【正文】 61 61 小結(jié) ? 目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進(jìn)入零售市場(chǎng) – 生產(chǎn)設(shè)備 落后且只能適應(yīng)大批量生產(chǎn) – 零售銷售網(wǎng)絡(luò) 仍未建立 – 資金 缺乏 ? 產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、 ICI相媲美 62 62 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析 （ 3）行業(yè)信息剪報(bào)分析 63 63 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析 ? （另見傳立文件） 64 64 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析 ? 1998年至 1999年 – 立邦漆 – ICI 65 65 立邦漆 ? 不同類型的油漆有不同的廣告片 – 建筑外墻漆 – 工業(yè)漆 – 裝飾漆 – 木器漆 ? 針對(duì)裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持 ? 執(zhí)行的風(fēng)格比較一致 – 沿用同樣的口號(hào)“立邦漆，處處放光彩” – 裝飾漆都是采用日本人的生活元素來(lái)體現(xiàn)立邦與生活息息相關(guān) ? 日本廟宇 ? 日本和服 ? 定位為來(lái)自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆 66 66 ICI ? 多樂(lè)士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持 ? 20xx年全新上市了 5合 1， 5種功能主要針對(duì)消費(fèi)者在使用油漆過(guò)程中的疑慮 ? 廣告缺乏一致性 67 67 其他品牌 ? 菊花 – 溝通上主要訴求環(huán)保 – 明星廣告（曾志偉） 68 68 99年 油漆類剪報(bào) 69 69 市場(chǎng)趨勢(shì) ?涂料企業(yè)我國(guó)已有 20xx家產(chǎn)量可觀 ?預(yù)計(jì) 20xx年國(guó)內(nèi)涂料需求 200萬(wàn)噸以上（建筑涂料 95萬(wàn)噸，工業(yè)涂料 75萬(wàn)噸，集裝箱裝功能性涂料約 30萬(wàn)噸，高檔專用涂料將供不應(yīng)求 ?集裝箱涂料隨我國(guó)成為主要集裝箱生產(chǎn)基地而市場(chǎng)潛力 大增 ?目前進(jìn)口涂料已占我國(guó)涂料總量 10%，入世后，關(guān)稅降低，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)造成沖擊，優(yōu)勝劣汰 ?我國(guó)人均涂料消費(fèi)量將成倍增加 70 70 “ 環(huán)保”涂料漸成趨勢(shì) ? 20xx年環(huán)保型涂料比例要求達(dá)到 20%以上，特別是高性能的汽車、建筑和防腐蝕他涂料 ? 世界涂料市場(chǎng)，節(jié)能型無(wú)污染涂料已占 %以上 ? 上海實(shí)行健康型涂料標(biāo)準(zhǔn) ? ICI、青竹假冒產(chǎn)品眾多，技術(shù)指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康 ? 進(jìn)口涂料價(jià)貴，顏色多，可電腦配色，無(wú)害，可放心，如：美國(guó)“馬斯特”，法國(guó)“多倫斯” 71 71 國(guó)產(chǎn)漆品牌呼之欲出 ? 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漆雄霸天下，但質(zhì)量欠缺 ? 高檔產(chǎn)品洋貨知名度高 72 72 內(nèi)墻涂料折方向 ? 向水性化發(fā)展 ? 向功能化發(fā)展 、高檔化 ，開發(fā) DIY的產(chǎn)品和施工機(jī) 73 73 產(chǎn)品信息 74 74 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌信息 ? 古象（上海華生）、鱷魚（上海申真），在 1999年第一季度，質(zhì)量檢驗(yàn)中質(zhì)量較好 75 75 上海匯麗集團(tuán)研制投產(chǎn)的“奧可斯”內(nèi)墻乳膠漆和夢(mèng)幻涂料，被國(guó)家建設(shè)部評(píng)定為“國(guó)家小康住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品”，通過(guò) IS9002國(guó)際認(rèn)證，成為與國(guó)際“綠色”建材一爭(zhēng)高下的新一代裝潢材料 76 76 來(lái)威內(nèi)墻涂料 ? 荷蘭阿克蘇諾貝爾公司生產(chǎn) ? 手感細(xì)膩、耐候、耐洗、防霉 ? 來(lái)威威雅士絲面漆 – 易洗 – 適合家居及辦公室用 ? 來(lái)威外墻涂料有全天候、耐候?qū)?、護(hù)墻漆三種。 首選深圳 、 其次是廣州最大的阻礙是如何控制價(jià)格 （ 建立價(jià)格體系 ） 。 ? 宣傳配合：電視廣告 、 促銷 、 專業(yè)雜志廣告 ? 1999年初放棄了這個(gè)品牌 ， 原因： ? 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ? 投入資源越來(lái)越少 ? 顏色配備不齊 （ 立邦顏色備貨齊 ， 而且顏色成為主流 ） ? 繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高 ? 怡彩外包裝局限性大 ， 無(wú)創(chuàng)新 52 52 進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) ? 為進(jìn)入上海市場(chǎng) ， 怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個(gè)方面作了改進(jìn)： ? 氣味清香 ? 針對(duì)產(chǎn)品與其他尤其混合使用 ， 墻面漆會(huì)變黃 （立邦產(chǎn)品也會(huì)如此 ） ， 調(diào)整配方 ? 為什么重新考慮進(jìn)入零售市場(chǎng) ？ ? 零售市場(chǎng)以內(nèi)墻漆為主 ， 市場(chǎng)容量大 ， 家居裝修市場(chǎng)平均每年以 10%的速度上升 。正在看著，有個(gè)肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來(lái)那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來(lái)的 他還很自信地給我看那個(gè)不漏水的金魚網(wǎng)” 27 27 立邦帶給我的感受 ?? “顏色鮮艷， 給人感覺很 活潑熱鬧” “‘處處放 光彩’，感覺 即時(shí)不同” “立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感” “來(lái)自日本的產(chǎn)品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 28 28 品牌個(gè)性投射 —— 住在用立邦的房子里會(huì)是些什么人？ ? 2030歲，男性 ? 很自信，甚至有點(diǎn)傲 ? 開朗有活力 ? 時(shí)髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 ? 東方色彩較濃 ? 有點(diǎn)固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手） 29 29 立邦 —— “ 后來(lái)居上” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì) – 近期很流行，名氣大 – 對(duì)廣告的印象深刻 – 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 – 功能先進(jìn)、突出 ? 弱勢(shì) – 不太容易買到 – 太貴 – 有點(diǎn)高傲的形象 品牌資產(chǎn) – 相撲肥仔和金魚網(wǎng) – 強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨(dú)特易記 – 擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知 – “ N” 的標(biāo)志符號(hào) 30 30 ICI 31 31 ICI的世界是 ?? ? 典雅浪漫的家庭生活 “打開 ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅。1 1 XXXX涂料品牌管理第一階段工作小結(jié) 2 2 3 3 家用裝飾涂料 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 內(nèi)部傳閱文件 20xx3 4 4 我們做了什么 在廣州、深圳、順德進(jìn)行： ? 消費(fèi)者調(diào)研 – 最近使用者 /未來(lái)計(jì)劃使用者 – 較高收入者 /中低收