x涂料品牌管理工作總結(jié)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 23 23 一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 24 24 立邦 25 25 ? 一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請(qǐng)閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進(jìn)去，你看到 ” 26 26 立邦的世界是 ?? ? 多彩逼真的大自然 “一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。 “要考慮與地板 、家私的搭配，都挺 頭痛的”。” 32 32 ICI帶給我的感受 ?? “典型的英國(guó)人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 33 33 品牌個(gè)性投射 —— 住在用 ICI的房子里會(huì)是些什么人？ ? 3040歲，男性 ? 很懂得享受，講求生活情趣和品味 ? 喜歡隨意自由的生活 ? 沉穩(wěn)冷靜 ? 性格很隨和，親切 ? 西方色彩較濃 （象廣告里的外國(guó)夫婦） 34 34 ICI—— “ 食老本” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： – 老牌子，知名度高 – 到處有賣 – 顏色豐富、柔和 – 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 – 功能全面（五合一） – 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） ? 弱勢(shì)： – 假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來(lái)越差 – ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） – 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng) 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 35 35 菊花 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應(yīng) ? 弱勢(shì)： – 價(jià)格相對(duì)功能而言過(guò)高 – 訴求多彩賣不了高價(jià) – 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來(lái)的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來(lái)自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 36 36 小結(jié) ? 油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 油漆提供的效果 效果帶來(lái)的心情 心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響 37 37 二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音” + 市場(chǎng)觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 店頭宣傳手段評(píng)估 38 38 主要品牌的銷售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 39 39 主要品牌的銷售模式（續(xù)） ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都沒有利潤(rùn) – 在 ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤(rùn)高的本地品牌 – 經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。 53 53 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 全國(guó)設(shè)立了 8個(gè)辦事處管理 80多家分支機(jī)構(gòu) 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用XXXX假冒 ICI的產(chǎn)品 ， 用更低價(jià)品牌假冒 XXXX產(chǎn)品。 調(diào)整涂料品種結(jié)構(gòu) ， 積極開發(fā)綠色產(chǎn)品 – 修改無(wú)毒和低毒顏料 ， 發(fā)展低污染顏料 – 規(guī)定 VOC限值 ， 嚴(yán)格執(zhí)行 “ 三廢 ” 排放標(biāo)準(zhǔn) – 嚴(yán)禁引進(jìn)污染性涂料品種 2。 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī) ， 有助解決問題 。 剛開始在每個(gè)城市建立 23家 ， 在建材市場(chǎng)內(nèi) 。 49 49 銷售額 ? 1999年裝飾漆 （ 含道路漆 ） 400萬(wàn)升 ， 銷售額 6000萬(wàn) ，工業(yè)漆 400萬(wàn) ? 1999年公司總銷售額為 67個(gè)億 （ 含箱漆和船漆 ） ? 不同漆種占總公司銷售額的主次排序： （ 1） 箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 裝飾漆 ? XXXX老人涂料占 Hempel全球銷售額的 20% 50 50 20xx年市場(chǎng)目標(biāo) ? 工程漆 400萬(wàn)公升 ， 比去年上升 5%10% ? 裝飾漆 （ 內(nèi)外墻漆 ） 600萬(wàn)公升 ￥ 8000萬(wàn) ， 其中內(nèi)墻漆要增加 200萬(wàn)公升 ￥ 20xx萬(wàn) 51 51 進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng) ， 4公升 ， 單一產(chǎn)品 ， 單一品牌 ， 有 30多種顏色 。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然。 “小兵立大功 ” “（翻新）油一 次好麻煩的，家 居要搬來(lái)搬去。因此 ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎 40 40 ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn) ? 兩者的銷售模式比較相似 ? ICI： – 市場(chǎng)歷史久，與經(jīng)銷商關(guān)系老 – ICI口碑較好，尤其在工程 /裝修中介領(lǐng)域中 ? 立邦： – 近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎 – 消費(fèi)者指定購(gòu)買的頻率較高 – 但假貨多、經(jīng)銷商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)低，經(jīng)銷商的銷售積極性降低 – 價(jià)格較高，利潤(rùn)不高 41 41 受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 ? 電視廣告 – 顧客受廣告吸引直接到店指定購(gòu)買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計(jì)，該店有 6成住家是看廣告后指定品牌購(gòu)買的） – 店
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