【正文】 先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費者對油漆的評價標準和對品牌的喜好 ? 由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升 ? 目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要 19 19 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關系 20 20 一說起油漆，會聯(lián)想到什么感受？ 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開朗 享受 21 21 理想的油漆牌子的世界是 ?? ? 我的溫馨的家 ? 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活。如果在店鋪顯眼處設置 TAKEONE，會增加單張的到達率 44 44 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 招牌 – 會給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強品牌的實力感 – 增加品牌與消費者的接觸點 ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標準，該品牌也將首先進入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購通常集中的白天，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 45 45 46 46 企業(yè)架構 HE MP EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ H EMP EL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 99 6 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 99 7 ）47 47 市場容量 ? 預計 20xx年家庭裝修消費有 3000億元 ， 20xx年有 3500億 48 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進入零售市場 。 XXXX老人目前所建立的 80多家經(jīng)銷點是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡非常強 ， 當初， 希望借助立邦 、 ICI的銷售網(wǎng)絡 。 55 55 競爭對手 XXXX老人 ? 經(jīng)銷體系 無 ? 品牌 品牌混亂 ， 知名 度低 ? 歷史 適合中國市場 ， 在中國市場歷史 悠久 15年的工程歷史 立邦 分銷制可快速進入市 場，但容易造成經(jīng)銷 商之間惡性競爭摧毀 價格體系 知名度高，品牌價值高 在中國的歷史不長 （外墻） 56 56 競爭對手 XXXX老人 ? 質(zhì)量 歐洲產(chǎn)品 ， 使人 信心更足 ? 產(chǎn)品 以數(shù)字為代號 ， 不夠消費者導向 產(chǎn)品剛起步 ? 包裝 難以識別不同的 產(chǎn)品 立邦 日本產(chǎn)品，消費者會誤 認質(zhì)量不夠歐美產(chǎn)品好 有易記、形象的名字多 品牌，有助于占領市場 產(chǎn)品線長，顏色成為 主流顏色，主流顏色有 存貨 不同產(chǎn)品線有不同的外 包裝 57 57 競爭對手 XXXX老人 ? 特殊支持 生產(chǎn)條件不能滿 足現(xiàn)場調(diào)色機 （ 色漿顏色要求 很高 ） ， 只能 滿足大批量生產(chǎn) ? 技術 同質(zhì)化 ， 技術 含量低 方法落后 （ 手工 調(diào)色 ） 在西班牙和哥本 哈根有研究中心 立邦 適合小批量的家 居飾漆生產(chǎn)的要求 同質(zhì)化，技術含量低 技術相對先進 58 58 競爭對手 XXXX老人 ? 商譽 名氣主要來自于 工業(yè)漆和外墻漆 2億平方米的建 筑業(yè)績 立邦 有良好的商譽 59 59 裝飾漆的競爭優(yōu)勢 ? 價格適中 、 產(chǎn)品質(zhì)量好 （ 與立邦相似 ） 60 60 企業(yè)進入零售市場的挑戰(zhàn) ? 由于尚未進入零售市場 ， 且品牌沒有影響力 ， 所以銷售沒有形成良性循環(huán) ， 銷量無