【正文】 先在消費(fèi)者腦海里注入信息的來(lái)源，較大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)油漆的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)品牌的喜好 ? 由于購(gòu)買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費(fèi)者對(duì)功能的需求受廠商推動(dòng)日趨上升 ? 目前的競(jìng)爭(zhēng)是功能上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌感性價(jià)值相對(duì)較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對(duì)品牌形象很重要 19 19 一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 20 20 一說(shuō)起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？ 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開(kāi)朗 享受 21 21 理想的油漆牌子的世界是 ?? ? 我的溫馨的家 ? 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺(jué) 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺(jué)得心情很放松，很享受生活。如果在店鋪顯眼處設(shè)置 TAKEONE，會(huì)增加單張的到達(dá)率 44 44 店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)） ? 招牌 – 會(huì)給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強(qiáng)品牌的實(shí)力感 – 增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn) ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會(huì)被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用，因消費(fèi)者的選購(gòu)?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 45 45 46 46 企業(yè)架構(gòu) HE MP EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺(tái) 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ H EMP EL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 99 6 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 99 7 ）47 47 市場(chǎng)容量 ? 預(yù)計(jì) 20xx年家庭裝修消費(fèi)有 3000億元 ， 20xx年有 3500億 48 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場(chǎng)而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng) 。 XXXX老人目前所建立的 80多家經(jīng)銷點(diǎn)是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng) ， 當(dāng)初， 希望借助立邦 、 ICI的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 55 55 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 XXXX老人 ? 經(jīng)銷體系 無(wú) ? 品牌 品牌混亂 ， 知名 度低 ? 歷史 適合中國(guó)市場(chǎng) ， 在中國(guó)市場(chǎng)歷史 悠久 15年的工程歷史 立邦 分銷制可快速進(jìn)入市 場(chǎng)，但容易造成經(jīng)銷 商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)摧毀 價(jià)格體系 知名度高，品牌價(jià)值高 在中國(guó)的歷史不長(zhǎng) （外墻） 56 56 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 XXXX老人 ? 質(zhì)量 歐洲產(chǎn)品 ， 使人 信心更足 ? 產(chǎn)品 以數(shù)字為代號(hào) ， 不夠消費(fèi)者導(dǎo)向 產(chǎn)品剛起步 ? 包裝 難以識(shí)別不同的 產(chǎn)品 立邦 日本產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)誤 認(rèn)質(zhì)量不夠歐美產(chǎn)品好 有易記、形象的名字多 品牌，有助于占領(lǐng)市場(chǎng) 產(chǎn)品線長(zhǎng)，顏色成為 主流顏色，主流顏色有 存貨 不同產(chǎn)品線有不同的外 包裝 57 57 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 XXXX老人 ? 特殊支持 生產(chǎn)條件不能滿 足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī) （ 色漿顏色要求 很高 ） ， 只能 滿足大批量生產(chǎn) ? 技術(shù) 同質(zhì)化 ， 技術(shù) 含量低 方法落后 （ 手工 調(diào)色 ） 在西班牙和哥本 哈根有研究中心 立邦 適合小批量的家 居飾漆生產(chǎn)的要求 同質(zhì)化，技術(shù)含量低 技術(shù)相對(duì)先進(jìn) 58 58 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 XXXX老人 ? 商譽(yù) 名氣主要來(lái)自于 工業(yè)漆和外墻漆 2億平方米的建 筑業(yè)績(jī) 立邦 有良好的商譽(yù) 59 59 裝飾漆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 價(jià)格適中 、 產(chǎn)品質(zhì)量好 （ 與立邦相似 ） 60 60 企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn) ? 由于尚未進(jìn)入零售市場(chǎng) ， 且品牌沒(méi)有影響力 ， 所以銷售沒(méi)有形成良性循環(huán) ， 銷量無(wú)