品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目整合推廣策劃案(文件)
【正文】 交率；搭建品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁。加強(qiáng)信息輸出力度，發(fā)揮政府、媒體、企業(yè)整合運(yùn)作的注意力效應(yīng)，創(chuàng)造和增加項(xiàng)目本身的新聞點(diǎn)，努力做到新聞媒體的主動傳播。除強(qiáng)勢傳媒集團(tuán)，如大型報(bào)業(yè)、省級電視臺等之外，其他傳播媒體如網(wǎng)絡(luò)、分眾期刊等一律本著提高其自身社會影響力和社會形象的原則，多從新聞炒作作為切入點(diǎn)，盡量減少硬性廣告的費(fèi)用支出。之二：桂城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢高峰論壇目的（1）搭乘七屆亞洲藝術(shù)節(jié)的順風(fēng)車（2）為區(qū)域板快炒作做鋪墊時(shí)間：12月初內(nèi)容概 述：與佛山市政府、規(guī)劃局等相關(guān)政府部門聯(lián)合舉辦，組織規(guī)劃設(shè)計(jì)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)人士在“怡翠馨園”現(xiàn)場舉辦高峰論壇，共同探討佛山房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢，在討論過程中帶出能興集團(tuán)投資佛山的大動作、并引出“怡翠馨園”的利好。（2）會員管理1）會員種類：普通會員、資深會員、團(tuán)體會員2）會員權(quán)益：分為以下幾種a. 普通會員權(quán)益b. 資深會員權(quán)益c. 團(tuán)體會員權(quán)益3）會員卡申請條件：不同的會員條件有別4）入會流程：分為普通會員和資深會員（3）會員積分計(jì)劃積分項(xiàng)目積分標(biāo)準(zhǔn)獲得積分條件入會積分50分/次成功申請加入能者會,正式成為能者會員首次購房積分100分/10萬元會員首次購買能興地產(chǎn)旗下樓盤推薦購房積分50分/10萬元成功推薦親友購買能興地下旗下樓盤再次購房積分200分/10萬元能興地產(chǎn)業(yè)主再次成功購買能興地產(chǎn)旗下樓盤合理化建議50分/條對能者會提出合理化建議并獲采納參與調(diào)研積分25分/次積極配合能者會相關(guān)市場調(diào)研活動，完成調(diào)查問卷參與活動積分5分/次積極參與珠江會及能興地產(chǎn)旗下樓盤舉辦的活動（非所有活動都有積分，請留意活動通知）（4）聯(lián)盟商家、機(jī)構(gòu)推廣（需要確定在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有一定實(shí)力的上商家）三、媒體新聞炒作目的：借助對桂城板塊的炒作，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注怡翠馨園時(shí)間：2006年4月、9月（黃金周、國慶節(jié)前夕）內(nèi)容：（1）區(qū)域版快（2）項(xiàng)目（3）能興集團(tuán)、能興地產(chǎn)階段劃分：（1）前期鋪墊：1) 時(shí)間：06年9月上旬2) 內(nèi)容：在佛山本地主流媒體中展開佛山房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢的討論，輔以專家點(diǎn)評，聚焦目標(biāo)受眾視野。216。同時(shí)，加入能者會的人士將得到發(fā)展商提供的購房優(yōu)惠、置業(yè)咨詢、樓市信息傳遞等多項(xiàng)服務(wù),優(yōu)惠享受二手物業(yè)顧問服務(wù)、醫(yī)療保健服務(wù)，并可成為虛擬社區(qū)一員，盡享網(wǎng)絡(luò)便利。 塑造品牌的差異化216。 階段四 “強(qiáng)銷期”時(shí)間：2006年4月底——2006年5月中旬2006年9月中旬——2006年10月上旬內(nèi)容：——通過開盤前夕報(bào)紙硬性廣告、夾報(bào)、電視廣告和電臺廣告、客戶營銷、活動策劃、事件行銷、DM等手段的強(qiáng)勢綜合宣傳，引發(fā)爆破性的宣傳效應(yīng)，迅速聚集人氣，制造熱銷的氣氛；同時(shí)精心策劃好公開發(fā)售日，取得銷售開門紅。另一重要方面是充分籌備好“友情預(yù)訂”前的一切宣傳物料和銷售必備要素。二 、階段性策略（一）推廣總目標(biāo)：喚醒市場：以喚醒市場、消費(fèi)者對怡翠馨園的需求為主要目的；訴求產(chǎn)品：以訴求怡翠馨園的賣點(diǎn)為主要內(nèi)容；維系銷售：延續(xù)樓盤的續(xù)銷期，以一種獨(dú)特的視角對怡翠馨園進(jìn)行概述性炒作。超前銷售概念與模式 216。第三節(jié)：品牌推廣的整體策略與階段性策略一、品牌提升的整體策略確立以“溫馨生活升值年”的主題，深度傳播“怡翠天地，溫馨天地”的項(xiàng)目品牌主張。只有系列的廣告訴求，才可以產(chǎn)生較大的宣傳效果，又能為項(xiàng)目積累品牌形象。【說明:本次大型系列公關(guān)活動的開展，將緊緊圍繞以上目標(biāo)展開，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，運(yùn)用多種媒介組合傳播，采用以新聞事件傳播為主的不同傳播手段，從不同的角度、側(cè)面去塑造能興集團(tuán)的品牌形象，展示企業(yè)的實(shí)力，訴求“怡翠馨園”的獨(dú)特賣點(diǎn)。能興地產(chǎn)怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰園怡翠花園怡翠馨園（能興地產(chǎn)品牌未來發(fā)展的架構(gòu)）第四部分 品牌整合傳播策略第一節(jié)：推廣主題之一：能者無疆 興業(yè)四海之二：能讓生活飛揚(yáng) 能讓心情起舞第二節(jié)：品牌推廣的目標(biāo)與思路一、 推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)推廣方式的三大轉(zhuǎn)變：（1）從以前宣傳推廣過程中，單純的硬性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告與公關(guān)活動、新聞事件營銷統(tǒng)一整合的全方位品牌打造，從不同層面運(yùn)用不同的方式使品牌形象塑造、傳播的通路更加順暢、更趨合理；（2） 從純開發(fā)商組織的單一推廣活動轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)商與佛山市政府、當(dāng)?shù)孛襟w（包括香港及廣東的強(qiáng)勢媒體）聯(lián)動的大型公關(guān)活動、事件營銷的聯(lián)合推廣，樹立能興品牌的良好口碑效應(yīng)，強(qiáng)化能興品牌的公眾形象；（3） 從單一的樓盤促銷活動推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模、大視野、大區(qū)域、有社會影響力的大型公關(guān)宣傳推廣活動，打造“怡翠”品牌的文化內(nèi)涵，營造濃厚人文氣息，從而提升“怡翠馨園”高尚生活社區(qū)的檔次。為了使產(chǎn)品更具有競爭力，品牌戰(zhàn)略更具合理性，能興地產(chǎn)應(yīng)該考慮到未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。就象多子女家庭一樣，品類經(jīng)理管理“一屋品牌”時(shí)，也必須努力的尋找各品牌之間在產(chǎn)品利益、消費(fèi)者利益等方面內(nèi)在的差異性，賦予每個(gè)品牌突出而有力的品牌識別，并充分的運(yùn)用差異化行銷策略使各品牌都能獲得不同的成長業(yè)績。生態(tài)美學(xué)環(huán)境美學(xué)人文美學(xué)其它可挖掘的人居美學(xué)內(nèi)涵三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略建立“一屋品牌”的品牌屋策略為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造品牌承諾(廣告語)品牌整合傳播手段地段文化建筑風(fēng)格品牌個(gè)性公關(guān)、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等品牌支撐點(diǎn)傳播要素
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