【正文】 國市場(chǎng) ， 在中國市場(chǎng)歷史 悠久 15年的工程歷史 立邦 分銷制可快速進(jìn)入市 場(chǎng)，但容易造成經(jīng)銷 商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)摧毀 價(jià)格體系 知名度高，品牌價(jià)值高 在中國的歷史不長 （外墻） 56 56 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 XXXX老人 ? 質(zhì)量 歐洲產(chǎn)品 ， 使人 信心更足 ? 產(chǎn)品 以數(shù)字為代號(hào) ， 不夠消費(fèi)者導(dǎo)向 產(chǎn)品剛起步 ? 包裝 難以識(shí)別不同的 產(chǎn)品 立邦 日本產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)誤 認(rèn)質(zhì)量不夠歐美產(chǎn)品好 有易記、形象的名字多 品牌，有助于占領(lǐng)市場(chǎng) 產(chǎn)品線長，顏色成為 主流顏色，主流顏色有 存貨 不同產(chǎn)品線有不同的外 包裝 57 57 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 XXXX老人 ? 特殊支持 生產(chǎn)條件不能滿 足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī) （ 色漿顏色要求 很高 ） ， 只能 滿足大批量生產(chǎn) ? 技術(shù) 同質(zhì)化 ， 技術(shù) 含量低 方法落后 （ 手工 調(diào)色 ） 在西班牙和哥本 哈根有研究中心 立邦 適合小批量的家 居飾漆生產(chǎn)的要求 同質(zhì)化，技術(shù)含量低 技術(shù)相對(duì)先進(jìn) 58 58 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 XXXX老人 ? 商譽(yù) 名氣主要來自于 工業(yè)漆和外墻漆 2億平方米的建 筑業(yè)績 立邦 有良好的商譽(yù) 59 59 裝飾漆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 價(jià)格適中 、 產(chǎn)品質(zhì)量好 （ 與立邦相似 ） 60 60 企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn) ? 由于尚未進(jìn)入零售市場(chǎng) ， 且品牌沒有影響力 ， 所以銷售沒有形成良性循環(huán) ， 銷量無法保證 。 61 61 小結(jié) ? 目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進(jìn)入零售市場(chǎng) – 生產(chǎn)設(shè)備 落后且只能適應(yīng)大批量生產(chǎn) – 零售銷售網(wǎng)絡(luò) 仍未建立 – 資金 缺乏 ? 產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、 ICI相媲美 62 62 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析 （ 3）行業(yè)信息剪報(bào)分析 63 63 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析 ? （另見傳立文件） 64 64 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析 ? 1998年至 1999年 – 立邦漆 – ICI 65 65 立邦漆 ? 不同類型的油漆有不同的廣告片 – 建筑外墻漆 – 工業(yè)漆 – 裝飾漆 – 木器漆 ? 針對(duì)裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持 ? 執(zhí)行的風(fēng)格比較一致 – 沿用同樣的口號(hào)“立邦漆，處處放光彩” – 裝飾漆都是采用日本人的生活元素來體現(xiàn)立邦與生活息息相關(guān) ? 日本廟宇 ? 日本和服 ? 定位為來自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆 66 66 ICI ? 多樂士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持 ? 20xx年全新上市了 5合 1， 5種功能主要針對(duì)消費(fèi)者在使用油漆過程中的疑慮 ? 廣告缺乏一致性 67 67 其他品牌 ? 菊花 – 溝通上主要訴求環(huán)保 – 明星廣告（曾志偉） 68 68 99年 油漆類剪報(bào) 69 69 市場(chǎng)趨勢(shì) ?涂料企業(yè)我國已有 20xx家產(chǎn)量可觀 ?預(yù)計(jì) 20xx年國內(nèi)涂料需求 200萬噸以上（建筑涂料 95萬噸，工業(yè)涂料 75萬噸，集裝箱裝功能性涂料約 30萬噸，高檔專用涂料將供不應(yīng)求 ?集裝箱涂料隨我國成為主要集裝箱生產(chǎn)基地而市場(chǎng)潛力 大增 ?目前進(jìn)口涂料已占我國涂料總量 10%，入世后，關(guān)稅降低，對(duì)國內(nèi)企業(yè)造成沖擊，優(yōu)勝劣汰 ?我國人均涂料消費(fèi)量將成倍增加 70 70 “ 環(huán)?！蓖苛蠞u成趨勢(shì) ? 20xx年環(huán)保型涂料比例要求達(dá)到 20%以上，特別是高性能的汽車、建筑和防腐蝕他涂料 ? 世界涂料市場(chǎng)，節(jié)能型無污染涂料已占 %以上 ? 上海實(shí)行健康型涂料標(biāo)準(zhǔn) ? ICI、青竹假冒產(chǎn)品眾多，技術(shù)指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康 ? 進(jìn)口涂料價(jià)貴，顏色多，可電腦配色，無害，可放心，如：美國“馬斯特”，法國“多倫斯” 71 71 國產(chǎn)漆品牌呼之欲出 ? 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國產(chǎn)漆雄霸天下，但質(zhì)量欠缺 ? 高檔產(chǎn)品洋貨知名度高 72 72 內(nèi)墻涂料折方向 ? 向水性化發(fā)展 ? 向功能化發(fā)展 、高檔化 ，開發(fā) DIY的產(chǎn)品和施工機(jī) 73 73 產(chǎn)品信息 74 74 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌信息 ? 古象（上海華生）、鱷魚（上海申真），在 1999年第一季度，質(zhì)量檢驗(yàn)中質(zhì)量較好 75 75 上海匯麗集團(tuán)研制投產(chǎn)的“奧可斯”內(nèi)墻乳膠漆和夢(mèng)幻涂料，被國家建設(shè)部評(píng)定為“國家小康住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品”，通過 IS9002國際認(rèn)證，成為與國際“綠色”建材一爭(zhēng)高下的新一代裝潢材料 76 76 來威內(nèi)墻涂料 ? 荷蘭阿克蘇諾貝爾公司生產(chǎn) ? 手感細(xì)膩、耐候、耐洗、防霉 ? 來威威雅士絲面漆 – 易洗 – 適合家居及辦公室用 ? 來威外墻涂料有全天候、耐候?qū)殹⒆o(hù)