【正文】 分發(fā)揮本身的作用。現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)定位的戰(zhàn)略，都以產(chǎn)品的檔次定價，比如說高檔高價或者是低檔低價，高檔產(chǎn)品的利潤比較高，但是需求比較小，低檔產(chǎn)品的需求比較大，但是產(chǎn)品基本上利潤很小。富力地產(chǎn)為喜歡城市居住、生活的大眾消費者不斷提供產(chǎn)品性價比最高、生活成本最優(yōu)化、生活便利性最大的住房，經(jīng)過十年的不懈努力，富力地產(chǎn)成為老百姓心目中最值得信任的地產(chǎn)品牌。2004年11月27日，在國務(wù)院新聞中心舉辦的中國房地產(chǎn)ＴＯＰ１０研究組“中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會”上，中海地產(chǎn)憑借在品牌強度和品牌溢價方面的絕對優(yōu)勢榮膺“2004中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導品牌”，并以26億元的品牌價值位列中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導品牌第一名。珠江地產(chǎn)認為，品牌建設(shè)是有規(guī)則可循的，而最大的規(guī)則就是創(chuàng)造規(guī)則。除了“７０年代”概念外，信華花園的“經(jīng)理人家園”概念，南景園的“公務(wù)員社區(qū)”等概念也取得了成功。第二節(jié)：品牌發(fā)展所面臨的核心問題一、“能興”地產(chǎn)品牌的打造將是一個漫長的過程與萬科、合生、珠江、富力、中海等知名地產(chǎn)企業(yè)相比，能興與它們有著共同的一面：基本上都走多元化發(fā)展道路，并且在相關(guān)區(qū)域取得了一定程度的成功，但是同時也存在差異：能興地產(chǎn)品牌打造的時機落后與它們，競爭形式嚴峻異常。品牌是面對顧客的，其目的是為了爭得顧客。所以，實質(zhì)上并不存在所謂的公司品牌。四、 轉(zhuǎn)變品牌打造的思路現(xiàn)代商業(yè)的競爭是品牌的競爭，而品牌的競爭又是以產(chǎn)品為單位的競爭。能興地產(chǎn)應(yīng)該有遠見地認識到：優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和良好的服務(wù)是能興地產(chǎn)品牌的重要體現(xiàn)，但決不是根本。二、從目標消費群的角度該如何做消費者會把“能興”地產(chǎn)品牌所提供的這個利益點在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對品牌的感覺進行比較，然后在自己心中對品牌進行定位，只要品牌傳達給消費者的獨特利益點能夠準確擊中目標消費者的內(nèi)心需求和情感，準確有力的品牌定位就會形成，從而品牌就會被消費者的內(nèi)心所接受，就會成為消費者的知己好友。定位概括（或角色定位）：創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學家定位語為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造二、品牌定位后的核心價值解析核心價值：使優(yōu)越居住環(huán)境賦予人居美學的內(nèi)涵核心價值延伸與擴散——解析“人居美學家”的內(nèi)涵核心價值解 析意義人 居美 學建筑美學為以后不同建筑風格的住宅或其它人居產(chǎn)品的長足發(fā)展，提供了更為廣闊的發(fā)展前景；賦予了建筑更具理性和感性的內(nèi)涵。 案例列舉：寶潔公司的麾下匯集了多個同族群的產(chǎn)品品牌，如同洗發(fā)水品牌族群組合的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣；洗衣粉組中的汰漬、碧浪、（熊貓）等。品牌的成功大多源自于產(chǎn)品的成功，因此，能興地產(chǎn)品牌的打造也應(yīng)該從基本的單個產(chǎn)品、產(chǎn)品系列品牌的品牌策略打造開始。以下是我司對能興地產(chǎn)未來品牌發(fā)展的一個框架式構(gòu)想。配合銷售：開拓和贏得市場，從而提高項目的銷售，按開發(fā)經(jīng)營 計劃完成銷售目標。制作系列化廣告是本次策劃推廣中的一個重點。充分有效利用各種傳播手段，科學組合媒體，進行立體宣傳推廣，形成一股最大的合力，力爭使【怡翠馨園】一炮而紅。資源共享：本項目與怡翠玫瑰園、怡翠花園距離近，如凡購買本項目的業(yè)主在一定程度上可享受其它項目的享受，相信對業(yè)主頗具吸引力。 銷售生活模式：銷售一種“依山、戀水”、“溫馨人家”的新型都市生活。同時通過樓盤現(xiàn)場描繪項目美好藍圖，塑造物業(yè)工地形象，進而為本項目銷售蓄勢，為公開亮相造勢。階段三 “升溫期”時間：2006年2月初——2006年4月上旬2006年8月初——2006年9月上旬內(nèi)容：——通過電視廣告、夾報DM、報紙廣告、直郵廣告，利用不同媒體組合不間斷地灌輸項目友情預訂信息，使消費者對項目的形象有初步了解與認識，提升消費者對項目的期望值，促使“友情預訂”取得理想的效果。第五部分 06年品牌整合傳播手段一、事件營銷、公關(guān)活動之一：啟動能者會目的（1）為長期戰(zhàn)略制訂服務(wù)216。公司本著“以人為本”的開發(fā)理念，誠邀廣大市民加入能者會，通過與客戶的溝通并從客戶直接反饋過程中，為能興地產(chǎn)旗下所有樓盤出謀劃策，協(xié)助發(fā)展商在開發(fā)過程中力求更貼近置業(yè)者意愿，準確把握市場需求，從消費者利益出發(fā)，在戶型設(shè)計、工程施工、銷售服務(wù)以及物業(yè)管理各方面真正做到“以客戶為中心”，不斷完善住宅品質(zhì)及物業(yè)售后服務(wù)。 能者會的使命l 最根本目的是讓一大批有置業(yè)需求的人士始終關(guān)注能興地產(chǎn)，并最終成為我們的業(yè)主；l 不斷完善售后服務(wù)，維護能興地產(chǎn)在業(yè)界的形象及聲譽，提升品牌形象；l 通過發(fā)展會員，可使更多的社會人士關(guān)注能興地產(chǎn)，關(guān)注能興地產(chǎn)的樓盤；通過與會員溝通，可將能興地產(chǎn)樓盤信息、公司發(fā)展前景傳遞給社會其他人士。逛街購物時也可發(fā)展。三、公關(guān)推廣＆事件營銷之一：南海居民居住滿意度調(diào)查目的（1）以更加微妙的方式向被訪者傳遞更多的品牌、項目的信息（2）同時，了解南海居民對居住現(xiàn)狀的看法和態(tài)度時間：2006年4月中旬內(nèi)容：以暗渡陳倉的方式進行市場調(diào)查，在問卷中加入更多的能興地產(chǎn)、怡翠系列產(chǎn)品的相關(guān)信息，在調(diào)查的過程中向目標人群傳遞的品牌、產(chǎn)品信息，同時了解他們對能興地產(chǎn)的看法和態(tài)度，為以后的項目開發(fā)做基礎(chǔ)。? 將能興集團的戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的、精確的傳播戰(zhàn)略? 在營銷傳播活動中用同一種聲音長期、一致地傳播品牌資產(chǎn)二、傳播策略積極利用資源，做到多管齊下，形成低成本、高效能立體傳播攻勢。三、 媒體策略媒體分布強勢媒體分眾媒體平面媒體影視媒體佛山日報佛山電視臺翡翠臺本港臺雜志：房地產(chǎn)導刊建立項目網(wǎng)站、加強知名網(wǎng)站鏈接戶外、路牌廣告、車身廣告南方都市報（佛山版）33 /