【正文】 第一節(jié)：品牌現(xiàn)狀分析一、多元化發(fā)展、綜合性品牌能興是一個多元化集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)、科技開發(fā)、陶瓷生產(chǎn)、電力生產(chǎn)、生物制藥、物業(yè)管理、投資等為一體的綜合性品牌。中海名都、中?？党堑某晒﹂_發(fā)，使“中海地產(chǎn)”品牌繼高端產(chǎn)品錦城花園和中海錦苑之后，得以豐富發(fā)展成為一個成熟的品牌。合生創(chuàng)展的市場定位，是以中質高檔的市場定位出售合理價格的高檔次的產(chǎn)品，如此他們的市場定位就會有一定的需求，而且有一定的利潤空間，令消費者有物超所值的感覺。 品牌戰(zhàn)略 吸引 產(chǎn) 品 定義 定義 客 戶品 牌品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，從顧客的的角度出發(fā)，以未來為基點，尋找其獨特的個性和良好的形象，建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費者給予推崇認可，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關全局的重大策劃和謀略。216。能興品牌該何去何從？南海從珠三角的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展來看，經(jīng)濟地位非常強，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經(jīng)濟連接帶，而且得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢又顯現(xiàn)出非常良好的地產(chǎn)前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟形態(tài)的豐厚潛質，其未來的發(fā)展不可限量。能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項目06年度整合推廣策劃案 明星國際有限公司 二00五年十一月六日目 錄前言第一部分 成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析——榜樣的力量一、什么是品牌戰(zhàn)略二、成功地產(chǎn)品牌分析 第二部分 品牌檢測一、品牌現(xiàn)狀分析二、品牌發(fā)展所面臨的核心問題第三部分 品牌定位一、品牌定位思路概述二、品牌定位第四部分 品牌整合傳播策略一、年度傳播主題二、品牌傳播的思路與目標三、品牌傳播的整體策略四、品牌傳播的階段性策略第五部分 06年品牌整合傳播手段一、第三方營銷——成立能者會二、媒體新聞炒作三、公關推廣第六部分 媒體策略能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標加強品牌形象塑造加強產(chǎn)品促銷力度進行準確品牌定位廣告語調與姿態(tài)整合傳播策略媒介配合策略廣告表現(xiàn)主題促銷活動常規(guī)促銷活動(能興地產(chǎn)06年度品牌整合推廣圖)前 言一、品牌成為制勝利器在廣州，但凡是合生集團、雅居樂、富力地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)等品牌地產(chǎn)公司推出的新盤，都會得到買家的強力追捧，相關權威機構進行的市場調查結果顯示：近8成的市民在購買房子時會首先考慮知名品牌地產(chǎn)公司推出的樓盤。這，為能興地產(chǎn)品牌的及時打造提供了契機，但是同時也迎來了巨大的挑戰(zhàn)。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。216?，F(xiàn)在大部分房地產(chǎn)定位的戰(zhàn)略，都以產(chǎn)品的檔次定價，比如說高檔高價或者是低檔低價，高檔產(chǎn)品的利潤比較高，但是需求比較小，低檔產(chǎn)品的需求比較大，但是產(chǎn)品基本上利潤很小。2004年11月27日，在國務院新聞中心舉辦的中國房地產(chǎn)ＴＯＰ１０研究組“中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會”上，中海地產(chǎn)憑借在品牌強度和品牌溢價方面的絕對優(yōu)勢榮膺“2004中國房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌”，并以26億元的品牌價值位列中國房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌第一名。除了“７０年代”概念外，信華花園的“經(jīng)理人家園”概念，南景園的“公務員社區(qū)”等概念也取得了成功。品牌是面對顧客的，其目的是為了爭得顧客。四、 轉變品牌打造的思路現(xiàn)代商業(yè)的競爭是品牌的競爭，而品牌的競爭又是以產(chǎn)品為單位的競爭。二、從目標消費群的角度該如何做消費者會把“能興”地產(chǎn)品牌所提供的這個利益點在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對品牌的感覺進行比較，然后在自己心中對品牌進行定位，只要品牌傳達給消費者的獨特利益點能夠準確擊中目標消費者的內心需求和情感，準確有力的品牌定位就會形成，從而品牌就會被消費者的內心所接受，就會成為消費者的知己好友。 案例列舉：寶潔公司的麾下匯集了多個同族群的產(chǎn)品品牌，如同洗發(fā)水品牌族群組合的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣；洗衣粉組中的汰漬、碧浪、（熊貓）等。以下是我司對能興地產(chǎn)未來品牌發(fā)展的一個框架式構想。制作系列化廣告是本次策劃推廣中的一個重點。資源共享：本項目與怡翠玫瑰園、怡翠花園距離近，如凡購買本項目的業(yè)主在一定程度上可享受其它項目的享受，相信對業(yè)主頗具吸引力。同時通過樓盤現(xiàn)場描繪項目美好藍圖，塑造物業(yè)工地形象，進而為本項目銷售蓄勢，為公開亮相造勢。第五部分 06年品牌整合傳播手段一、事件營銷、公關活動之一：啟動能者會目的（1）為長期戰(zhàn)略制訂服務216。 能者會的使命l 最根本目的是讓一大批有置業(yè)需求的人士始終關注能興地產(chǎn)，并最終成為我們的業(yè)主；l 不斷完善售后服務，維護能興地產(chǎn)在業(yè)界的形象及聲譽，提升品牌形象；l 通過發(fā)展會員，可使更多的社會人士關注能興地產(chǎn)，關注能興地產(chǎn)的樓盤；通過與會員溝通，可將能興地產(chǎn)樓盤信息、公司發(fā)展前景傳遞給社會其他人士。三、公關推廣＆事件營銷之一：南海居民居住滿意度調查目的（1）以更加微妙的方式向被訪者傳遞更多的品牌、項目的信息（2）同時，了解南海居民對居住現(xiàn)狀的看法和態(tài)度時間：2006年4月中旬內容：以暗渡陳倉的方式進行市場調查，在問卷中加入更多的能興地產(chǎn)、怡翠系列產(chǎn)品的相關信息，在調查的過程中向目標人群傳遞的品牌、產(chǎn)品信息，同時了解他們對能興地產(chǎn)的看法和態(tài)度，為以后的項目開發(fā)做基礎。三、 媒體策略媒體分布強勢媒體分眾媒體平面媒體影視媒體佛山日報佛山電視臺翡翠臺本港臺雜志：房地產(chǎn)導刊建立項目網(wǎng)站、加強知名網(wǎng)站鏈接戶外、路牌廣告、車身廣告南方都市報（佛山版）33 /