并填寫投保單和有關表格；通過互聯(lián)網(wǎng)要求客戶確認并經(jīng)過正式的電子簽名后，保險合同即告建立；與此同時，客戶通過銀行提供的網(wǎng)上支付服務繳納保費，保單正式生效。從保險產(chǎn)品設計、制作、定價、銷售到售后服務，保險電子商務能真正體現(xiàn)以客戶為中心的營銷思想。同時，保險電子商務使保險服務模式從具有實在性的傳統(tǒng)柜臺模式延伸到虛擬的柜臺交易模式，使傳統(tǒng)的銷售渠道可以通過互聯(lián)網(wǎng)得以虛擬再現(xiàn)，相當于將傳統(tǒng)的銷售渠道延伸到原有企業(yè)邊界之外，擴大了保險公司的服務空間，形成了全天24小時的服務模式。電子工具包括從初級的電報、電話到NII、GII和Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)，商務活動是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動。電子商務給顧客可以隨時向監(jiān)管部門反映意見增加了一條高效的渠道，監(jiān)管部門可以及時了解市場情況對保險公司的評估。電子商務降低了保險監(jiān)管成本。在市場調研方法方面，通過網(wǎng)絡便于對保險市場進行細分，運用數(shù)據(jù)儲存和分幾析技術解析市場調研信息，可以找到為公司帶來最大利潤率的網(wǎng)絡消費群體。(4)電子商務帶來保險營銷模式的變革。保險公司的組織架構將由傳統(tǒng)的金字塔型向客戶為中心的、靈活扁平型轉變，原有各業(yè)務部門之間的職能壁壘被打破，取而代之的是建立統(tǒng)一、全面、相互銜接的企業(yè)內部“職能庫”來支持電子商務業(yè)務拓展。第2章 保險電子商務的理論與技術(1)電子商務的應用將使保險業(yè)務的空間和時間發(fā)生根本改變。網(wǎng)絡作為一種營銷渠道和一個中間媒介，可以幫助保險企業(yè)完成的很多作業(yè)環(huán)節(jié)，并且不受時間、地點、規(guī)模的限制?？蛻粼诰€自助完成投保單填寫、在線支付等等手續(xù)，還能節(jié)省了大量的保險公司的人工作業(yè)費用。在保險市場上，保險經(jīng)紀人代表投保人/被保險人的利益，為其與保險人協(xié)商保險事宜，辦理投保手續(xù)，獨立承擔法律責任。b保險企業(yè)利用保險代理人分布廣泛、人員眾多、服務深入的優(yōu)勢，提高保險企業(yè)的服務深度，彌補自身在服務方面的欠缺。中介制在現(xiàn)代保險市場上，保險企業(yè)在依靠自身業(yè)務人員的同時，更廣泛地利用保險中介人進行間接營銷和提供服務。b保險公司的業(yè)務人員直接代表保險公司開展業(yè)務，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。目前，各家保險公司已經(jīng)認識到要利用互聯(lián)網(wǎng)應用技術，改變現(xiàn)有的營銷模式和服務方式，創(chuàng)新營銷渠道，滿足人們消費和服務方式的改變，增強競爭能力，保持持續(xù)發(fā)展。對于保險業(yè)務，電子商務的應用可以降低成本，擴大銷售，更大程度的滿足投保人的需求，因此，將成為信息時代保險業(yè)競爭的新領域。采用了各種應用技術，推出多種電子商務業(yè)務模式，根據(jù)各家公司的情況和要求開發(fā)了多種專門的解決方案。隨著電子信息技術的高速發(fā)展，國內外的保險公司都在積極探索保險電子商務的應用，試圖通過互聯(lián)網(wǎng)在線推銷保險，或應用網(wǎng)絡提供在線保險服務。近年來，隨著電子信息技術的發(fā)展，應用網(wǎng)絡提供服務，已經(jīng)顯示出它的優(yōu)勢，電子商務正在成為新的熱點。在今后的發(fā)展中，隨著市場開放，新的主體不斷進入，競爭更加激烈，不得不探索新的業(yè)務方式，來改變現(xiàn)行的保險產(chǎn)品相似、業(yè)務方式雷同、過度競爭的局面。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:a保險公司的業(yè)務人員由于工作穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，給保險消費者增加安全感。c由于在直銷方式下人員的收入與業(yè)務量不發(fā)生必然的聯(lián)系，不利于發(fā)揮業(yè)務人員的工作積極性。事實證明，我國利用保險代理人在爭取分散性保險消費業(yè)務方面是十分成功的。保險經(jīng)紀人一般具有較高水平的業(yè)務素質和保險知識，可以幫助投保人及時發(fā)現(xiàn)潛在風險，能夠提出消除或減少風險的各種可能辦法，并幫助投保人在保險市場上尋找最合適的保險公司。據(jù)估算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶銷售保險或提供服務要比傳統(tǒng)方式節(jié)省58%一71%的費用。對保險企業(yè)來說，網(wǎng)絡可以把對保險有初步意向的人篩選出來，直接和這些準顧客討論個性化保險需求，使保險賣出的可能性大大增加。本論文將結合國外開展保險電子商務的一些應用和電子商務技術理論，對我國保險公司開展保險電子商務的一些應用方法進行研究。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使管理者有可能對保險業(yè)務的進展實施監(jiān)控，隨時掌握企業(yè)的狀況，為管理者經(jīng)營決策提供及時準確的信息，從而給管理工作流程的改造提供了必要條件。電子商務將使技術和服務的競爭轉為競爭中的主要因素，它使保險公司對不同客戶的個性化服務成為可能。主要體現(xiàn)在。(5)保險業(yè)電子商務的發(fā)展增加了市場的透明度，為保險監(jiān)督提供了更多的便利，同時也促進保險監(jiān)管向網(wǎng)絡化發(fā)展。電子商務增加了監(jiān)管保障。因此，IBM公司將電子商務定義為采用數(shù)字化電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務的活動，是在 Internet ，電子商務的定義應重在 merce的電子化,及國際國內貿易過程的電子化，“從廣義上講，電子商務可定義為電子工具在商務活動中的應用。開展保險電子商務不需要具體地址，只需要申請一個網(wǎng)址，再建立一個服務器并與相關交易機構相連接，就可以通過因特網(wǎng)進行交易。在整個過程中，保險企業(yè)與投保人保持持續(xù)的、信息密集的雙向溝通和交流，讓投保人參與到保險營銷的方方面面。它并不是改變保險公司的展業(yè)、承保、核保、理賠等基本的業(yè)務流程，而是通過信息技術的應用，提高這些業(yè)務流程的效率。企業(yè)對消費者（BTOC），即保險公司、保險中介對個人投保人的電子商務平臺，銷售保險產(chǎn)品和提供服務，主要的產(chǎn)品包括人壽險、健康險、車輛險、家庭財產(chǎn)險等。“讓別人去淘金子，我為他們端茶送水或賣給他們淘金子的工具”是此類保險網(wǎng)站的運營理念。網(wǎng)絡保險超市新型的保險中介提供保險產(chǎn)品的一站式服務平臺。廣告、信息服務和會員費是此類網(wǎng)站目前的主要收入來源。網(wǎng)上保險經(jīng)紀人相比于傳統(tǒng)的保險經(jīng)紀人給了客戶更大的選擇空間，客戶可以通過多方咨詢比較。(1)保險電子商務的優(yōu)勢保險電子商務作為一種全新的經(jīng)營理念和管理模式，與傳統(tǒng)保險相比，具有諸多優(yōu)勢：拓寬了保險業(yè)務的時間和空間，實現(xiàn)復合主體間的聯(lián)結經(jīng)濟性。 有助于實現(xiàn)保險公司的規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)的經(jīng)濟效益和生產(chǎn)的規(guī)模之間存在著一定程度的數(shù)量關系。可以減少保險推銷的中間環(huán)節(jié)，有助于保險公司降低經(jīng)營成本。實證數(shù)據(jù)來看，保險電子商務極大降低了交易成本。從網(wǎng)絡角度分析：首先，網(wǎng)絡使信息實現(xiàn)了充分的共享，使其得以最大限度地進行再生產(chǎn)；其次，網(wǎng)絡的發(fā)展可以部分消除信息不完全現(xiàn)象，提高市場交易中的透明性、公開性和公平性，防止信息優(yōu)勢一方采用欺詐手段為自己謀取私利。所以在保險電子商務交易中，投保人違反“最大誠信原則”的風險有可能比傳統(tǒng)交易方式更大。 盡管采用了一系列的安全措施，但安全問題給保險業(yè)帶來的損失依然十分巨大。有研究認為，隨著計算機之間電傳單據(jù)的發(fā)展，可以通過設立計算機記錄來實現(xiàn)法律要求備有單證，從而使保險電子商務電文功能等同于書面合同。在這方面，有些國家的經(jīng)驗可供我們借鑒。所謂隱私，又稱個人秘密，指個人生活中不愿為他人知悉的秘密，包括日記、私生活、儲蓄金額、財產(chǎn)狀況、通訊秘密等。在這方面，美國和歐盟走在了前面。除了銷售及銷售支持 , 國外公司非常重視在服務方面的作用。目前 ,約有 72 %的保險公司建立了公司網(wǎng)站 ,中國保險網(wǎng)、易保等第三方網(wǎng)站發(fā)展迅速。(2) 快捷方便 ,不受時空限制免去了代理人、經(jīng)紀人等中介直接與保戶進行業(yè)務往來 ,大大縮短了投保、承保、保費支付和保險金支付等進程的時間。保險公司可以在網(wǎng)上提供公司和產(chǎn)品的詳細介紹、在線咨詢等 ,而客戶也可以隨時了解自己所需要的保險信息 ,增加了選擇的范圍, 比以往的業(yè)務員、代理人的服務無論在時間上還是空間上都有了無限的擴大。(3) 缺乏保險電子商務人才保險電子商務網(wǎng)站的建設和管理涉及多方面的知識 ,諸如網(wǎng)絡知識、電子商務知識、保險業(yè)務知識、心理學和管理學等等多方面的綜合知識。B2C 業(yè)務要實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的全流程電子化 ,客戶購買保險所涉及到的產(chǎn)品咨詢、報費試算、投保繳費、批改、退保、報案、查勘、定損、理賠、支付、投訴等業(yè)務環(huán)節(jié)均可以通過網(wǎng)站或客戶服務中心完成 ,保險公司應積極開發(fā)電子保單、電子簽章、遠程定損系統(tǒng) ,并不斷完善支付手段 ,真正體現(xiàn)網(wǎng)上保險方便、安全、快捷的特點。同時,保險企業(yè)的電子商務離不開保險企業(yè)核心業(yè)務的支持 ,離不開保險企業(yè)管理模式的再造。保險電子商務網(wǎng)絡營銷不能取代所有的傳統(tǒng)保險營銷，它應該是保險營銷的一種，因為，保險銷售很多時候更需要面對面的服務和銷售。由于保險網(wǎng)絡營銷的有效運作是以保險企業(yè)能夠引導消費者進入電子商務網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成?；顒右?guī)則是在網(wǎng)上免費實名注冊，參加在線保險知識答題，一共35個題目，包括一般保險知識、該公司介紹、該公司的產(chǎn)品知識、該公司險種促銷活動的有關內容以及少量的安全知識，每人只允許限制答題一次，公司員工及其近親友禁止參與，最先全部答對的人，獲得一張連程機票，累計里程1萬公里。由于題目中涉及該公司的情況、產(chǎn)品和促銷內容，參與者需要在線瀏覽網(wǎng)站上各個內容網(wǎng)頁，也包括險種促銷廣告的內容。首先，保險公司通過傳統(tǒng)的報刊媒體向消費者發(fā)布有關贈送活動的信息，屬于幾傳統(tǒng)促銷的手段的一種。為了協(xié)調部門之間的關系，實現(xiàn)提供優(yōu)質客戶服務的目標，以促進業(yè)務增長，需要研究一種解決方案。在和客戶面對面的交談中，業(yè)務員利用隨身攜帶的筆記本電腦，通過無線調制解調器，與公司的業(yè)務管理系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)客戶的需要，可以完成屏幕投保信息的填寫和修改，完成在線投保手續(xù)。便于業(yè)務員在對客戶推銷或提供服務時，接收公司信息或向公司傳送信息。最好的方式是將現(xiàn)有的營銷員隊伍和新興的網(wǎng)絡技術相結合，實現(xiàn)傳統(tǒng)保險營銷的技術升級，利用電子商務技術提高營銷團隊的營銷能力和服務作用。對應講，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。4Ps下的營銷流程是:產(chǎn)品→市場→顧客。對于目前我國保險發(fā)展的水平來講，這兩個部分是缺一不可的，必須予以結合才能使其發(fā)揮最大的功效。傳統(tǒng)方式如報紙、電視等信息交流，可以將傳播滲透到消費者的生活中去，而網(wǎng)絡營銷信息傳播只能依靠電腦等數(shù)碼終端設備，傳播有限。對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務的保險品種，如航空險，旅游險、簡易人壽險、家財險、車險等，金額較小，內容簡單，或者比較規(guī)范的險種，適合直接在線銷售。利用傳統(tǒng)營銷手法營銷保險網(wǎng)站是引導消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。在傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了客戶基礎下，網(wǎng)絡營銷應該發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢手段，通過個性化滿足、參與互動，爭取使點擊電子商務網(wǎng)站的顧客成為保險消費者。國內的保險公司必須積極準備，積極應變、不斷創(chuàng)新，通過加大對 IT 建設的投入、深化 IT 的應用水平、開發(fā)更多適合于網(wǎng)絡交易的險種，利用技術優(yōu)勢，緊跟網(wǎng)絡經(jīng)濟的潮流，提高企業(yè)競爭力，這樣才能在競爭中處于有利地位。論電子商務在保險業(yè)自主創(chuàng)新中的作用[J]，保險研究 ,2006，(6): 7275[8] Gary P. Sehneider, James T. Perry著，成棟，李進等譯。外文文獻Electronic merce, monly known as emerce, consists of the buying and selling of products or services over electronic systems such as the Internet and other puter networks. The amount of trade conducted electronically has grown extraordinarily since the spread of the Interne